雖然IPO的腳步聲似乎離沃爾沃已越來越近，但綜合其近期在中國市場上的表現(xiàn)，這或?qū)畈糠滞顿Y者的信心有所動搖。
近日，沃爾沃官方公布消息，截至5月份在中國市場累計(jì)銷量達(dá)到60萬輛。不可否認(rèn)的是，與自身相比取得這樣的成績已是值得鼓舞，但若把沃爾沃近期的表現(xiàn)放在豪華品牌陣營中相比，沃爾沃的危機(jī)似乎逐漸顯現(xiàn)。
沃爾沃集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1–4月，沃爾沃在華銷量達(dá)39210輛，同比增長22.4%。雖然銷量有所增長，但與同期凱迪拉克的8.11萬輛、捷豹路虎的5萬輛以及雷克薩斯的5.3萬輛相比，之前曾與雷克薩斯和捷豹路虎分站二線陣營冠亞季的沃爾沃，已經(jīng)出現(xiàn)掉隊(duì)危險(xiǎn)。
其實(shí)，中國市場已連續(xù)四年成為沃爾沃汽車全球最大的單一市場，同時(shí)25.8%的同比增長速度更是領(lǐng)先全球市場，也超過了中國市場其他豪華品牌的平均增速。但是，沃爾沃XC90換代用了12年，S80L用了8年，S60L還沒動靜，而準(zhǔn)備推出的全新XC40遲遲不肯引進(jìn)，這使得沃爾沃在產(chǎn)品上并沒有形成有效的增長點(diǎn)，似乎已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。
“二線”掉隊(duì)
據(jù)悉，今年4月份，沃爾沃在華共銷售1.04萬輛，1–4月累計(jì)銷售3.92萬輛，沃爾沃的銷量排名僅在豪華品牌第二階隊(duì)的第四名位置，排在前面的是凱迪拉克、捷豹路虎和雷克薩斯，這三大品牌前4個(gè)月的銷量分別為8.11萬輛、5.32萬輛和5.03萬輛。這樣計(jì)算下來，沃爾沃的銷量不僅不到凱迪拉克的一半，也同時(shí)被雷克薩斯和捷豹路虎拋得很遠(yuǎn)。
去年包括凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃在內(nèi)組成的二線豪華車“聯(lián)盟”，彼此之間的銷量還處于膠著狀態(tài)，然而到了今年，凱迪拉克已經(jīng)顯示出突圍的態(tài)勢，與后幾名之間的距離越拉越大。尤其是目前處于二線“墊底”的沃爾沃，雖然沃爾沃在今年4月份的銷量也突破1萬輛，為10442輛，但是，凱迪拉克這個(gè)月的單月銷量已經(jīng)接近沃爾沃的一倍，達(dá)到18024輛，同比增幅更是逼近30%。時(shí)代周報(bào)記者就沃爾沃最近的銷量問題向沃爾沃相關(guān)方面咨詢，然而截至發(fā)稿前，沃爾沃方面并沒有作出回復(fù)。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹對時(shí)代周報(bào)記者表示，導(dǎo)致沃爾沃在二線豪華品牌中沒落，主要是旗艦車型沒能樹立好品牌形象，同時(shí)SUV中沃爾沃XC60也沒跟上同級車型的增速比，始終難以在二線豪華車梯隊(duì)突進(jìn)。確實(shí)是這樣，沃爾沃旗艦SUV車型XC90在1–3月累計(jì)銷售2831輛，而同級別的寶馬X5、奧迪Q7，以及奔馳GLE，今年一季度的銷量分別為14201輛、13511輛和9203輛，沃爾沃XC90的競爭乏力由此可見一斑。
此外，1–4月份，沃爾沃S90累計(jì)銷售1.15萬輛，僅相當(dāng)于奧迪A6L的單月銷量。很顯然，沃爾沃S90這款所謂的“國產(chǎn)旗艦”也未一炮打響。沃爾沃推出高檔車型本來是打算將品牌力向上提升，沒想到，XC90和S90這兩款新產(chǎn)品上市之后，反而更與BBA陣營漸行漸遠(yuǎn)。
大幅降價(jià)也拉不動銷量
