“為什么三年前非?；钴S的用戶,現在卻不來消費了?”

        日前,在“中國白酒品質創新趨勢高峰論壇”上,針對酒水行業共同面臨的“不缺客戶,但是缺活躍老客戶”問題,有贊CEO助理冷面結合有贊在推動酒水行業數字化轉型上的探索,分享了他的思考和判斷。

        以下是冷面演講全文,內容有刪減:

        酒水企業借私域開啟客戶營銷

        如今眾多酒企紛紛基于微信布局私域,有一個很明確的目標在于:無論帶來的銷售規模如何,酒水品牌都需要有一個途徑去直接觸達消費者。無論公眾號、小程序、視頻號還是其它的載體,核心都在于對客戶的營銷。

        我們梳理了一些用有贊做得比較不錯的酒企,這里面有老品牌,也有新品牌。

        例如安徽的古井貢酒,去年疫情期間推動“全員分銷”,從企業高管帶頭,推動員工和外部合作伙伴全員參與進來。與此同時,他們還找了旅游社、報社、電信公司。將這些行業的的員工變成了古井貢酒的分銷員。200多天的時間里,古井貢酒發動了所有員工、經銷商、合作伙伴,建立起超過24萬人的全員營銷體系,月銷售額超過千萬。

        另一個商家迎駕貢酒也是來自安徽的酒企,他們在做新品發售時,由董事長親自帶頭直播,同時發動1000多家經銷商參與直播推廣。通過經銷商一對一與老客溝通,很快鎖定了大批量的意向訂單。通過一個步驟完成兩個目的,第一是董事長在直播間里做宣傳,經銷商直接在直播間里訂貨,給直播間帶來了大量流量,對炒熱現場氛圍,刺激再次分享和裂變至關重要。第二是經銷商可以不壓庫存,直接帶動更多的消費者直接購買這款產品,而總部直接發出去,經銷商在里面有傭金分配。最終帶動單場直播的業績超過 1000 萬。

        還有一個商家叫百川名品,是國內最大的白酒經銷商之一。作為一個渠道商,百川名品為每個門店都開設了網店,并支持門店創建個性化活動;每個網店可以有獨立的會員體系,方便門店精細化運營,提高復購率。每個網店還可以發展分銷員,促進老客帶新客。

        在白酒商品之外,百川名品把低客單、復購高的生活用品:如啤酒、農產品等引入到線上商城,再通過上線簽到打卡等營銷玩法,提升客戶的進店頻次。并且支持同城配送和上門自提,讓培養周邊客群日常消費慣性,對品牌更熟悉?？蛻魧ζ放频氖煜ざ燃由钸€有另一層好處:在有節日送禮需求時,會優先想到“百川名品“。而且,不管是線上還是線下消費,都有購買渠道,客戶就會主動找過來。

        這些案例說明,如今的消費環境下,只有門店一個場是不夠的,酒企需要建立線上觸達用戶的場;而如何通過線上的場,去觸達線下門店以外更多的人群,這件事第一靠導購,第二靠老客戶。

        酒企營銷的三大引擎

        第一個就是導購營銷引擎。其實無論是在白酒行業,還是在服飾鞋包這樣的品牌零售行業,這兩年有什么樣的新變量會讓整個營銷產生變化?作為一個商家服務公司,我們看到的一個變量就是,企業微信可以幫助很多品牌商和經銷商把自己的客戶留存下來。

        通過個人微信做朋友圈營銷時會有一些弊端,比如員工離職帶走了,比如加好友有限制,不能超過5000人,又或者你買了一堆手機,給每個員工配微信號的時候發現還要養號,需要過十天半個月才能加人。只要改用企業微信,就能完美規避這些問題。

        企業微信把客戶留下來后,導購員去和客戶做鏈接的時候,這里面涉及到幾個東西,第一是導購組織架構管理,第二是導購人員的任務設置,第三是導購人員的激勵設置。這個過程中通過有贊的企業微信助手,讓導購知道今天應該去完成什么樣的任務,當導購把用戶黏性做起來后,再通過企業微信給這些老客戶去做更多的產品推薦,優惠券發放,引導他們進入微信店鋪消費。

        第二是會員營銷引擎。除了導購去單點一對一觸達客戶以外,需要基于一個會員的生命周期去做整個的會員營銷,這里面會涉及到整個會員的消費旅程的設計。例如用戶辦了會員的前三天該怎么做,如果三四天沒來購物怎么做,如果他之前是一個高凈值的客戶,他已經很久沒有來買了,這個時候應該怎么辦,這需要有會員營銷的邏輯去支撐,實際是一對多的模式,要通過精準營銷、規劃營銷、制度化營銷、智能營銷去做這個事情。

        最后是廣告營銷引擎。一個好的廣告營銷到底本質上底層是什么?表面上是營銷廣告素材打動了某一類人群,但是最底層的邏輯實際上是基于整個大數據去做廣告投放的客戶分析。

        這三大引擎的本質就是,能不能從導購跟消費者去建立聯系,以及能不能把外部的老客戶、合作伙伴納入到品牌的導購分銷體系里;第二是能不能基于商城做會員營銷,讓新客變老客,老客持續復購,老客再帶來新客;第三是能不能通過新的廣告營銷手段去抓取更多的跟對品牌感興趣的新客戶。

《電鰻快報》