“多半”袋并非“多半袋”!

        一場商標“擦邊”風波讓白象食品股份有限公司(以下簡稱“白象”或“白象食品”)陷入尷尬境地。

        日前，“白象多半袋方便面的多半是商標”，這一話題登頂微博熱搜。

        白象發(fā)表道歉聲明，“多半”商標申請注冊的初心，是為了與常規(guī)份量產品做區(qū)分。

        白象的道歉仍然被質疑“含量不夠”，“多半”商標被指玩文字游戲。

        白象是將流量轉化為經營業(yè)績的成功者。“土坑酸菜”曝光后，白象在微博評論區(qū)迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，以及各種災后捐款捐物等舉動，讓白象從普通民營企業(yè)，成為消費者心中的放心企業(yè)、 “國貨之光” 的民族企業(yè)。

        長江商報記者注意到，白象食品成功地將“流量”變“留量”，進而是業(yè)績。

        2023年，白象食品全年銷售額達91.75億元，超過今麥郎躍居行業(yè)第三。

        2024年，其銷售收入超過百億大關，超過統一晉升行業(yè)第二。

        但隨著“多半”商標的翻車，白象食品也暴露出渠道失衡、終端滲透不足、內部協同低效等問題。

        長紅的白象玩心機翻車，公司將如何“渡劫”?回歸本源，腳踏實地，堅持長期主義才是立企之道。

        “多半”袋并非“多半袋”

        白象陷入一場商標風波，背刺了白象的粉絲。

        近日，有消費者在社交媒體發(fā)帖指出，白象食品旗下的“多半袋面”“多半桶面”等系列方便面產品，因為產品包裝上“多半袋/桶面”文字，很容易誤導消費者。

        在電商平臺上，白象多半袋面2代紅燒牛肉面、多一半原汁豬骨面的包裝上“多半”“多一半”等文字十分突出。

        在白象官網，多半袋面/桶面排在產品欄首位，其中，多半牌大骨面/原汁豬骨面(袋裝)，面餅加配料合計重量均為128克，其中面餅重量為110克。

        在白象官方旗艦店，多一半紅燒牛肉面/原汁豬骨面(袋裝)，其面餅加配料合計重量均為118克，其中面餅重量為100克。針對“多一半”的含義，公司在文案中用小字解釋，其面餅重量比白象60克系列產品的面餅多出40克。白象老母雞湯面，面餅為85克，而白象“多半”系列的面餅為110克，“多一半”系列的面餅為100克，“超大袋”面面餅為120克。

        在“多半”“多半袋”“多一半”等字眼引導下，消費者很容易認為多了半袋的分量。

        白象的“多半”與“多半袋”問題迅速發(fā)酵，引發(fā)廣泛關注，登上熱搜榜首。

        2018年，白象官微曾發(fā)布推文稱，“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費者，加量不加價。”該推文中指出，其面餅比市場上78—80克的面餅多了40克。120克的大面餅，再加上粉包、料包，將達到146克的超大分量。

        6月4日，白象食品發(fā)布道歉聲明稱，公司多半產品被集中報道引發(fā)關注。目前，公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大份量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。

        公司稱，“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)產品做區(qū)分，便于消費者選購。因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。

        白象食品曾于2018年至2021年之間申請注冊“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商標，國際分類為方便食品。其申請的“多半袋”“多半桶”商標因易導致消費者對商品的數量等特點產生誤認被駁回，處于無效狀態(tài)。

        針對白象的聲明，分析人士認為，對于白象的鐵粉而言，具有說服力，但對于普通消費者而言，并無多大意義。“多半”“多半袋”“多一半”，難免讓人覺得白象食品在玩文字游戲。

        渠道失衡終端滲透不足

        白象“多半”翻車，同時暴露的還有白象潛在的危機。

        公開信息顯示，白象食品前身正龍食品，原是河南糧食廳旗下的企業(yè)。

        2003年，公司推出1元大骨面產品，火爆出圈，白象成為中國“骨湯方便面”品類開創(chuàng)者。

        不過，白象走的是低端路線，與今麥郎在農村市場廝殺。

        讓白象異軍突起的是，公司多次精準把握，吸引了大量流量，收獲無數個贊。

        2022年，央視315晚會曝光“土坑酸菜”。白象發(fā)聲，從沒用過土坑酸菜，“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。

        這句硬氣的話，讓沉寂十年的白象突然爆紅。三天銷量暴漲200%，倉庫連夜調貨都趕不上需求。白象趁機推出“中國面”系列，如河南燴面、重慶小面……

        白象還借多次善舉收獲了大量鐵粉。捐錢千萬元設立“白象大學生救助基金”，捐建5所希望小學，舉公司之力馳援汶川地震、玉樹地震，河南暴雨期間支援大批物資……這些善舉，還將白象從一家普通民營企業(yè)推上了 “國貨之光” 的民族企業(yè)高位。

        巨大的流量加身，白象也吃到了紅利。外界觀察到的是，白象的銷售金額迅速攀升。

        2023年，白象食品全年銷售額達91.75億元，以12%的市場份額成功超越今麥郎的10%，躍升為老三，與統一的方便面業(yè)務收入只有5億元左右的差距。

        2024年，白象食品更進一步，晉升為方便面行業(yè)第二位。統一方便面銷售收入為98.49億元，同比增長2.6%。據白象研發(fā)副總裁徐慶透露，2024年白象全年取得雙位數增長。若以白象2024年雙位數增長來計算，白象收入突破百億元，很可能在2024年超越了統一。

        然而，白象潛在危機不容忽視。

        首先，依靠線上的白象食品渠道失衡。公司終端滲透不足。對比康師傅、統一，白象在商超能見度低，而皖北、豫東等多地小超市反饋“動銷差”。

        其次，白象被指價格體系混亂。線上百億補貼價(如袋面2.38元)與線下批發(fā)價(2.20元)倒掛。

        有相關人士分析稱，白象還存在內部協同效率不高等問題。

        玩心機，白象多年構筑的各種人設均受到波及。當然，商標之事不能過于“苛責”，但多多少少會對白象的良好形象有一定影響。對此，白象需要快速補齊渠道短板，盡快消除潛在危機 ，才能保住行業(yè)地位。

《電鰻快報》