上世紀30年代，美國經濟大蕭條期間，口紅的銷量卻出現大幅提升。經濟學家把這一現象稱之為“口紅效應”。一直到今天，“口紅效應”仍然是社會經濟發展的晴雨表，不同的是，“口紅效應”正出現一種替代性消費符號——醫療美容。

        隨著我國新冠疫情得到有效控制，我們率先進入了后疫情時代。盡管居民消費有所下降，但是醫療美容消費卻依然在高速增長，投資自己、投資顏值，成為新生代女性對抗低迷經濟周期，提升個人競爭力的重要選擇。

        與此同時，從疫情期間就開始火爆的直播賣貨，不僅沒有隨著疫情結束而冷卻下來，反而已經成為后疫情時代的營銷常態。

        在萬物皆直播的當下，醫美直播正在成為各大電商平臺和明星主播紛紛試水的新領域。那么，對于中國數以萬家線下醫美機構，火爆的醫美直播將帶來怎樣的影響呢?

        一方面，醫美直播將成為線下醫美機構開拓新客、降低營銷成本、提高營收的新機遇，另一方面，醫美直播也可能成為甄別醫美機構優劣的放大器，當然也是對醫美機構能否學會直播營銷的一次能力大考。

        醫美直播怎么做才有效果，其邏輯是什么?相比和主流直播平臺合作去挖掘公域流量的消費價值，醫美機構能否通過直播營銷，經營企業私域流量，實現客戶資產化的核心營銷效果呢?

        這些是醫美機構真正關心問題，而我們可以從南昌名麗醫療美容機構與眾盟科技合作的兩場醫美直播中找到相關答案。

        從小眾消費變成大眾市場：醫美機構面臨哪些營銷困境?

        最近幾年，醫美行業迎來迅猛發展。根據數據顯示，中國在2017年成為全球第二大的醫美市場，預計今年將超過美國成為全球第一大市場。但目前我國醫美消費滲透率也僅有3.6%，遠遠低于歐美地區的20%。可以預見醫美市場的前景將非常廣闊。

        與醫美市場蓬勃發展相對的是中國醫美消費人群的變化。到2017年以后，隨著越來越多90后人群進入職場，他們的醫美消費意識覺醒，無數年輕人群加入到醫美消費的行列。

        同時，伴隨著互聯網而生的90后更傾向于從互聯網平和和社交媒體來獲取資訊。由于普遍沒有過高的收入支持，90后人群在醫美消費上其實更趨理性，她們更相信專業醫美平臺的紅人種草，身邊真實朋友的口碑推薦，而非鋪天蓋地的宣傳廣告。

        因此，作為典型的線下服務業的醫美行業，也必須積極調整自己的營銷投放策略和投放渠道，來適應醫美年輕消費人群的新變化。

        當然，這一切并不會自然而然發生。長期以來，醫美機構都面臨著這樣兩大營銷難題。

        營銷投入高，獲客成本高。根據數據顯示，一家醫美整形機構通過線下渠道代理商獲客，或者通過綜合性搜索引擎競價，平均獲客成本高達3000元/人。同樣應證“羊毛出在羊身上”的道理，這些廣告成本最終都要均攤到到店消費者身上。

        信息不透明，非法醫美擾亂市場秩序。由于我國醫美市場發展初期的利潤豐厚，吸引了大量無資質的非法醫美機構涌入，從而增加了這一行業的監管成本，從而也增加了正規醫美機構和廣大消費者之間的交易成本。

        信息不對稱和不透明，成為制約醫美市場發展的兩大壁壘。因此，醫美機構的品牌營銷和精細化運營管理成為一家正規醫美機構從激烈而復雜的競爭中實現突圍的利器。

        對于醫美機構而言，通過用戶主動自發的內容分享和傳播，形成用戶口碑，確實能夠直接帶來流量轉化，但是這些用戶的影響力和關系都只是停留在第三方醫美平臺上面，并沒有真正沉淀到機構自己的私域流量池。

        在后疫情時代，醫美機構更需要將自己的“Owned Media”(自有媒體)打造成為“Earned Media”(可獲取的媒體)，擁有自己的私域流量，通過客戶資產化的方式，建立長期有效的營銷主陣地。

        現在，實現這一自有媒體變革的有效工具，正是直播營銷。

        好效果要看的見：如何做好一場高轉化的醫美直播?

        我們在對名麗醫美董事長劉凱的采訪中了解到，名麗醫美是一家創新型的醫美整形機構。名麗建立了一種創業型醫美平臺，也就是來到名麗的客戶不僅是一個單純求美者，同時也可以“創業者”，經過專業培訓，成為“創業合伙人”，獲得變美和事業的雙收益。

        “真正的廣告是什么?就是我們實際打造出的一個個美麗案例。”作為95后的劉凱，篤定打造一個醫美品牌，關鍵要靠口碑傳播。

        由于名麗醫美在傳統廣告和傳統渠道上面節約了大量的營銷成本，這樣就可以將費用投入到更優質的服務和在線營銷當中。因此，名麗醫美在直播營銷上，已經具備了很好的先發優勢。

        在眾盟科技的建議下，名麗醫美在今年的春節前后策劃了兩場直播。一場是春節前的招商直播，一場是春節后的銷售直播。

        如此設計的邏輯，要先從最后的直播效果來看。第一場直播人氣達到37萬，直播交易額100多萬，而第二場的直播人氣飆升至100萬人，直播交易額達到1000多萬，交易額實現了10倍增長。

