?

???????01

????????數(shù)字時代

????????品牌商的增長挑戰(zhàn)

????????經(jīng)過四十年的高速增長，中國消費市場正在逼近美國，即將成為全球最大的消費市場。從連鎖商超等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起，到引領(lǐng)全球的電子商務，眾多國際和本土品牌商在中國消費零售行業(yè)的發(fā)展浪潮中成長起來。

????????然而，隨著市場環(huán)境的變化和技術(shù)變革，今天的零售品牌商正在面臨前所未有的增長挑戰(zhàn)。

????????一方面，隨著人口紅利和電商流量紅利的衰退，中國消費市場的增速已經(jīng)見頂，品牌商所面臨的市場競爭日趨激烈，亟需尋求新的增長動力。

????????另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)變革，我們已經(jīng)處在數(shù)字時代，數(shù)字化浪潮正在深刻地改變消費者的需求和行為特征。品牌商需要考慮如何結(jié)合新技術(shù)的應用來重構(gòu)傳統(tǒng)的業(yè)務模式，以順應新一代消費者的變化。

????????1.1消費增速下滑

????????從總量上看，2018年中國社會消費品零售總額達38.09萬億元。同時，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達76.2%，連續(xù)5年成為驅(qū)動中國經(jīng)濟增長的主要引擎。

????????雖然有著巨大的市場體量，但隨著基礎(chǔ)消費需求的飽和，以及人口紅利和電商流量紅利的衰退，中國消費市場的增速已經(jīng)處于持續(xù)下滑的周期。2019年前三季度，社會消費品零售總額的同比增速已經(jīng)下降到8.2%，是2004年以來的最低值。長遠來看，這一增速還將持續(xù)下降。

?

????????在消費市場規(guī)模增速走低的背景下，部分細分品類的增速還遠低于大盤。例如，2019年前三季度，服裝鞋帽、針紡織品類的消費增速為3.3%，而金銀珠寶類的消費增速只有0.6%。

????????面對需求趨于飽和的宏觀市場環(huán)境，品牌商面臨的更多是存量市場的競爭，單純通過增加電商渠道引流或者增加線下門店數(shù)量的方式來實現(xiàn)外延式增長，變得越發(fā)困難。在新常態(tài)下，品牌商的增長邏輯應該轉(zhuǎn)變?yōu)閲@單個客戶進行全生命周期價值經(jīng)營，以及通過精細化運營實現(xiàn)降本增效。

????????1.2 數(shù)字化的新消費者

????????如何跟上消費者的快速變化，是品牌商面臨的首要命題。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化是新一代消費者的核心特征。從20世紀90年代至今，中國現(xiàn)代零售行業(yè)的發(fā)展歷程大致上可以劃分為三個階段，也對應者中國消費者的數(shù)字化進程。

?

????????第一個階段，從90年代開始，以連鎖商超為代表的現(xiàn)代實體零售業(yè)發(fā)展起來，品牌商與消費者的觸點是純線下的。第二個階段，從2000年開始，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商渠道興起，并孕育出淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺。品牌商與消費者的觸點開始線上化，消費者開始數(shù)字化進程，并且對在線支付等數(shù)字化體驗的需求不斷提升。

????????第三個階段，從2010年至今，3G和4G開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的浪潮，智能手機快速普及，帶動近十億消費者完成了數(shù)字化的躍遷。

????????根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達8.47億，占整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為99.1%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.22億。這意味著絕大部分消費者已經(jīng)完成了數(shù)字化，而且主力消費人群80、90后更是深度數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)原住民。

????????數(shù)字化時代，消費者不再區(qū)分線上線下，而是全渠道實時在線，電商滲透率已不足以反映消費者的數(shù)字化程度。此外，社交媒體、短視頻平臺、內(nèi)容資訊平臺等新流量入口占據(jù)消費者大部分在線時長，在“認知-興趣-購買-忠誠”的購物旅程上，影響消費者決策的觸點更加分散化。根據(jù)麥肯錫《2019中國數(shù)字消費者趨勢》報告，中國數(shù)字消費者每人日均上網(wǎng)時長已達到358分鐘，其中社交及內(nèi)容占上網(wǎng)總時長的2/3，純網(wǎng)購的上網(wǎng)時長只占到4%。

????????對于品牌商而言，數(shù)字化的消費者在多方面帶來挑戰(zhàn)。

????????首先，在消費者觸點全面數(shù)字化且快速變化的情況下，傳統(tǒng)的連接和交互方式無法及時、全鏈路地進行消費者洞察。其次，傳統(tǒng)的線上電商、線下門店雙渠道為主的渠道體系，不足以支撐對消費者的全渠道觸達和服務，必須完善渠道布局，并提供數(shù)字化的消費體驗。無法順應消費者數(shù)字化特征的品牌商，必然面臨用戶和市場份額的流失。

