曾經被廣告商避之不及的古偶劇，是怎么成了香餑餑的?

        近兩年，古偶劇因劇情同質化、過度失真等原因而飽受觀眾詬病，流量演員也不再是古偶劇的流量利器。

        今年，李易峰擔任主演的《鏡·雙城》、楊洋擔任主演的《且試天下》、成毅擔任主演的《沉香如屑·沉香重華》等多部電視劇的播出都沒能掀起多大水花來。

        雖然觀眾對于古偶劇的熱情在降低，但是古偶劇卻成為了廣告金主們爭奪流量的主陣地。

        《尚食》《沉香如屑·沉香重華》《夢華錄》等多部古偶劇的吸金能力令人咋舌，收割了20個以上的廣告主，甚至出現了廣告金主因排不上隊而無法投放的情況。

        曾經被廣告商避之不及的古偶劇，是怎么成了香餑餑的?

        就沒有“999”進不去的劇組

        “猝不及防，滿臉問號”，是很多觀眾看到劇中廣告后的真實寫照。

        今年4月播出的電視劇《恰似故人歸》某集中，演員迪麗熱巴飾演的紀云禾病入膏肓、面有菜色、氣弱如絲，眼見命不久矣，突然到了中插廣告的時間。

        廣告中，迪麗熱巴“滿血復活”，神清氣爽地舉著某保健品牌，對著剛為她凄慘命運悲傷的觀眾說著“吃這個保健品，是我們的新時尚”。

        無獨有偶，熱播電視劇《沉香如屑·沉香重華》中，楊紫飾演的顏淡被關押在天牢，滿臉是傷口，面容憔悴。不到兩分鐘，楊紫以光鮮亮麗的代言人形象出現在中插廣告中，向大家推薦某款酸奶，滿臉陶醉地說著“超解饞”。

        《沉香如屑·沉香重華》的中插廣告。圖/視頻截圖

        多年看下來，觀眾已經了解到，在仙俠玄幻界，有一醫仙，叫做“999”，扁鵲望其而旋走，華佗見了都搖頭。

        玄幻劇《青云志》中劇中人物說自己“胃熱，別提多難受”時，孫女趕緊拿出了“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，并說出“胃不好，暖一暖”。

        電視劇《慶余年》中，葉靈兒染風寒，林婉兒送“999感冒靈”想必也是出自同款“醫仙”。

        到了今年熱播的《尚食》中，太子妃染病，太醫院研制的感風靈的盒子上，也寫著“999”的字樣，巧了么不是。

        《尚食》圖/視頻截圖

        觀眾們把彈幕打在了公屏上：“就沒有你‘999’進不了的劇組吧?”

        除此之外，古偶劇中的主角們，吃著自嗨鍋，嚼著某鋪子的零食，喝著某老窖的酒，就連商戶都是“X品匯”，驛站都是“XX同城”……令不少觀眾大呼跳戲。

        雖然，視頻平臺的付費會員，可以躲得過長達一分鐘的廣告，卻依然能看到片頭播放前情回顧時的多條廣告，即便中插廣告可以通過拉快進度條跳過，可一旦它在不適當的位置出現，也會打破觀眾看劇時的沉浸感。

        作家馬伯庸就曾在社交媒體中，吐槽過據自己的作品《古董局中局》改編的同名電視劇。

        “以喬振宇飾演的藥二爺為例，前頭剛一臉逼格的懟完許愿(劇中主角)，廣告就開始了，二爺跟大傻子似的放下一堆古董，拿著手機看直播說著‘這才是無價之寶’，廣告本身沒問題，但放在戲中間播，設計令人出戲，對演員和角色都是傷害。”馬伯庸如是說。