        兩次直播的效果為何會有如此大的差別?其中的邏輯是什么?眾盟給出了答案。

        第一場之所以稱為“招商直播”，實際上就是一次統一內部認識，激活內部流量的動員大會。第一場直播做了兩件事情。一個是充分發動100股東的社群基礎，由董事長親自下場推動社群的裂變，做好思想建設和社群建設。另一個是優化了直播流程、直播細節，優化了營銷政策和引流產品，從而為第二場直播做了提前演習和練兵。

        第一場的社群建設為第二場的直播人氣的引流和擴散打好了基礎，內部動員保證了全員的社交關系的激活，從而發動了名麗南昌、深圳、廣州三地的粉絲關系。并且第二場由名麗集團董事長親自下場賣貨，更是充分帶動了直播間的氣氛。

        第二場直播，不僅通過詳實案例做了治療前后的直觀效果呈現，還延續了真實用戶的證人證言，增加了項目產品的可信度，同時直播間的主持人也更加游刃有余，能夠用更戲劇化的方式來吸引觀眾下單，大幅提高成交率。

        營銷政策優化的關鍵一點是，在第一場0元簽到面膜引流的基礎上，第二場的直播間大幅優化了全場單品的定金價格，用99元這樣幾乎零思考成本的價格擊穿觀眾的心理預期，最終大幅提高了直播間的成交人數和成交金額。

        所以，名麗有了第一場直播的準備和鋪墊，才能在第二場直播的三個小時時間里，獲得如此顯著的營收增長，同時也為名麗醫美積累了數萬客戶關系資產。

        用劉凱的原話就是，“我知道互聯網的強大，但這次是真正體驗到了互聯網的強大。”

        當然，我們還要將問題進一步深入，在醫美直播成為風口的當下，很多直播平臺也能夠做出非常高流量、高成交額的直播營銷。那么，名麗醫美選擇和眾盟合作，最關鍵的理由是什么?

        把客戶沉淀到私域流量池：為什么會選擇眾盟?

        名麗醫美去試水直播，現在看似是一件水到渠成的事情，但其實最初內部沒有形成共識，很多人也是抱著觀望和疑慮的態度。

        一般來說，對于一家新型醫美機構，想做一場有效果的直播營銷活動會有兩種選擇。一個是和目前主流電商平臺合作，一個是自建直播平臺和直播團隊去試水直播。

        前者要和平臺的明星主播合作，會產生非常高的坑位費和提成，在商品定價上也沒有主動權;后者則需要機構拿出很高成本去投入人力、組建團隊，甚至還需要一定技術研發和運營，很可能短期內難以見到效果，最終難以為繼。

        更為關鍵的是，一家機構肯定不想只通過單次營銷來獲取一次性的營收增長，而是想通過長期穩定的粉絲經營來維持一個良性的客戶沉淀，也就是私域流量池的搭建和運營。但是，企業自建私域流量，始終面臨缺乏專業團隊、經驗和技術等問題。

        因此，基于企業建設私域流量的需要和痛點，眾盟科技成為這樣的“第三種方案”的提供者，既能充分賦能企業做好智能商業營銷，又能通過客戶資產化的方式，將客戶流量沉淀到企業私域流量池當中，成為企業開展長期有效的私域營銷的可靠支撐。

        眾盟科技推出的“超級播”直播營銷平臺，正是直播浪潮下，基于企業的直播營銷需求，以商業智能服務技術為基礎，以私域直播為抓手，提供專業直播團隊和運營策劃服務，聚焦直播營銷流程的每一個環節，打造一套全流程、一站式解決方案。

        眾盟的直播營銷解決方案已經在賦能各個實體行業，在房地產、汽車、家裝、教育、餐飲、商超、旅游等領域有非常成功的案例和經驗積累，真正幫助企業實現降本增效。

        眾盟科技能夠贏得眾多行業的客戶信任，除了能夠滿足企業營銷所需的創新模式和技術，還有同樣重要的專業執行優勢。

        名麗之所以選擇和眾盟合作，正是看中眾盟的行業影響力和專業性。最令劉凱印象深刻的就是，在眾盟團隊抵達之后，第一時間開始了和名麗團隊的深度溝通和策劃籌備，團隊表現出的專業性和敬業態度，讓名麗從一開始就吃了定心丸。

        “專業的人做專業的事”劉凱一直強調這一點，“我們在和眾盟團隊一起連夜開會的過程中，親眼看到眾盟團隊是如何對直播劇本進行細致打磨，如何把一件事情做到極致的。”

        這一次名麗醫美直播的成功，正是眾盟在私域直播營銷邏輯再一次實踐。但其實對于很多醫美機構而言，直播營銷仍然是一個充滿不確定性和未知挑戰的全新營銷挑戰。

        正如劉凱在分享他看到的身邊案例時提到：“有些朋友認為直播就是拿起手機，說說話、聊聊天的事情，但很多人一場直播下來，什么效果也沒有。”

        這恐怕不僅是醫美行業的問題，也是很多行業在直播營銷中的核心問題。而解決問題的答案，不是這些企業不努力，而是沒有做深入思考，也沒有好的專業工具和方法。

        專業的事交給專業的人，也許是這些企業想試水私域直播營銷時要優先考慮的原則。

《電鰻快報》