????????另外，中國市場的獨特之處還在于，在數(shù)字化時代，阿里巴巴、騰訊兩大生態(tài)體系憑借各自在電商、社交、內(nèi)容、娛樂等領(lǐng)域布局的強大APP矩陣，形成了對消費者流量和數(shù)據(jù)的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。面對這兩大生態(tài)，品牌商在構(gòu)建和運營消費者關(guān)系的過程中，如何構(gòu)建自己的流量和數(shù)據(jù)閉環(huán)，也是重大的挑戰(zhàn)。

????????1.3 數(shù)字化新物種的沖擊

????????除了宏觀消費增速的下滑和消費者的數(shù)字化變革之外，從市場競爭的角度，品牌商面臨的另一個挑戰(zhàn)是數(shù)字化新物種的出現(xiàn)。

????????新消費人群迭代產(chǎn)生的新需求，以及社交流量等新渠道的出現(xiàn)，必然孕育新的消費品牌。與以往不同之處在于，這些誕生在數(shù)字時代的新品牌往往生來就具備數(shù)字化的基因，可以從零開始運用最新的理念和技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化的業(yè)務模式。和傳統(tǒng)品牌相比，這些新物種有著更高效的運營體系、更強的競爭力和超越常規(guī)的增長曲線，必然對現(xiàn)有玩家的市場份額造成沖擊。

????????瑞幸咖啡是快消飲品領(lǐng)域新物種的典型代表。從2018年5月正式開始營業(yè)，到2019年5月登陸納斯達克，再到2019年7月門店數(shù)量達到3,000家，與咖啡連鎖巨頭星巴克的開店速度對比，瑞幸咖啡走出了一條非常陡峭的增長曲線。

????????除了資本的助推力量以外，支撐瑞幸咖啡如此快速擴張的，還有背后數(shù)字化的運營體系。在第一家門店開業(yè)之前，瑞幸咖啡花費了大量投入來構(gòu)建自己的信息系統(tǒng)。基于用戶洞察，瑞幸咖啡瞄準以外送、自提為主的消費場景，有著和傳統(tǒng)咖啡零售完全不同的選址邏輯和財務模型。在用戶端，100%的訂單通過APP完成，從而建立了良好的客戶連接和數(shù)據(jù)沉淀，可以圍繞客單價、復購率等關(guān)鍵指標進行精細化運營。在門店端，由系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)給出選址、訂貨、排班、庫存等決策，提高管理效率。

????????面對新物種的沖擊，傳統(tǒng)品牌商必須采取行動積極應對。例如，星巴克積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在會員數(shù)字化、全渠道等方面都取得了顯著的成效。而更多的品牌商，一旦在數(shù)字化時代落后于消費者和競爭對手的腳步，必然會走向衰落。

????????02

????????技術(shù)賦能

????????品牌商數(shù)字化增長

????????對于品牌商而言，數(shù)字化既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

????????從機械式收銀機、商品條形碼到POS和ERP，再到互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)零售，技術(shù)始終是推動零售行業(yè)變革的重要力量。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，為零售品牌商重構(gòu)商業(yè)模式、重塑增長動力提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)。

????????2.1 數(shù)字化重塑品牌增長動力

????????數(shù)字化，是指利用數(shù)字技術(shù)來重塑業(yè)務流程，從而帶來新的收入和價值創(chuàng)造機會。數(shù)字化已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)效率提升的主要動力，在全球范圍內(nèi)掀起了數(shù)字經(jīng)濟的浪潮。

????????數(shù)字化的典型路徑是“信息化——在線化——智能化”。信息化即IT基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是企業(yè)服務客戶和經(jīng)營管理在線化的基礎(chǔ)。在線化包括用戶交互場景以及企業(yè)經(jīng)營場景的在線化。智能化是基于在線化沉淀的數(shù)據(jù)，讓企業(yè)的經(jīng)營決策從經(jīng)驗和流程驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動、自動化決策，實現(xiàn)降本增效。數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化階段是數(shù)字化的最終價值體現(xiàn)。

????????數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。

????????——《G20數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》

????????作為實體經(jīng)濟的重要組成部分，零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。對于零售品牌商而言，數(shù)字化就是利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)來重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應鏈和消費者服務等業(yè)務流程，從而提升零售效率和體驗，驅(qū)動業(yè)務增長。