        對此，一位電視劇行業業內人士對中國新聞周刊表示，與電影相比，電視劇對于廣告收入的依賴更大，為了回收更多的資金，只能植入大量的廣告。

        電視劇《老九門》的制片人白一驄曾在該片播出后表示，“我們以往做植入，往往因為品牌的強勢植入造成對劇情的影響，而現在中插廣告方式是脫離劇情本身存在的，不會破壞劇本身。”

        的確，當最初觀眾發現這一形式的時候還有觀眾在社交媒體中發帖表示：“十分魔性的廣告，令我看得欲罷不能。”

        而現在，隨著廣告數量的不斷上升，“欲罷不能”或許有了新的解釋。

        愈演愈烈的植入廣告

        就職于一家影視植入廣告代理傳媒企業的阿左對中國新聞周刊表示，早間年，現代品牌因為“違和感”的問題，不太敢投放古裝劇，為數不多投放的企業多是珠寶、玉器、飾品等等。而大爆款熱播劇《甄嬛傳》的出現，讓不少企業看到了古裝劇、古偶劇植入廣告的甜頭。

        皇后娘娘看到哪個喜愛的人就要把東阿阿膠(33.820,0.13,0.39%)賞給誰的場景，令部分多次刷劇的觀眾都紛紛表示“毫無違和感”。

        《甄嬛傳》 圖/視頻截圖

        隨著電視劇投入越來越大，要求的回報越來越高，古偶劇以其超高的人氣，讓金主們踏破了門檻。

        某影視公司負責商務工作的謝伊對中國新聞周刊表示，對接植入廣告是個很瑣碎的工作，出品方前期要找出項目亮點，從而篩選出合適的植入品類，再有針對性地給品牌推介項目，在品牌方達成意向之后，還要先出植入腳本，并且反復調整后才能往下推進，大部分有道具植入和臺詞植入的產品，在開拍前或者拍攝前期就和出品方達成了合作。

        一位編劇告訴中國新聞周刊：“臨近開機，劇方的商務和視頻平臺方的商務直接在劇本扉頁加植入廣告，植入的內容都很細碎。”她進一步補充，“現在一部戲恨不得把能拉的植入全拉來，誰都想提早收回成本。”

        由于古偶劇的時代背景特殊，往往會瞄準與古偶劇相對契合的品類。以電視劇《尚食》為例，它是一部以古代美食為題材的劇，廣告贊助也以食品品牌為主，比如零食、奶粉、飲料等企業。

        阿左分享了自己的經驗，“一般來說，30集分集、時長40分鐘的電視劇，我們會把植入廣告的總量控制在20個左右，太多了觀眾會產生逆反，投放的效果也會大打折扣。”

        但事實上，如今的古偶劇，20個植入廣告，已經是在業內不好意思打招呼的數據了。

        《夢華錄》以超過40個廣告主的成績遙遙領先，《沉香如屑·沉香重華》以30+的廣告主的成績緊隨其后，投放的品牌也不拘泥于品類，食品、飲料、電商、化妝品等都包含在內。

        《夢華錄》劇集播出過程中，甚至出現了廣告位“一位難求”的情形。有媒體報道，廣告投放按秒計算，某飲品品牌預算500萬，想要以中插貼片的形式投放，都要排隊。

        一時間，古偶劇一改曾經的“投放荒地”形象，仿佛在唱著周董的歌：

        “不要麻煩了，不要麻煩了，你們有幾個，一起上好了……”

        不僅如此，各藝人的粉絲，也在暗戳戳地較勁，將自己愛豆參演的電視劇的招商水平，作為衡量藝人“行業地位”的標桿。

        粉絲不但每日統計自家愛豆作品的廣告植入數量，還統計“對家”藝人的數量，以此達到拉踩目的。

        正所謂，“人有我有，地位均等;人有我無，低人一等;你我都沒有，定是有人下了黑手。”

