新浪財經訊 十年河東、十年河西，同樣未受“三聚氰胺”事件影響的兩大國產奶粉品牌，十年間變換了彼此的行業地位。貝因美曾逆勢成長如今卻在國產奶粉品牌中掉了隊，而在資本市場苦苦掙扎多年的飛鶴，靠著創始人給予企業的新定位，如今坐上國產奶粉的頭把交易，十年光陰貝因美和飛鶴為何走出截然不同的道路?

        現狀：春風得意VS苦苦掙扎

        飛鶴奶粉三年間第二次向港交所遞交了招股說明書，而這兩次之間飛鶴的經營再度發生質的飛躍。飛鶴2018年營業收入突破百億元，相較于2016年增長179.05%，成為中國國產奶粉的第一品牌，在飛鶴工作二十余年的冷友斌如今春風得意。

        而形成對比的是昔日風光的貝因美，8月7日，貝因美公告恒天然準備在6個月內減持。這似乎也意味著恒天然的退出對于貝因美已成定局。恒天然如今減持貝因美要面臨巨虧，僅僅這一個半月的時間里貝因美股價下跌超20%。

        7月初，貝因美預告2019年上半年預虧1.1億元至1.5億元，上年同期盈利853萬元。其實對于貝因美的虧損也屬于意料之中。2018年貝因美在連續兩年巨虧后，用微利摘帽，但是其扣非凈利潤依舊虧損的局面沒有改變，但相較于巨虧的2017年，2019年上半年的虧損成都要好于2017年上半年。

        從兩家公司的營業收入走勢來看，貝因美和飛鶴的命運在2016年交叉反轉。這一年，飛鶴找到新的營銷思路，這一年貝因美將恒天然引入董事會，誰也沒有停下腳步，然而之后的命運卻如此不同。前后國際乳業巨頭的貝因美徹底走入下坡路。而飛鶴憑借著董事長冷友斌思考出的差異化平拍定位開始騰飛。

        創始人：十年堅守VS中途離場

        原本在盛時起步資本市場，又在瓶頸只是牽手恒天然的貝因美應該更有勝算，但似乎命運開了一個玩笑。追根究底根一切源于企業內部管理和經營策略。而對于民營企業來說把握一切的追根究底還是需要創始人。

        謝宏放棄大學教師的工作，依靠米粉業務創造了貝因美，隨讓帶領公司切入嬰兒奶粉市場，度過艱難的歲月，打造了貝因美的品牌，因未涉及“三聚氰胺”事件，貝因美奶粉品牌效應劇增，進入了成長的快車道。緊接著，謝宏將自己一手“帶大”起來的貝因美送入了A股市場。但是，就在貝因美上市不滿百天的時候，謝宏稱病辭去了在貝因美的所有職務。彼時，2012年貝因美的營收為飛鶴國際的3倍之多，飛鶴與貝因美都做不到勢均力敵。

        就在貝因美順風順水的2011年至2013年，確實飛鶴在美股市場上經歷了一場大的變革。飛鶴的品牌同樣在“三聚氰胺”事件中得以全省而退，但2010年開始，飛鶴因為錯誤的估計了市場需求，快速擴張導致貨品積壓。不但營收增長戛然而止，凈利潤開始出現虧損。資本市場股價大跌，為了擺脫困局，冷友斌帶領著飛鶴還完欠資本的錢，帶領著管理團隊完成飛鶴的私有化。讓飛鶴走出國外資本市場的狂風暴雨。彼時，市場都以為冷友斌會借著國內奶粉企業的并購浪潮賣身，卻沒想到冷友斌讓飛鶴一步步走向正軌。

        2014年開始，貝因美增長不再，2015年謝宏以首席科學家的身份為貝因美站臺，謝宏認為自己不適合再沖鋒陷陣，對貝因美的長遠發展不利。

        2015年，冷友斌為飛鶴悟出新的營銷概念，為飛鶴突破百億營收打下基石。2017年飛鶴第一次向港交所遞交上市申請，但在半年后因跨國收購而終止上市申請。

        而貝因美業績一路下滑，2016年和2017年巨虧，貝因美內部管理問題已經無法讓謝宏坐視不理。為了貝因美的未來，2018年謝宏重新擔任董事長，大力整頓管理層，并高薪請來包秀飛，給錢給股想讓這位外來的和尚重塑一個貝因美。

