電視業(yè)務(wù)市占率沖高，凈利潤卻下滑九成，昔日的“彩電大王”青島海信電器股份有限公司(600060.SH，以下簡稱“海信電器”)近來陷入“虛胖”的窘境。

        據(jù)悉，海信電器總營收中占比逾八成的電視業(yè)務(wù)，近來市占率創(chuàng)下了新高。

        電視業(yè)務(wù)沖高的市占率并未改善海信電器萎靡的業(yè)績。截至2019年3月底，海信電器營收同比下滑2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤及扣非凈利潤分別同比大降90.37%、112.99%。

        事實上，海信電器2018年的業(yè)績便已出現(xiàn)腰斬。其中，海信電器近年來著力開拓的海外市場，在2018年也是得益于東芝TVS公司增厚收入。申宏萬源研報指出，若剔除東芝TVS公司并表影響，海信電器外銷收入實際同比下滑3%。

        海信電器也在積極扭轉(zhuǎn)過往的失誤。今年3月，其在國內(nèi)發(fā)布了首款OLED電視，不過這能否打破當前的市場格局尚不得知。

        海信電器市場部相關(guān)負責人向《中國經(jīng)營報》記者表示，企業(yè)有自己的衡量，“不是看投資能不能帶來眼前的回報，而是要長遠的發(fā)展，要做百年企業(yè)。”

業(yè)績持續(xù)下滑

        海信電器業(yè)績明顯下滑始于2017年。數(shù)據(jù)顯示，其歸屬于上市公司股東的凈利潤從2016年的17.59億元驟降至9.42億元，跌幅達46.45%;扣非凈利潤同比跌幅達57.89%，實現(xiàn)7.07億元。

        這一情勢在2018年愈演愈烈。截至2018年末，海信電器實現(xiàn)營業(yè)收入351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤降至3.92億元，同比大跌59.4%，扣非凈利潤僅0.6億元，跌幅更是高達91.82%。

        針對2018年業(yè)績的大幅下挫，海信電器在財報中解釋稱這和彩電行業(yè)需求疲軟、技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)投入增加以及所收購的TVS公司虧損有關(guān)。其中，東芝TVS公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入約26.69億元，凈利潤-1.8億元，產(chǎn)生了顯著負貢獻。

        不過，廣發(fā)證券研報指出，海信電器對東芝TVS公司按收購100%股權(quán)進行賬務(wù)處理， 若以此估算剔除并表的影響，則2018年海信電器的整體收入略有下滑。

        記者梳理海信電器近年來的年報發(fā)現(xiàn)，自2016年起，其國內(nèi)的營業(yè)收入就已出現(xiàn)下滑。2016年~2018年間，海信電器在國內(nèi)的營業(yè)收入分別實現(xiàn)189.15億元、182.29億元、173.11億元，同比分別下滑6.16%、3.63%、5.03%。

        但海信電器在電視市場上一直保持著很好的市占率。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，海信電視的零售量占有率已經(jīng)連續(xù)14年位居中國電視市場的第一位。

        中怡康最新公布的周報數(shù)據(jù)顯示，2019年第21周(5月20日~5月26日)，海信電視的銷售額占有率達26.2%。事實上，今年1~4月份，海信電視的銷售額占有率每月均超過20%。

        家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，2017年至今，中國彩電市場已連續(xù)下跌三年，彩電市場內(nèi)銷市場零售額持續(xù)走低，彩電企業(yè)很難實現(xiàn)逆勢增長。

        而今年一季度，海信電器業(yè)績?nèi)嫦禄＝刂?019年3月末，海信電器營業(yè)收入實現(xiàn)76.22億元，同比下滑2.4%;歸屬于上市公司股東的凈利潤實現(xiàn)2678.58萬元，同比下滑90.37%;扣非凈利潤則陷入虧損，實現(xiàn)-3019.63萬元，同比跌幅達113%。

        除了彩電市場大環(huán)境的影響，海信電器早年對OLED電視的反對，也被市場普遍認為是決策失誤。2019年3月，海信電器才在國內(nèi)正式發(fā)布其OLED電視，而2018年創(chuàng)維已在OLED市場中占據(jù)了逾50%的份額。

        事實上，海信電器近年來著力投入的激光電視取得了不錯的成績。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，海信激光電視在80英寸及以上的銷量占有率達到53.76%。

        在梁振鵬看來，激光電視難以成為彩電行業(yè)的主流。他認為，現(xiàn)階段液晶電視做到超大畫面成本過高，少部分對超大畫面有需求的消費者，會選擇價格較為劃算的激光電視，但激光電視在光線明亮的環(huán)境下無法觀看，這是其難以解決的劣勢。