????????零售品牌商的業(yè)務模型是以消費者為中心的，首先在公域流量通過渠道觸達消費者，將其轉(zhuǎn)化為渠道顧客，再將顧客轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生交易購買行為的客戶。在此基礎(chǔ)上，通過與客戶的互動關(guān)系促進持續(xù)復購，將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠會員，不斷提升客戶的生命周期價值。其中，在后流量紅利時代，前端流量獲取的成本攀升，存量會員的運營顯得尤為重要。

????????此外，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務體驗的過程中，也必須考慮成本和效率。營銷獲客、渠道銷售、供應鏈等業(yè)務全流程的運營效率決定了成本，進而影響最終利潤表現(xiàn)，同樣是品牌商需要重點考慮提升的環(huán)節(jié)。

?

????????圍繞這一業(yè)務模型，數(shù)字化主要從兩方面來驅(qū)動品牌的業(yè)務增長。

????????一方面，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)更精細化的消費者洞察，從而在消費者從渠道顧客轉(zhuǎn)化為復購會員的整個旅程當中，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)效益的最大化。例如，通過現(xiàn)有會員數(shù)據(jù)的沉淀和分析，品牌商可以定位自己的目標客群畫像，進而在營銷環(huán)節(jié)投放相關(guān)的媒體渠道和內(nèi)容，并指導線下門店選址，實現(xiàn)更精準的潛客觸達;可以對會員的需求進行預測，在關(guān)鍵時刻推送個性化的優(yōu)惠券組合，促成復購。基于對消費者需求的精細化數(shù)據(jù)洞察，品牌商還可以調(diào)整商品、服務和供應鏈。

????????另一方面，從提升運營效率、降低成本的角度，數(shù)字化可以讓品牌商的經(jīng)營決策從經(jīng)驗和流程驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)智能決策。例如，對于庫存成本較高的服裝行業(yè)，傳統(tǒng)的線下門店補配貨以及生產(chǎn)計劃相關(guān)決策往往是根據(jù)業(yè)務人員經(jīng)驗來進行，容易造成庫存積壓。如果可以實現(xiàn)智能補配貨，由業(yè)務系統(tǒng)根據(jù)客流量、天氣、潮流趨勢等數(shù)據(jù)預測銷量，進而給出更精準的門店補配貨決策，庫存成本有機會大幅度降低。

????????多準數(shù)據(jù)：提供消費者運營“咨詢+服務+產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌生意增長

????????杭州多準數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的零售行業(yè)DaaS數(shù)據(jù)技術(shù)服務商。多準數(shù)據(jù)通過幫助企業(yè)整合電商和實體零售終端消費者數(shù)據(jù)，提供數(shù)字零售的商業(yè)決策咨詢和消費者數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品，并提供包含數(shù)字營銷、會員運營、跨境電商平臺運營等解決方案在內(nèi)的運營實施服務。

????????通過“數(shù)據(jù)咨詢+數(shù)據(jù)服務+數(shù)據(jù)產(chǎn)品”3級火箭戰(zhàn)略，多準數(shù)據(jù)深度參與零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，幫助品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者資產(chǎn)運營、營銷、品類增長、會員運營、新品研發(fā)、商品運營等解決方案，實現(xiàn)生意增長。

????????多準數(shù)據(jù)服務的客戶覆蓋快消品、服飾、運動、母嬰、美妝、3C數(shù)碼等6個行業(yè)，包括超過100家海外知名品牌。某知名廚電品牌是多準數(shù)據(jù)服務的典型客戶。

????????在生意增長方面，該品牌面臨耐消品的流量瓶頸、轉(zhuǎn)化率下降等行業(yè)性困境。此外，由于多品類、多店鋪的品牌經(jīng)營特殊性，該品牌還面臨品類眾多難以科學規(guī)劃運營，以及平臺經(jīng)銷體系難以協(xié)同的問題。同時，該品牌在2019年初開設(shè)了官方旗艦店，如何帶動新店快速壯大也是一大挑戰(zhàn)。

????????為了解決這些問題，該品牌與多準數(shù)據(jù)合作，開啟了以全域消費者運營為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。多準數(shù)據(jù)幫助品牌搭建數(shù)據(jù)中臺，將品牌電商、媒體推廣、活動營銷、線下門店等全域數(shù)據(jù)進行融合打通，實現(xiàn)自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，同時深入研究并指導數(shù)據(jù)的運用和實踐，科學化定制品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五步走閉環(huán)：1)數(shù)據(jù)中臺搭建，自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)化;2)品牌AIPL運營保障體系搭建;3)三大品牌策略指導生意增長;4)策略全面落地，數(shù)據(jù)賦能增長閉環(huán);5)全域消費者運營，品牌全面開花。