        2018年，飛鶴營收突破百億，二度于港交所申請上市。貝因美靠著資產處置在2018年成功摘帽，這一年貝因美的營收僅剩不足24億元。2019年飛鶴的營收已經超過貝因美2018年全年。

        在鼎盛時退居二線，在危難時回歸，如同意欲重新振興搜狐的張朝陽，但更希望謝宏如老驥伏櫪的李寧一般，讓品牌重新煥發生機。

        論資本：成也資本 敗也資本

        2003年，飛鶴為了能活下去奔赴美國納斯達克上市，2005年轉板紐交所，借助資本的力量飛鶴也在快速成長。2009年末，飛鶴國際營業收入達到18.51億元，相較于2005年全年的5.49億元增長237.16%。于此同時，飛鶴吸引了紅杉資本的目光。2009年，飛鶴以30元/股的價格向紅杉資本定增210萬普通股，占彼時總股本的12.12%，飛鶴獲得融資6300萬美元。

        但隨后飛鶴遭遇盲目擴張、以及陷入“布魯氏桿菌門”事件，讓飛鶴業績受到不小的影響。2009年飛鶴凈利潤僅為1958萬美元，2010年更是虧損990萬美元。由于與紅杉資本之間存在對賭協議，飛鶴需要回購紅杉資本的股份，并在未來一年內分四次向紅杉資本支付6300萬美元及利息。飛鶴與紅杉之間的合作就這樣匆匆結束，還給飛鶴的資金問題愈加緊張。

        而同一時間，貝因美是國內資本市場中的寵兒，PE爭先恐后想入股這家企業。

        飛鶴送走了紅杉，開始醞釀私有化，與此同時迎來新的資本騎士——摩根士丹利。從飛鶴如今的發展狀況，摩根士丹利無疑是成功抄底。市場原本認為，資本逐利，摩根士丹利不會長時間陪伴飛鶴的，完成私有化就會轉手在并購市場上把飛鶴賣個好價錢。但時至今日，摩根士丹利依舊在飛鶴中國的股東名單之中。2013年摩根士丹利幫助飛鶴完成私有化，花了1.43億美元，從如今的占比比例來看一定賺得盆滿缽溢。

        2015年，恒天然在國內奶粉市場覓得了貝因美這個新的合作伙伴，耗資34.64億元收購貝因美18.82%的股份。原本帶著資金和國際乳業資源的恒天然應該能幫助初現頹勢的貝因美，但一切卻似乎向著更壞的方向走去。

        從本質上來說，摩根士丹利是純粹的資本投資，不會干涉飛鶴經營戰略。而恒天然則不同，作為全球乳業巨頭，自然不會任由貝因美自己發揮。謝宏在2019年年初時曾對媒體表示，引入恒天然是其最后悔的兩件事之一，謝宏認為恒天然的低效率決策以及對中國消費品市場缺乏真正的了解，反而拖累了貝因美。

        恒天然也著實屢屢與合作伙伴之間產生問題，前有因“三聚氰胺”而消失的三鹿，后因“肉毒桿菌事件”遭遇達能巨額索賠，如今與貝因美的分手或已成定局。

        經營之重：把握分銷渠道

        對于奶粉來說，除了把控食品安全的底線外，最為重要的則是品牌和渠道。對于飛鶴和貝因美來說，一直的營銷理念均是圍繞著中國寶寶，在飛鶴還在堅持“一貫好奶粉”的時候，貝因美就已經打出“專為中國寶寶研制”口號，但卻沒能在奶粉品牌之戰中勝出。

        原本，飛鶴一直主打奶源牌，以北緯47度黃金奶源未依托將品牌于打造“一貫好奶粉”;而貝因美則更多的圍繞寶寶培養，主打育兒、親子、培養冠軍寶寶為品牌營銷導向，雖然也率先提出“專為中國寶寶研制”，但在整個營銷過程中貝因美還是主打“冠軍寶寶”這樣的育兒牌，謝宏也一度化身育兒專家出席各種以育兒為主題的活動，并出版相關書籍。