        電視劇《蒼蘭訣》就曾因為沒有廣告登上了熱搜，甚至成了不少人嘲笑該劇“沒熱度”的理由。

        有的藝人，會將自己代言的品牌帶到影視作品中，《沉香如屑·沉香重華》某酸奶品牌的代言人正是主演楊紫，《與君初相識》中，迪麗熱巴也常與她代言的瓷磚品牌同屏出現。

        一位藝人宣傳對中國新聞周刊表示：“藝人不能為自己代言品牌的同品類商品宣傳，這是寫在合同里的，演員演劇中植入廣告也應該是這樣。”

        但在《沉香如屑·沉香重華》中，楊紫代言某衛生巾品牌以片頭廣告出現在劇里，屬于競品的另一衛生巾品牌，竟然也出現在該劇的合作品牌名單里。

        用《亮劍》中獨立團團長李云龍的話來說，如今的植入廣告，已如晉西北一樣，亂成了一鍋粥。

        愈演愈烈且花樣翻新。

        錢賺到后，能不能好好拍

        在部分劇集大量吸金的情況下，同為古偶劇的部分劇集卻在招商中遇冷。

        《嫣語賦》《祝卿好》《蒼蘭訣》《鏡·雙城》等劇的贊助商寥寥無幾，口碑尚好的《星漢燦爛》一經播出因口碑不錯而熱度攀升，直到續集《月生滄海》播出，廣告才漸漸多了起來。

        “近兩年，品牌更愿意投放有爆款潛質的頭部劇集，因為有流量保障。”某影視公司負責商務工作的謝伊說。

        事實上，今年真正稱得上爆款古偶劇的，僅有《夢華錄》一部。以往，敲開財富大門的流量主演陣容、套路化的生產模板不再生效，從觀眾到廣告主都在等待真正的好內容。

        《夢華錄》第一集播出時，就有了片頭廣告。圖/視頻截圖

        不僅如此，平臺方和投放方也捕捉到了觀眾的逆反情緒，為了不打斷觀眾的觀看，《沉香如屑·沉香重華》創新了“彈幕互動包”的新玩法。觀眾可以采用帶有廣告主商品字樣的表情包在彈幕區和劇情互動。

        此外劇集則采用了片尾加更的方式，以“XX小劇場”集中帶貨。更有劇集和播出平臺合作，通過讓觀眾購買“獨家花絮”，解鎖花絮視頻，在打包出售一些周邊產品的同時，釋放一些客戶權益。

        對此，不少業內觀點認為，這樣的玩法變化，同樣來自視頻平臺如今的困局。

        很多觀眾并不知道，以電視劇為例，一部分廣告來自電視劇制片方，另一部分廣告來自作為播出方的視頻平臺。

        但近年來，會員增速放緩，盈利困難是個老大難的問題。2021年12月至2022年6月，愛奇藝、芒果、騰訊、優酷相繼上調會員價格，長視頻平臺企圖通過一輪又一輪的會員漲價進行“自救”。

        而頗具意義的“超前點播”一次次遭到非議，“單集購買”獲得觀眾接受就變得遙遙無期，如今，視頻平臺方想要平衡高額的影視版權費用，就只能在廣告上做文章。

        隨著與短視頻的激烈競爭，廣告業務也越來越不好做。據Quest Mobile數據顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

        變現的能力太單一，廣告扎堆就成為了一種必然，而古偶劇在流量明星的加持下，擁有了更多的曝光度和話題度，自然就成為了廣告主們爭奪的對象。

        觀眾并不在乎片方和平臺賺了多少錢，回了多少血，而更在乎“當你們賺到錢了以后，能不能給我們更好的作品”。

        但事實上，身邊發生的更多故事，更像是“卷一筆就跑”，而不是“賺了錢我們好好回饋衣食父母”。

        不知道“三九仙人”的那些令劇中垂死主角們起死回生的“靈丹妙藥”，能不能給觀眾也吃一點，不用多大療效，能讓觀眾忘了那些辣眼睛的劇情就行。

        (應采訪對象要求，文中的謝伊和阿左皆為化名)

《電鰻快報》