????????數(shù)據(jù)中臺和數(shù)字化管理體系建設(shè)完成后，全年數(shù)據(jù)處理量達十億次，融合消費者近2,000萬，打通全國300家門店的收銀訂單、店鋪、會員通路，并逐漸完善全域會員運營體系、全域權(quán)益打通體系、全域貨品一體化體系、全域營銷串聯(lián)提效體系。

????????在這個過程中，數(shù)據(jù)中臺提供了強大的大數(shù)據(jù)分析、應用能力，挖掘品牌核心增長人群，提前進行人群鎖定和銷量轉(zhuǎn)化預測，讓新品上市前就有了銷售&人群的雙重目標。同時，幫助品牌提前規(guī)劃布局，對細分消費者進行有節(jié)奏、有規(guī)劃的提前觸達，進行千人千面的溝通，有效提升品牌全域營銷效率。

????????數(shù)據(jù)中臺不僅賦能線上，同時還有效推進線下門店銷售、線下活動選址、全域活動共振等場景，改變了傳統(tǒng)消費者購物路徑，實現(xiàn)全域消費者客流量再分配：線上消費者引流品牌快閃活動/線下門店，線下門店顧客通過智能導購實現(xiàn)線上全線產(chǎn)品選擇。同時消費者可以更自由靈活選擇購物場景，比如在線下體驗產(chǎn)品，線下掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠并下單，品牌從最近的線下門店發(fā)貨，消費者可以在家坐等產(chǎn)品上門。這些場景打破了時空界限的全新服務模式，有效拓展線下門店&全域活動的服務邊緣，實現(xiàn)品牌自身流量變現(xiàn)能力的最大化。

????????在數(shù)字化的元年2019年，該品牌生意迎來井噴式增長，全年銷售額增長近10億，在雙11大戰(zhàn)中位列天貓雙11行業(yè)TOP2;天貓官方旗艦店首次參加雙11，當日銷售即破億，全年實現(xiàn)從0到4億的品效神話。全域消費者運營方面，通過數(shù)據(jù)中臺串聯(lián)線下明星主題活動和線下百家新零售門店進行全域融合運營，為品牌雙11帶來超3,000萬的生意純增量。

????????在數(shù)據(jù)中臺的夯實基礎(chǔ)和阿里大數(shù)據(jù)的全面應用下，該品牌沉淀核心AIPL增加130%，可運營消費者資產(chǎn)量級擴充1億。與此同時，品牌力、渠道力、產(chǎn)品力均得到質(zhì)的飛躍：雙11品牌主動搜索人數(shù)較618提升200%、全域媒體聯(lián)動較單媒體投放轉(zhuǎn)化率至少提升150%;品牌官旗聯(lián)合8家經(jīng)銷商TOP大店參與雙11消費者運營，在品類新客滲透和品牌跨類目復購運營場景上均深耕;高端新品品類人群滲透貢獻度提升270%，市場份額提升8%。

????????2.2 技術(shù)賦能零售的應用場景

????????移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的逐漸成熟以及在各個業(yè)務場景的應用滲透，是支撐零售品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)。

????????首先，在天然數(shù)字化的電商業(yè)務中，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應用已經(jīng)很成熟，千人千面的個性化商品推薦、高效的物流系統(tǒng)等是典型的應用場景。技術(shù)在服務電商業(yè)務需求的過程中，催生了AWS、阿里云這樣的產(chǎn)業(yè)云化、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，也讓開展了電商業(yè)務的品牌商初步積累了技術(shù)應用實踐和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

????????其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速線下場景數(shù)字化進程，這些技術(shù)也開始向線下零售場景滲透。O2O的浪潮帶動了外賣配送等門店業(yè)務的線上化，POS、CRM等基于云的SaaS應用逐漸鋪開，無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數(shù)據(jù)采集能力的智能硬件部署量不斷增加，使得線下零售場景的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)在完善，其中的代表性趨勢是線下流量不斷被數(shù)據(jù)化。

????????目前，在品牌商的產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈、渠道銷售、營銷等各個業(yè)務鏈條上，行業(yè)內(nèi)都在不斷積累基于數(shù)字技術(shù)的應用場景。

????????以人工智能技術(shù)為例，在感知層面，計算機視覺技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過具備圖像識別能力的攝像頭初步實現(xiàn)了對線下門店的客流量、客戶標簽、消費者行為、貨架陳列等數(shù)據(jù)的采集，基于這些增量的數(shù)據(jù)來指導運營。在決策層面，基于比較完備的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，結(jié)合NLP、行業(yè)知識圖譜、機器學習等技術(shù)，可以通過算法建模實現(xiàn)銷量預測、個性化推薦等業(yè)務智能化的應用場景。

