近日，長安汽車(13.150, -0.07, -0.53%)發(fā)布公告稱，將與標致雪鐵龍集團公司共同向長安標致雪鐵龍汽車有限公司增資36億元，堅定不移地打造DS豪華品牌。消息一出，讓沉寂許久的DS再次為眾人所關(guān)注。
進入中國市場6年，DS的復興之路未見曙光。從2013年的年銷量4000輛到2015年的2.7萬輛，再到2017年又跌至6088輛，DS品牌銷量呈拋物線式下滑，同時面臨著品牌定位不清、產(chǎn)品定價失誤等問題。而今，這筆36億元救火資金究竟能否生效，仍是未知。
合資入華 銷量高開低走
DS曾經(jīng)只是PSA旗下一款車型的名稱，這款車在1955年巴黎車展上創(chuàng)下了12000份訂單的首發(fā)紀錄，一時轟動世界。1975年，DS停產(chǎn)。2009年，因雪鐵龍想要創(chuàng)造高端子品牌，DS由一個車型轉(zhuǎn)變成一個品牌復活。
因看到中國市場的潛力，PSA跳過進口試水中國市場的步驟，直接以合資進入中國。2011年11月，中國長安汽車集團公司和PSA集團各自出資50%成立長安標致雪鐵龍汽車有限公司（CAPSA）。同年12月，長安汽車完成收購CAPSA中方股權(quán)項目，股權(quán)結(jié)構(gòu)變成長安汽車和PSA集團各占50%。2012年6月，DS以長安諦艾仕的身份，通過CAPSA正式國產(chǎn)入華。
入華之后，DS很快迎來銷量高峰。2013年DS賣出4000輛；2014年DS進口車與國產(chǎn)車累計銷售2.8萬輛，同比大漲559%，登上國內(nèi)豪華車前十榜單；2015年DS品牌賣出2.7萬輛，依舊在豪華品牌中排名第十。
但到了2016年，DS成績開始大幅下滑，累計銷量為1.6萬輛，同比下滑34%，跌出豪華車銷量榜單前十；更慘淡的是2017年，DS累計銷售6088輛，同比下滑63%。值得注意的是，2017年中國整體豪華車市場形勢大好，排名前十的品牌均實現(xiàn)同比增長，二線豪華品牌除英菲尼迪外，同比增幅均在兩位數(shù)以上。
經(jīng)銷商退網(wǎng) 銷售渠道縮減
在DS銷量萎靡的狀態(tài)下，有關(guān)DS經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息不斷傳出，浙江地區(qū)DS經(jīng)銷商甚至要集體退網(wǎng)。新京報記者近日在DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，整個浙江市場僅剩下金華一家4S店。記者撥打這家4S店的銷售熱線電話，顯示該號碼已為空號。
據(jù)公開報道，2016年DS在全國曾有超過100家經(jīng)銷商，2017年上半年DS在全國有98家經(jīng)銷商。但新京報記者1月26日統(tǒng)計DS官網(wǎng)公布的經(jīng)銷商信息，目前這一數(shù)據(jù)已縮減至88家。其中，北京地區(qū)有3家。1月26日，記者致電咨詢，北京博瑞祥宇汽車銷售服務(wù)有限公司和北京龐大華業(yè)汽車銷售服務(wù)有限公司的電話無人接聽，北京中汽雷日汽車有限公司則稱目前店內(nèi)有現(xiàn)車可供試駕，但車型并不齊全。
2017年12月，DS 2018年經(jīng)銷商大會在深圳召開。長安PSA執(zhí)行副總裁沈明均向經(jīng)銷商承諾，DS將集中優(yōu)勢資源，加大DS7的上市推廣力度，為經(jīng)銷商提供更多支持，確保DS7上市之后銷量穩(wěn)定。
