“零添加”營銷翻車，伍超群和千禾味業(603027.SH)陷入陣痛。

        當海天味業爆發“雙標門”風波后，打著零添加旗號，消費者曾對千禾味業產生了盲目信任，千禾醬油平替了海天醬油。但伍超群“零添加”營銷翻車了。“千禾0”只是商標，被指誤導消費者。千禾味業的股價應聲而落，市值一度蒸發近10億元。

        創業近30年，伍超群打造了千禾味業品牌，躋身調味品行業前三，成為行業不可忽視的一份子。

        2023年，伍超群向千禾味業輸血8億元，用于60萬噸產能建設，他的野心顯露。

        然而，2024年，千禾味業營收、凈利首次雙降，今年一季度再度失速。

        在近期召開的股東大會上，伍超群坦言，受輿情影響之后，對品牌肯定有傷害，對銷量有影響，大概的恢復期在10至12個月之間。

        信任危機之后，新增60萬噸產能，在行業產品同質化日趨嚴重的情況下，伍超群無疑是在進行一場豪賭。

        伍超群能否再度創造一個逆襲神話?

        “千禾0”陷誤導消費者爭議

        伍超群可能沒有想到，他的品牌營銷翻車了。他沒有理想的預案予以應對。

        今年3月19日，《消費者報道》發布的一份檢測報告，在調味品行業掀起軒然大波。

        報告顯示，送檢的13款標榜“零添加”的醬油中，有12款檢出微量鎘元素，7款檢出總砷。其中，千禾味業旗下“御藏本釀380天醬油”的鎘含量為0.011mg/kg。

        2017年10月27日，世界衛生組織國際癌癥研究機構公布的致癌物清單初步整理參考，鎘及鎘化合物在一類致癌物清單中。

        千禾味業的零添加產品中竟然含致癌物，引發消費者質疑，“千禾0”究竟有沒有添加?

        3月21日，千禾味業發布關于媒體報道醬油產品檢出“鎘”以及與零添加相關情況與消費者的溝通說明。

        千禾味業稱，經自查，公司0系列產品符合公司生產工藝要求，在生產中不存在違反零添加生產要求的情況，在生產過程中除生產所需的食品原料外未使用食品添加劑。在公司非0的其他產品檢查中，相關的食品添加劑均符合國家標準要求。

        0是千禾味業的注冊商標，0是公司零添加產品的重要標識，0系列產品是零添加產品，在生產過程中嚴禁使用食品添加劑……

        “千禾0”只是公司注冊的商標，具體是否含添加劑要以配料表為準。那么，“千禾0”與“零添加”究竟有何關聯?

        長江商報記者注意到，在商超的貨架上，千禾味業旗下產品多以大寫的“千禾0”作為標識，且“0”標識特別放大醒目。

        作為消費者，很自然地誤以為“千禾0”就是零添加產品。

        千禾味業自2007年起便圍繞“零添加”概念注冊一系列商標。2018年，公司申請“千禾零添加”商標被駁回后，2020年注冊“千禾0”商標，通過在瓶身放大“0”字強化視覺暗示。

        2023年，公司追加8類商品群組申請，并完成280天、180天和380天三款產品包裝的美術作品著作權登記，構筑起一套完整的知識產權護城河。

        這種商標策略，規避了監管對“零添加”宣傳的限制，又通過設計語言讓消費者自由聯想，堪稱費盡了心機。

        不過，消費者認為，“千禾0”“千禾零添加”等是在玩套路，刻意通過包裝宣傳混淆概念，最終形成“虛假宣傳”的集體認知。

        千禾味業卷入輿論風波，公司股價大幅下跌，市值一度蒸發近10億元。

        對于“千禾0”品牌風波，伍超群坦言，受輿情影響之后，對品牌肯定有傷害，對銷量有影響。“因為我們從來沒有經歷過，什么時間能突破起來，坦誠地講，我們也不清楚，只是我們會竭盡全力。”