????????例如，當消費者進入某品牌連鎖快餐門店，可以通過帶有人臉識別攝像頭的自助設(shè)備實現(xiàn)會員賬戶登錄、點餐和最終的“刷臉結(jié)算”，更便捷地完成點餐。同時，基于會員數(shù)據(jù)沉淀和實時的環(huán)境和點餐行為等數(shù)據(jù)，AI系統(tǒng)可以為消費者生成個性化的菜單界面，提升商品展示精準度和點餐效率，并在購物車結(jié)算環(huán)節(jié)預測和推薦消費者最可能感興趣增購的商品，帶來提升客單價的機會。

????????2.3 零售科技行業(yè)圖譜

????????眾多傳統(tǒng)零售信息化廠商和新興的技術(shù)廠商，共同推動著技術(shù)在零售行業(yè)的應用落地。以下是面向品牌商的零售科技行業(yè)圖譜，并列出了部分代表性的零售科技服務商。

?

????????需要注意的是，零售科技行業(yè)涉及的細分領(lǐng)域眾多，技術(shù)和業(yè)務場景呈現(xiàn)交叉融合的特點。因此，上述對零售科技服務商的領(lǐng)域標簽劃分只是相對的，實際的業(yè)務范圍具有更強的拓展性。例如，京東云不僅作為基礎(chǔ)云服務商提供IaaS層產(chǎn)品和服務，還基于京東零售自營場景的能力積累以及服務生態(tài)能力建設(shè)，在應用層提供電商SaaS、數(shù)據(jù)服務、數(shù)字營銷、智慧門店等覆蓋眾多場景的零售解決方案。

????????2.4零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

????????面對行業(yè)挑戰(zhàn)和數(shù)字化機遇，品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。然而，要真正實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化是一個復雜而長期的工程，品牌商需要有前瞻性、整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

????????圍繞支撐業(yè)務的持續(xù)增長這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標，具體規(guī)劃上，品牌商需要逐步推進客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和供應鏈數(shù)字化，實現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化重構(gòu)。此外，為了支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，品牌商在組織方面需要進行數(shù)字化變革，在IT基礎(chǔ)設(shè)施方面需要搭建數(shù)字化中臺。

?

????????客戶數(shù)字化：客戶已經(jīng)成為品牌商最重要的資產(chǎn)。客戶的數(shù)字化包括與客戶建立在線化、全渠道的連接，打造全渠道統(tǒng)一的會員體系，沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并基于客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營進行精準有效的會員互動運營和營銷活動。

????????渠道數(shù)字化：包括經(jīng)銷體系和終端零售渠道在內(nèi)，渠道是品牌商實現(xiàn)產(chǎn)品流通和客戶觸達的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點。品牌商需要建立完善的渠道體系，并推進渠道經(jīng)營的數(shù)字化，從而完善全鏈路的數(shù)據(jù)采集，并提供數(shù)字化的消費者體驗，提升經(jīng)營效率。尤其是線下門店渠道，未來的趨勢是對標電商，打造客戶、商品和經(jīng)營等數(shù)據(jù)可洞察的智慧門店。

????????供應鏈數(shù)字化：在前端客戶的渠道數(shù)字化基礎(chǔ)上，基于數(shù)據(jù)洞察和一系列供應鏈科技，品牌商的后端供應鏈有機會真正實現(xiàn)前端消費者需求逆向牽引，包括提供更符合特定群體消費者需求的定制化產(chǎn)品，打造快速響應市場需求、敏捷高效、低庫存的柔性供應鏈。

????????數(shù)字化組織：數(shù)字化意味著對固有業(yè)務流程和員工工作流程的改變，數(shù)字化戰(zhàn)略的項目落地需要依托組織和人才來執(zhí)行，因此組織數(shù)字化的支撐尤為重要。首先，領(lǐng)導者需要真正具備數(shù)字化的思想和意識;其次，需要建立與數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務相匹配的組織架構(gòu)，并配備數(shù)字化人才資源;另外，與業(yè)務流程變革相對應，需要為導購等各職能崗位提供數(shù)字化的工具和培訓;此外，業(yè)務流程變革可能還會沖擊原有渠道體系的利益分配機制，需要重新設(shè)計。

????????相比互聯(lián)網(wǎng)等類型的企業(yè)，零售企業(yè)的組織架構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)更加傳統(tǒng)和固化，使得數(shù)字化組織的建設(shè)顯得更加具有挑戰(zhàn)性。