        “隨著大尺寸上游液晶面板成本降低，預計在未來三年之內(nèi)，100英寸的液晶電視零售價格可降到2萬元以下。”梁振鵬表示。這樣一來，作為過渡產(chǎn)品的激光電視，其市場也將收縮。

海外拓展欠佳

        海信電器2018年業(yè)績大幅下挫的一項重要原因是大手筆贊助俄羅斯世界杯。有業(yè)內(nèi)人士指出，海信電器僅官方贊助費用便近1億美元，再加上央視廣告、海外廣告牌等多項廣告資源，粗略估計俄羅斯世界杯期間，海信電器付出的廣告費或達10億元人民幣。而這筆過于龐大的投入，給海信電器造成的負擔顯而易見。

        數(shù)據(jù)顯示，2018年海信電器銷售費用為29.54億元，較2017年的22.76億元增長了約30%，是歸屬于上市公司股東的凈利潤的7.5倍。

        時任海信集團總裁、海信電器董事長的劉洪新曾公開表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。”

        從海信電器年報來看，世界杯的此次大手筆投入確實給其帶來了知名度上的提升。海信電器在2018年年報中稱，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的品牌認知度提升了12個百分點，成為電視品類消費者認知的市場第一品牌;同時，海信電視在海外的整體認知度提升了6個百分點。

        促使海信電器大手筆贊助俄羅斯世界杯的，或許是此前成功的賽事營銷經(jīng)歷。2016年其贊助了歐洲杯。數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售提高了56%，環(huán)比增長65%。海信電器在全球除中國以外11個主要國家知名度提升了6個百分點。2016年全年，海信電器國外營收同比增幅達23.18%。

        海信電器頻頻在海外投放廣告與其近年來進軍海外市場的決策相關(guān)。

        2016年初，劉洪新在接受媒體采訪時明確表示，“海外市場無疑是一個很大的增長點，我們海外市場的增長速度一定要高于國內(nèi)的增長速度”，并“力爭三年內(nèi)盡快實現(xiàn)大頭在海外的市場目標”。

        海信電器的國外收入也確實得到了持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2013年，海信電器在國外實現(xiàn)營業(yè)收入約57.97億元，在總營收中占比約20%;2017年時，國外營收實現(xiàn)123.84億元，在總營收中占比約38%。相應地，海信電器海外營收保持著較高的增速，除了2015年外，2014年、2016年、2017年，該業(yè)務(wù)同比增速分別達到25.59%、23.18%、27.57%。

        這一高速增長在2018年依然得到保持。截至2018年末，海信電器國外營收實現(xiàn)146.98億元，同比增幅約為20.03%。

        不過，申萬宏源研報指出，這主要得益于東芝TVS公司并表，增厚收入約27億元，目前海信電視與東芝電視在日本市場的銷售量份額達到20.6%，居于日本市場第二位;若剔除東芝并表的影響，海信電器外銷收入實際同比下滑3%。

        值得一提的是，截至2019年一季度末，海信電器的銷售費用依然保持著較高的增速，同比增長了16.49%至6.39億元，銷售費用率同比提升1.36個百分點至8.4%。海信電器證券事務(wù)部相關(guān)工作人員向記者表示，這也與合并TVS有關(guān)。

        家電行業(yè)觀察家陸刃波指出，企業(yè)走向全球市場都有投入期，這是正常現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士指出，包括海信電器在內(nèi)的諸多彩電企業(yè)都在布局海外市場，事實上，俄羅斯世界杯營銷、收購東芝都有利于其開拓國際市場，但如何能盡快使海外市場轉(zhuǎn)向盈利，與三星等品牌匹敵競爭，可能還需要很長的時間。

        業(yè)績持續(xù)走低，海信電器的股價也同樣萎靡不振。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，2015年時，海信電器股價曾達逾30元/股的歷史高點，而截至6月5日收盤，海信電器的股價為8.19元/股，總市值僅107億元。

        雖然股價震蕩走低，但海信電器鮮少實施股票回購。近日有投資者表示：“海信電器跌破凈值這么多了?有沒有考慮回購部分股份的計劃?股票長期這么低迷，給消費者的印象就是海信不行了，市場沒信心，接下來國內(nèi)市場就會影響到銷售，如不回購，會采取什么積極措施改變這種局面?”而董秘方面給出的回復僅是“公司會認真研究您的建議”。

        事實上，申萬宏源已將海信電器下調(diào)至“增持”評級。

        中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒指出，除了主流彩電企業(yè)外，近期華為電視即將上市，或?qū)⒔o彩電行業(yè)帶來更大影響。在當前的市場環(huán)境下，海信電器應“以消費者為中心，而不是考慮企業(yè)自身的堅守”。

        (文章來源：中國經(jīng)營報)

《電鰻快報》