        這是伍超群第一次坦誠自己的失誤以及輿論影響。

        “零添加”的彎道超車

        在調味品行業，伍超群也算是創造了傳奇。

        公開信息顯示，1969年，伍超群出生于四川眉山，1986年，畢業于華南農業大學。

        至于伍超群是如何賺得人生第一桶金，至今仍未見公開披露。

        1996年，伍超群創立四川省恒泰食品添加劑實業有限責任公司，這就是千禾味業的前身。

        創業之初，伍超群主要從事食品添加劑生產、銷售，主要產品是焦糖色添加劑。短短幾年，伍超群創立的“恒泰”品牌成了中國馳名商標，產品供應給海天味業等知名企業。

        2001年，伍超群進行產業轉型，向下游拓展，進行醬油、食醋等調味品的研發、生產和銷售。

        10年后的2011年，千禾味業的營業收入達到5.03億元、歸母凈利潤達0.47億元，成為一家中小型調味品企業。

        2016年3月7日，千禾味業成功闖關IPO，登陸A股市場。這一年，千禾味業的營業收入為7.71億元，歸母凈利潤剛剛邁過億元門檻。

        此后，千禾味業的營業收入持續增長，到2021年達到19.25億元，較2016年增長約1.5倍;2021年歸母凈利潤達到2.21億元，較2016年增長1.21倍。

        2022年，對于消費者、伍超群及千禾味業，都是一個記憶猶新之年。

        當年10月前后，海天味業“雙標門”事件爆發，其被曝出國內外醬油產品添加劑標準不一致，消費者對食品安全的焦慮陡然上升。

        這讓伍超群看到了崛起的大好機會。迅速加大“零添加”產品推廣力度，讓消費者對千禾味業的信任度迅猛攀升。千禾味業的醬油，儼然成了“零添加”的代名詞。

        千禾味業的經營業績實現了高速增長。2022年、2023年，公司實現的營業收入分別為24.36億元、32.07億元，同比增長26.55%、31.62%;歸母凈利潤分別為3.44億元、5.30億元，同比增長55.35%、54.22%。

        短短2年，歸母凈利潤增長1.4倍。而前一次，在基數較低的情況下，5年也僅增長1.21倍。

        2023年，千禾味業的扣非凈利潤達5.30億元，首次超過了行業老二中炬高新。

        不過，彎道超車的好光景沒有延續，千禾味業迅速退回至行業第三。2024年，公司營業收入、歸母凈利潤分別為30.73億元、5.14億元，同比下降4.16%、3.07%，這是其自2012年以來首次出現年度營收凈利雙降。

        今年一季度，公司營業收入8.31億元，同比下降7.15%;歸母凈利潤1.61億元，同比增長3.67%。與上年同期相比，營收增轉降，歸母凈利潤繼續失速。

        同質化產能翻倍待破局

        伍超群的信任危機爆發，千禾味業的財報尚未明顯顯現。

        從海天味業“雙標門”事件來看，其歸母凈利潤連續2年下降，直到2024年才恢復元氣。

        此輪信任危機，對伍超群及千禾味業的影響有多大，影響時間會持續多長，尚難以預判。

        可以肯定的是，千禾味業“零添加”信任危機爆發，急需伍超群進行一次品牌重塑。

        事實上，伍超群的“零添加”戰略并不完善，概念定義較為模糊。公司宣稱的“零添加”，與消費者預期的絕對“零添加”是有差距的。

        此外，近年來，包括海天味業、李錦記等也推出零添加產品。有機概念崛起，海天味業等還推出有機醬油、減鹽、淡鹽生抽等。千禾味業也布局了有機醬油產品等。

        由此可見，調味品行業產品同質化日趨嚴重，伍超群想要的錯位競爭，已經不太可能。

        值得一提的是，3月27日，國家衛健委同國家市場監管總局發布50項食品安全國家標準和9項標準修改單。新標準規定，預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語。當某配料或成分在終產品中的含量為“0”時，才可以使用“無”“不含”等聲稱。同時，根據新標準，食品名稱中提及的配料或成分，需在食品標簽里標示含量。

        新規過渡期2年，一旦新規全面實行，伍超群及千禾味業倚重的“零添加”，將優勢不再。

        備受關注的是，千禾味業大舉擴產完成。

        2023年，伍超群出資8億元包攬千禾味業定增。這筆資金，用于年產60萬噸調味品智能制造項目。

        這一項目分兩期建設，近期，二期項目竣工驗收，標志著這座總投資12.6億元、占地近千畝的“超級工廠”震撼投產。

        至此，千禾味業的調味品年產能已擴增至約120萬噸，較2022年底翻了一倍。

        按照公司的說法，新產能將實現效率躍升、成本優化、風味復刻，打破了中國調味品行業200噸以上大型智能化發酵罐完美復刻古法醬油風味的技術壁壘，實現了醬油大規模生產的清潔化、標準化與智能化。

        毫無疑問，百萬產能將是一次豪賭，伍超群將如何突圍?

        伍超群說，當前，千禾味業最重要的工作就是品牌修復，其次是強化開發，再就是銷售網點建設。

        這是眼前待解決的問題，未來呢?伍超群該如何謀局?

《電鰻快報》