????????數(shù)字化中臺：業(yè)務的數(shù)字化需要IT基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。品牌商傳統(tǒng)的IT基礎(chǔ)設(shè)施以業(yè)務信息化為主要目的，構(gòu)建了ERP、WMS、OMS等一系列業(yè)務系統(tǒng)。然而，隨著前端業(yè)務數(shù)字化帶來的在線實時連接、全渠道融合、數(shù)據(jù)智能等需求，傳統(tǒng)的IT基礎(chǔ)設(shè)施難以支撐這些需求。以業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺為代表的數(shù)字化中臺正在零售行業(yè)加速落地，有望成為支撐品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新一代IT基礎(chǔ)設(shè)施。

????????03

????????品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐

????????面對紛繁復雜的業(yè)務場景和日新月異的技術(shù)應用，品牌商需要梳理實際業(yè)務需求，制定循序漸進的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，并確保落地成效。在本章，我們將結(jié)合實踐案例，解讀品牌商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的部分典型應用場景。

????????3.1 擁抱全渠道

????????從消費者需求的角度出發(fā)，品牌商首先要應對的是前端渠道的變革。伴隨著科技對生活方式的變革，品牌商服務消費者的渠道模式經(jīng)歷了從單渠道向全渠道的演變進程。

?

????????傳統(tǒng)的零售模式是以線下實體門店為主的單渠道，品牌商通過單一類型渠道實現(xiàn)對消費者的觸達和服務。

????????隨著電商的出現(xiàn)以及后續(xù)向移動電商的演進，品牌商逐漸建立起更多渠道。典型的多渠道是“線下+線上”的二元結(jié)構(gòu)，主要包括實體門店渠道和天貓、京東等平臺電商渠道兩大類。品牌商通過不同渠道開展業(yè)務，但渠道之間是割裂的，不同渠道在客戶運營、商品運營、倉儲物流等方面都有相對獨立的體系。例如，很多頭部品牌商在開展電商業(yè)務時，是交給第三方電商代運營公司來經(jīng)營的，甚至采用商品買斷的經(jīng)銷模式。

????????隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透發(fā)展，消費者的渠道觸點進一步線上化和分散化。傳統(tǒng)的電商流量逐漸見頂，短視頻平臺、微信、微博、小紅書等新的流量平臺涌現(xiàn)，并隨著移動支付、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施的完善而逐漸與購物結(jié)合。

????????與此同時，線上線下渠道的邊界日益模糊，消費者的消費行為呈現(xiàn)出渠道融合的需求特征。與單純的線上或線下購物不同，現(xiàn)在的消費者旅程是跨渠道的，產(chǎn)生了線上決策線下購買、線下體驗線上購買、線上下單門店自提、配送到家等多元化的購買場景，對便捷性的需求也日益提升。麥肯錫《2019年中國數(shù)字消費者趨勢》報告的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，2019年，在服飾品類中85%的消費者已經(jīng)通過全渠道進行購買決策，在實體店內(nèi)用手機搜索商品的消費者比重達到63%。

????????消費者需求和消費行為習慣的變化，要求品牌商重新審視自己的渠道體系，以消費者需求為中心推進全渠道融合。

????????與多渠道模式相比，全渠道不只是意味著更多的渠道觸點或者線下渠道的在線化，更意味著各個前端渠道在后端的無縫融合，從而為消費者提供一致性體驗，并實現(xiàn)對消費者從購買意向到最終成交履約的全鏈路把控。

????????特別是對于傳統(tǒng)的線下門店渠道而言，面對客流下滑的狀況，通過發(fā)展導購社交電商或者APP、小程序等來擁抱全渠道，是轉(zhuǎn)變增長方式的有力抓手。

????????首先，讓門店的觸達和服務能力延伸到線上，突破地理空間對服務能力的限制，產(chǎn)生虛擬貨架，拓展到家、自提等服務，覆蓋周邊更多消費場景的客群，讓門店同時扮演前置倉的角色，從而為門店帶來業(yè)績增量，提升坪效。其次，通過在線化渠道可以實現(xiàn)與客戶的數(shù)字化連接，比如把門店消費客戶轉(zhuǎn)化為小程序的會員，產(chǎn)生更強的連接并沉淀客戶數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)更精準的消費者洞察和營銷互動，持續(xù)帶來復購。

????????例如，星巴克與餓了么合作推出了“專星送”外賣服務，并進一步基于星巴克APP推出“啡快”服務，覆蓋了傳統(tǒng)到店場景以外的到家和自提兩個新場景。此外，基于外賣業(yè)務，星巴克與餓了么打通會員數(shù)據(jù)，用戶可以通過餓了么進行會員注冊和使用會員權(quán)益，促進了會員轉(zhuǎn)化。2019財年第三財季，外賣業(yè)務貢獻了星巴克中國銷售額的6%，此外會員數(shù)環(huán)比增長10%。