        2015年，冷友斌在北大讀書悟出了飛鶴差異化品牌定位，也是現在最被熟知的“更適合中國寶寶體質”，讓不占據奶源宣傳優勢的飛鶴用抓住了中國父母的心。

        對于為中國寶寶打造，對于乳品企業來說并非難事。在飛鶴的招股說明書中提到，飛鶴從不同地區收集來自中國不同各種體制和飲食習慣的母親1500多種中國母乳樣本。從研發成本來說，這種成分分析所需要的研發投入并不高昂。飛鶴2016年至2018年的研發成本分別是0.14億元、0.15億元和1.09億元，2019年第一季度為0.3億元。而貝因美一直以來的研發支出也并不高。營銷戰略才是奶粉品牌的主戰產。

        深度分銷一直是奶粉企業線下的主要營銷模式。而謝宏曾經為貝因美打造分銷方式一直都可視為行業的典范：打造終端店“冠軍寶貝屋”、依靠“冠軍寶貝大賽”下沉市場，以及大力推廣“成功生養教”理論，通過育嬰、愛嬰、親母“三大工程“實現母嬰店和消費者的互動。這些營銷手段至今都是奶粉企業線下營銷的主要方式。

        在飛鶴的招股說明書提到，飛鶴在舉辦媽媽的愛、迷你秀及嘉年華等系列活動深耕品牌影在線下市場特別是下城市場中的品牌影響力。2018年飛鶴稱一共舉辦了5500場媽媽的愛的活動，參加者總計約超過60萬人，平均一場參加逾百人。

        而從財務支出來看，飛鶴的線下活動一直在銷售費用的中占比較重，公布的銷售費用明細顯示，2018年線下活動的開支為8.64億元，占比23.6%。另一項占比超過30%的銷售費用則是線上及傳統媒體廣告費用，2018年全年高達11.67億元，除此之外超市推廣及營銷費用2018年全年為6.08億元。

        與貝因美2013年業績鼎盛時刻相比較，當年貝因美銷售費用高達24.66億元，其中廣告宣傳費9.06億元，經銷商及商超相關費用9.91億元。

        從目前乳制品的銷售來看，線下依舊是其主要銷售渠道。截止2019年第一季度，飛鶴共有超過1123名經銷商及610名零售商，共計零售店超過92000個零售點。零售商主要包括母嬰專賣店運營商、超市及大型超市。截止2019年第一季此類銷售點共計2萬個，相較于2017年翻了一倍。擁有超過2500名銷售人員。2013年貝因美擁有銷售人員2731人，但2018年僅剩730人。

        近年來，所有奶粉企業都號稱要開發線上渠道，加碼線上銷售力度。飛鶴2016年、2017年、2018年及2019年第一季度來自線上的銷售收益分別為1.21億元、3.87億元、10.85億元及1.79億元，分別占飛鶴同期收益的3.2%、6.6%、10.4%及6.5%。從2018年的不足4億的銷售額到2019年超過10億元的銷售額，飛鶴顯然把握住了這一渠道。但從wind貝因美線上銷售數據來看，表現平平，雖然屢屢在雙十一有所表現，但整體并未給公司代開太大驚喜。

        如今謝宏高薪聘請的包秀飛也已任期滿一年，并面對媒體談了自己對于貝因美所做的努力及經營理念，但更加強調的是貝因美需要時間。

        貝因美需要時間，但市場究竟能留給貝因美多長的時間來喘息。曾應和貝因美一起躲過飛鶴如今蒸蒸日上，正在謀求港交所的上市，銷量上依然坐上了國產奶粉的頭把交椅。劫后余生，2014年才踏上奶粉行業的君樂寶如今從蒙牛贖身正為上市而做準備，而伊利旗下奶粉品牌也在背靠強大的集團資源下，開始向超高端市場進軍。

        貝因美自然也沒有止步不前，海外合作、進軍羊奶粉、特殊奶粉注冊，但強大的對手們也沒有閑著。國內乳品行業格局未來又會如何變化，新浪財經上市公司研究院將繼續關注。(云談/文)

        責任編輯：公司觀察

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