【藍科技綜述】12月9日，港股乳業(yè)板塊集體走高，其中H&H國際控股漲近5%，中國飛鶴漲超3%，蒙牛乳業(yè)漲近3%。

        在如此大漲情形下，飛鶴卻自今年1月觸及高點后，股價逆勢持續(xù)回落，并于近日正式進入個位數(shù)區(qū)間，年內(nèi)跌幅超過60%。

        另一方面，飛鶴在不久前公布的中期財報，可謂非常耀眼。財報顯示：2021上半年飛鶴營收達到115.44億元，同比增長32.6%。凈利潤達到37.4億元，同比增長35.85%。營收利潤增長的同時，飛鶴的市場占有率穩(wěn)居市場第一，并在進一步提升。

        飛鶴股價走勢圖

        股價與盈利背道而馳，我們不禁發(fā)問：資本對飛鶴的投資愈發(fā)的慎重了?而在三胎聲浪一浪高過一浪，到塵埃落定之時，飛鶴日后能否高奏凱歌呢?

飛鶴面臨著用戶信任的行業(yè)難題

        當年的三聚氰胺風波，讓國產(chǎn)奶粉行業(yè)受了嚴重的內(nèi)傷。在過去大約十余年里，國人都很苦惱一件事，就是給孩子買奶粉，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量很難讓人放心，只能多花錢代購國外品牌的奶粉，為了搶購國外的奶粉，國人沒少上外國媒體的頭條。

        2013年12月，香港海關(guān)羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

        曾經(jīng)，像這位母親這樣漂洋過海買“洋奶粉”回國的人不在少數(shù)。這背后是消費者的無奈，也是國產(chǎn)奶粉的傷痛和中國乳業(yè)人的恥辱。

        國產(chǎn)奶粉與進口奶粉，始終是橫在消費者身上的溝渠。距離三聚氰胺事件，已經(jīng)整整過去13年了，國產(chǎn)奶粉歷經(jīng)了痛苦且漫長的品牌信任重建過程。然而本土品牌的困境一直存在，根據(jù)“國雙電商數(shù)據(jù)平臺”近兩年的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場份額提升非常有限。

        本土品牌想在一二線城市搶奪洋品牌用戶非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線城市如何堅守，本土企業(yè)任重而道遠。

：76%的本土品牌用戶在一年內(nèi)持續(xù)購買本土品牌，而洋品牌的這一比例高達91%，本土品牌的忠誠度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

我們再來看一組數(shù)據(jù)

        在各段位內(nèi)看忠誠度時，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時，忠誠度較高，但從2段開始，忠誠度下降，尤其是本土品牌用戶在2段升3段時，忠誠度最低，超過30%的用戶轉(zhuǎn)向購買洋品牌。

        在國內(nèi)消費者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奶粉企業(yè)巨頭，應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)軍者的作用。然而飛鶴并不是沒有問題。

于見專欄《飛鶴奶粉配不配做國產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭人？》一文寫道：就在2019年到2020年里飛鶴先后出現(xiàn)的奶源感染病菌，奶粉出現(xiàn)異物這些事情，讓人不禁感嘆，飛鶴上市之后到底是在做良心事業(yè)還是只想撈錢？

        中國乳制品發(fā)展多年，缺少的不是市場機會、不是消費能力不足，而是用戶對中國品牌的健康擔憂和信任問題，這是橫亙在中國乳業(yè)品牌的一座大山。

        打破國內(nèi)乳制品困局，雖然任重道遠，但刮骨療傷才能浴火重生。

飛鶴看得到的努力

        9月10日-12日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第27次年會在浙江杭州召開。飛鶴在會議上提出三大領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展方向，母乳科研領(lǐng)域，數(shù)字化科學(xué)領(lǐng)域和生態(tài)發(fā)展領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

        在過去的十年當中，我們看到了飛鶴的努力。2016-2020年，這五年時間里飛鶴不斷加大研發(fā)力度，研發(fā)人員擴充3倍，研發(fā)投入增長了10多倍，取得多項首創(chuàng)性的科研成果，不斷推進對于中國母乳和中國人營養(yǎng)的前沿研究。