????????慧策助力仟吉打造全渠道零售體系

????????慧策(原旺店通)成立于2012年，定位于智能零售服務商，以一體化智能零售解決方案助力零售企業(yè)數(shù)字化、智能化升級。

????????慧策以SaaS模式提供標準化產(chǎn)品和服務，標桿客戶包括中糧、強生、百威、蒙牛、周黑鴨等，覆蓋眾多行業(yè)類目和業(yè)務場景。基于長期積累，慧策沉淀了深厚的技術(shù)、產(chǎn)品和場景理解能力。2019年雙十一當天，慧策全網(wǎng)成交額727.9億，訂單發(fā)貨率達50.83%，且歷年雙十一從未發(fā)生宕機事件。產(chǎn)品層面，慧策也是國內(nèi)少有的能在流通領(lǐng)域提供前后端一體化解決方案的服務商。

????????發(fā)展至今，慧策形成了基于零售企業(yè)經(jīng)營全鏈路布局的產(chǎn)品體系，從前端流量吸引到訂單倉儲管理再到消費數(shù)據(jù)管理，包含店+小程序、閃店通分銷系統(tǒng)、智能POS、旺店通ERP、旺店通WMS、卡米全渠道、客優(yōu)CRM、云籌大數(shù)據(jù)等產(chǎn)品線。各產(chǎn)品模塊可根據(jù)客戶需求靈活構(gòu)建解決方案，包括線上電商解決方案、全渠道解決方案、新零售解決方案等。

?

????????慧策的代表客戶仟吉公司最早成立于2005年8月，集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、烘焙產(chǎn)品研發(fā)、中央工廠生產(chǎn)、物流配送、門店銷售、烘焙教學、家具制造于一體。目前，仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設(shè)近400家直營連鎖門店，并在線上天貓、京東和微商城等平臺開設(shè)旗艦店，實行互聯(lián)網(wǎng)+門店多渠道的銷售方式。

????????與一般商品不同，蛋糕的賞味期較短，很難用統(tǒng)一的電商倉庫存儲并發(fā)貨，因此，傳統(tǒng)零售模式下，一般難以實現(xiàn)線上銷售。為此，仟吉采用了O2O的銷售模式，把線上電商平臺與線下門店打通，顧客線上下單后，可根據(jù)配送地址匹配最近的線下門店，由線下門店負責配送或者由顧客到店自提。

????????通過將線上消費的顧客引流到線下門店，可以有效提升顧客的服務體驗，促進二次消費。另外，也可以將線下門店顧客引流到線上渠道，滿足顧客后續(xù)在線上下單的需求，由系統(tǒng)分配線下門店負責制作和配送。

????????仟吉原有的線上訂單處理和履單方式，是通過人工進行手動轉(zhuǎn)單分配到線下門店，再由線下門店服務。人工操作的工作量大，效率低，易出現(xiàn)訂單分配延遲等問題。另外，對于顧客取消或修改訂單也會出現(xiàn)處理不及時的問題。

????????針對以上問題，仟吉與慧策合作，上線O2O全渠道中臺ERP系統(tǒng)解決方案，將線上天貓、京東、有贊微商城等電商平臺收集的訂單匯總到OMS中臺，并與門店端POS打通，由中臺統(tǒng)一自動分單到門店，進行銷售配送和自提，并對用戶修改地址和配送時間等情況進行實時處理。

????????O2O全渠道中臺與仟吉的SAP系統(tǒng)打通，通過打通線上線下訂單數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)，可以更精準地進行會員營銷運營，提升會員對品牌的忠誠度，輔助經(jīng)營決策制定。另外，O2O全渠道中臺也替代了原有的郵寄業(yè)務系統(tǒng)，解決了郵寄商品審單、發(fā)貨、出庫等需求。對線上食品銷售進行批次管理，根據(jù)保質(zhì)期時間來發(fā)貨。

????????目前，仟吉已在全國近400家門店上線O2O全渠道中臺，項目從1月份上線已取得不錯的效果，實現(xiàn)了線上與線下銷售渠道的相互引流，提升了對多平臺多店鋪的管理能力，優(yōu)化了顧客服務體驗，同時節(jié)省了運營成本。

????????3.2 構(gòu)建雙中臺

????????在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，前端業(yè)務的全渠道融合、在線化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動的變革，將對支撐業(yè)務的后臺IT系統(tǒng)帶來全新的挑戰(zhàn)。