業(yè)內(nèi)人士分析，在經(jīng)銷商遭遇市場困境的時候DS廠商未能給予支持，導致經(jīng)銷商失去對品牌的信心，就不愿意再繼續(xù)去承擔風險。
定位尷尬 產(chǎn)品表現(xiàn)不佳
DS品牌銷量陷拋物線式下滑的背后，是日漸顯露的各方面問題，包括品牌定位不清晰、定價策略失敗、車型競爭力不足等等。
剛?cè)肴A時，DS使用的是雪鐵龍的車標，這不可避免地拉低了DS豪華品牌的形象。2012年，時任長安標致雪鐵龍執(zhí)行副總裁應(yīng)展望在接受采訪時表示，DS懸掛雪鐵龍LOGO，在中國長期來講還不能被接受。直到2015年，CAPSA才宣布后續(xù)DS國產(chǎn)車型上車標由雪鐵龍換成了DS標識。
同時，雖然長安集團和PSA集團一直在重申DS豪華品牌的定位，但偏低的定價讓這一目標變得難以實現(xiàn)。
在豪華車SUV市場，排名靠前的幾款車型售價接近。如奔馳GLC售價39.60萬-57.90萬元，凱迪拉克XT5售價35.99萬-53.99萬元，奧迪Q5售價39.96萬-51.92萬元。而DS旗下唯一一款SUV車型DS6定價僅19.39萬-30.19萬，雖說價格親民，但它卻缺少依靠價格錯位競爭的實力。如奔馳GLC長度為4661mm，而DS6長度僅為4553mm；奔馳GLC最大馬力184匹，DS6最大馬力僅為167匹；奔馳GLC使用9擋手自一體變速箱，而DS6依舊使用6擋手自一體變速箱。因此，DS6通常不會被拿來和主流豪華SUV進行比較，而被拿來對比昂科威、途觀、CR-V等非豪華合資品牌SUV。
此外，DS車型競爭力不足，更新?lián)Q代過慢。銷量最高的車型DS6曾依靠豐富配置和優(yōu)雅外觀，在2015年達到過月銷3000輛。可隨著其他合資品牌車型不斷更新?lián)Q代，DS6競爭力不復存在，越來越普及的四驅(qū)系統(tǒng)它不具備，仍使用非獨立懸架。2017年，DS6升級換代，但新車變小，除加裝LED光源、8英寸中控屏外，依舊沿用舊款的動力系統(tǒng)和變速器。
36億救火 欲扭轉(zhuǎn)頹勢不易
根據(jù)長安汽車公布數(shù)據(jù)，截至2017年9月，CAPSA的凈利潤為-41122萬元，凈資產(chǎn)為-31518萬元。母公司面臨虧損壓力，月銷量僅僅數(shù)百，DS在華之路步履維艱，36億元將成為其救命稻草。
長安汽車公告顯示，長安汽車將與標致雪鐵龍集團公司共同以現(xiàn)金方式向長安標致雪鐵龍汽車有限公司（CAPSA）增資36億元，其中長安汽車增資18億元，增資后持股比例仍為50%。公告指出，長安汽車和PSA集團將“堅定不移地打造DS豪華品牌”。從2018年開始，每年向中國市場至少投放一款DS新產(chǎn)品，包括D級車型的導入。此外，深圳將成為DS品牌在中國、亞太（包括東南亞及印度）的總部。
長安汽車總裁朱榮華公開表示，長安會全力支持長安PSA的發(fā)展，DS品牌產(chǎn)品和調(diào)性是符合未來發(fā)展趨勢的，應(yīng)強力推進營銷，完善管理體系建設(shè)等。
汽車分析師張志勇認為，目前年銷量6000的DS基本不可能恢復。另一位汽車行業(yè)專家也認為，“DS翻盤的難度很大，新品牌在入市的初級階段沒有樹立起來，基本就沒有勝算的可能，而且消費者也會因此對品牌產(chǎn)生疑問，導致不敢購買。”這位專家說，如果長時間沒有效益，最后的結(jié)果可能只能選擇退市。廣州標致便是因銷量下滑累計虧損達29億元，成為中國第一個退市的合資品牌。不過有的企業(yè)不愿直接退市，一是騎虎難下，一是因面子問題。
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