近日，國家財(cái)政部正式宣布，進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào)政策自7月1日起實(shí)施，將稅率分別為25%和20%的汽車整車關(guān)稅降至15%。借著這個(gè)機(jī)會，眾多車企紛紛調(diào)整價(jià)格。沃爾沃也不例外，而且早在5月24日早間就表示，從即日起下調(diào)在售全系進(jìn)口車型廠商建議零售價(jià)格。其中，沃爾沃XC90最大降幅達(dá)到10.02萬元，V90CC最大降幅4.5萬元。此外，包括60系以及40系進(jìn)口車型，都有不同程度的價(jià)格下調(diào)。
記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，雖然目前沃爾沃經(jīng)銷店已經(jīng)收到通知，開始執(zhí)行官方下調(diào)價(jià)格，但多款進(jìn)口車的銷售讓利幅度還是超過了官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)的部分。在北京一家4S店，時(shí)代周報(bào)記者了解到，去年年底，沃爾沃XC90的讓利幅度就已經(jīng)達(dá)到了11萬元左右，現(xiàn)在的價(jià)格則是進(jìn)一步下調(diào)，比如XC90的T6智雅版，讓利幅度在14萬元左右。
對于沃爾沃車型的大幅降價(jià)，消費(fèi)者并不買賬，他們大多認(rèn)為沃爾沃的價(jià)格本就虛高。比如去年12月，沃爾沃全新一代XC60上市，當(dāng)時(shí)在高檔車價(jià)格普遍走低的情況下，新車的起步價(jià)由35.89萬元上升至36.98萬元，定價(jià)直指BBA陣營，這直接導(dǎo)致月銷量一直在3000輛左右。
數(shù)據(jù)顯示，1–4月，沃爾沃XC60銷量為11500輛，目前綜合優(yōu)惠為5萬元以上，北京地區(qū)甚至可達(dá)到6.5萬元。
頻繁的人事變動
一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，是由一群具有清晰的共同目標(biāo)，知識與經(jīng)驗(yàn)可以形成互補(bǔ)且能夠緊密合作的人組成的。行業(yè)分析人士認(rèn)為，沃爾沃汽車的現(xiàn)狀與高管頻繁變動，造成的嚴(yán)重內(nèi)耗是分不開的。因?yàn)樵谄涓偁帉κ旨芯Πl(fā)力中國市場時(shí)，沃爾沃迎來的卻是不斷的人事變動。
記者梳理后發(fā)現(xiàn)，近兩三年以來，沃爾沃中國從企業(yè)一把手到銷售公司高管，再到公關(guān)傳播領(lǐng)域，都出現(xiàn)了人員流失。目前，沃爾沃此前的高管核心團(tuán)隊(duì)只剩下袁小林一人。
最初，沃爾沃在中國構(gòu)建時(shí)，由沈暉、童志遠(yuǎn)、王召興、袁小林組成“四人組”成為公司當(dāng)時(shí)的核心管理層。然而從2014年起，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始出現(xiàn)團(tuán)員“出走”的現(xiàn)象。到2015年初，沃爾沃已形成“拉爾斯·鄧+袁小林”兩人管理組合。
值得注意的是，在2016年接連痛失原沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)和原沃爾沃汽車中國銷售公司COO柳燕兩位大將后，到2017年有越來越多的高管選擇離開。
例如去年4月，原沃爾沃亞太區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇離職；接下來的10月和12月，原沃爾沃中國銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理向東平和原沃爾沃中國研發(fā)公司總裁沈峰都選擇離職投身新造車企業(yè)。
在頻繁的人事變動中，沃爾沃如何在穩(wěn)定軍心后重塑如今價(jià)格與銷量陷入的“雙重”窘境，值得關(guān)注。
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