        2021年1月，飛鶴發(fā)布三大母乳研究成果，實現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級，再到如今率先關(guān)注母乳宏量營養(yǎng)素在時間序列上的變化。

        在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，飛鶴正在成為中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合的領(lǐng)跑者與破局人。“飛鶴奶粉，55年專為中國人研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。”這句廣告詞想必大家都聽過，背后的深意更是表達了飛鶴想要設(shè)計出真正貼近中國母乳、適合中國寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉的決心。

        一方面，如果飛鶴能利用自主創(chuàng)新為國貨爭光，就可以繞開洋品牌對自己產(chǎn)品忠誠度的壓制。另一方面，想要徹底贏回市場的決心，不僅僅是飛鶴想要做的，更是整個國內(nèi)奶粉企業(yè)想要再次證明自己的機會。

缺少領(lǐng)軍者的姿態(tài)但飛鶴一直在改變自己

        在國產(chǎn)品牌乳業(yè)品牌中，飛鶴是第一陣營中比較優(yōu)秀的品牌。但實際上，飛鶴仍然面臨很多消費者的懷疑。在很多人仍然擔憂國產(chǎn)品牌的食品安全時，飛鶴更應(yīng)該以大格局，帶動整個行業(yè)信任重構(gòu)，這才是領(lǐng)軍者該有的姿態(tài)。

于見專欄《飛鶴奶粉配不配做國產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭人？》寫道：不管是上面提到的牛女士沈女士維權(quán)，還是某網(wǎng)友在微博上發(fā)現(xiàn)的飛鶴奶粉的問題，飛鶴奶粉的處理方法都讓人唏噓不已。牛女士先是被踢皮球，到后來的要求上交所有問題商品（證據(jù)）來獲得該有的賠償；微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)飛鶴的問題，卻被飛鶴控告侵犯名譽權(quán)，該網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了飛鶴奶粉公關(guān)了好幾個，他并不是第一個，只要有對飛鶴不利的言論就要被刪除，這可能就是飛鶴的營銷策略。

        其實飛鶴一直在改變自己。

        除了重拾消費者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠不止自主創(chuàng)新這么簡單。飛鶴還將在其它王牌產(chǎn)品進行突破，實行多元化布局，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富、調(diào)整。

        飛鶴提出的350億銷售目標以及下一個五年規(guī)劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長的主要動力，希望兩個業(yè)務(wù)能夠達到50%占比。另外飛鶴加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉先機從未停止。

        今年7月，飛鶴乳業(yè)就已大筆出手，收購陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類和技術(shù)含量更高的超高端新產(chǎn)品將成為飛鶴未來發(fā)展的新動力。

        首先我們來說說成人奶粉。這是一個非常巨大的增量市場，而且隨著中國老齡化步伐的加劇，這一個市場規(guī)模勢必會快速增長，另一方面，成人奶粉在中國消費者身上還有更廣闊的空間可以挖掘。

國內(nèi)奶粉企業(yè)可以利用成人奶粉為突破口，該細分市場國內(nèi)競爭并不大，參與者也只有雀巢、伊利、蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

換句話說，

        說完成人奶粉，讓我們再來探討羊奶粉市場情況。羊奶粉是近年來比較活躍的一個細分板塊，根據(jù)中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。母嬰研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國羊奶粉市場規(guī)模達103億。值得一提的是，根據(jù)華商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本土羊奶粉的市場規(guī)模增速明顯強于進口羊奶粉。

        從嬰幼兒配方奶粉趨勢上看，該市場容量增長將會持續(xù)放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場增長的主動力。我們可從數(shù)據(jù)比對來看：2016年-2019年，整個嬰配粉大盤增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領(lǐng)先大盤3倍增速領(lǐng)跑。

隨著消費需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來一段爆發(fā)期，這也是飛鶴一個新的利潤增長點。

這一可觀的細分市場，具體該如何做，怎么開拓新產(chǎn)品，如何贏得消費者口碑，相信這是飛鶴目前所要解決的核心問題。

        (圖片攝影：呂歌)

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