????????以ERP為代表的傳統(tǒng)的業(yè)務信息化系統(tǒng)，是不同供應商逐步分批建立的，不同系統(tǒng)間往往是相互割裂、獨立運行的。各自為政的業(yè)務系統(tǒng)無法支撐全渠道一致性的體驗，例如不同渠道的會員權(quán)益和庫存數(shù)據(jù)無法打通。從技術(shù)角度，傳統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)的ERP等系統(tǒng)也無法承載在線化場景下對實時性、高并發(fā)和新應用快速迭代開發(fā)等性能方面的需求。

????????從數(shù)據(jù)驅(qū)動的角度，傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)主要是流程驅(qū)動;業(yè)務系統(tǒng)之間形成數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)打通和交互困難，無法建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn);傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)量規(guī)模和數(shù)據(jù)處理分析能力有限。

????????云計算帶來的高彈性可擴展的計算資源，大數(shù)據(jù)提供的海量數(shù)據(jù)處理和分析能力，以及微服務架構(gòu)等技術(shù)，為零售企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施的革新提供了技術(shù)基礎(chǔ)。在這樣的背景下，基于新技術(shù)架構(gòu)的業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺，作為支撐零售數(shù)字化的下一代系統(tǒng)，正在加速落地。

????????業(yè)務中臺，主要通過共享后端的訂單、商品、會員、庫存等通用業(yè)務模塊，來滿足前端業(yè)務全渠道融合和快速變化的需求。例如，庫存中心打通電商和門店的庫存系統(tǒng)，支撐全渠道履約，實現(xiàn)線上下單線下提貨，或者門店缺貨的時候用電商倉發(fā)貨的場景。全渠道會員中心，把消費者在門店、小程序、支付寶、電商平臺的會員權(quán)益和數(shù)據(jù)打通，完善會員畫像，并提供一致性的服務體驗。

????????數(shù)據(jù)中臺，則實現(xiàn)各業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等不同來源數(shù)據(jù)的打通和治理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)，結(jié)合機器學習等智能算法與業(yè)務模型，可以為業(yè)務中臺輸出智能營銷、銷量預測和智能補配貨等智能應用，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務智能。例如，品牌商可以通過數(shù)據(jù)中臺，把線上渠道積累的會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)與線下有限的會員數(shù)據(jù)打通，從而補充線下會員標簽，指導線下門店選址和營銷策略，最終實現(xiàn)用線上數(shù)據(jù)賦能線下業(yè)務。

????????業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺，兩者共同構(gòu)成了從業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)業(yè)務化到業(yè)務智能化的閉環(huán)。業(yè)務中臺連接前端渠道，不斷向數(shù)據(jù)中臺沉淀業(yè)務數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和數(shù)據(jù)智能分析，最終把數(shù)據(jù)分析結(jié)果以數(shù)據(jù)服務的方式輸出到業(yè)務中臺，實現(xiàn)業(yè)務場景的智能化。

?

????????李寧把業(yè)務中臺作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要發(fā)力點。此前，李寧的各個業(yè)務系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)并不流通，商品、庫存、訂單、門店等數(shù)據(jù)無法整合，導致對市場全局缺乏數(shù)據(jù)洞察和掌控力，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、門店運營等環(huán)節(jié)主要依靠經(jīng)驗來決策。為此，李寧建立了深入到各個終端的統(tǒng)一平臺，對整個業(yè)務鏈條進行高效的數(shù)據(jù)采集和管理。基于中臺的數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI，李寧的經(jīng)營決策轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動。例如門店的調(diào)補貨環(huán)節(jié)，此前依靠經(jīng)驗，由工作人員每周至少花一天處理，而如今依靠系統(tǒng)自動提供補貨建議，經(jīng)人工確認后由業(yè)務系統(tǒng)自動執(zhí)行，李寧一個子公司100家門店規(guī)模調(diào)補貨的決策動作最快2小時就能完成。

????????隨著業(yè)務中臺的功能逐步構(gòu)建完善和成熟，與前端業(yè)務緊密結(jié)合，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務智能閉環(huán)的不斷積累，未來業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺將逐步取代傳統(tǒng)ERP、數(shù)據(jù)倉庫的大部分功能，成為支撐品牌商向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新一代IT基礎(chǔ)設(shè)施。

????????明略科技以“業(yè)務中臺+數(shù)據(jù)中臺”助力品牌商業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型

????????明略科技成立于2014年，是中國具有行業(yè)“Know-How”的新一代“業(yè)務中臺+數(shù)據(jù)中臺”雙中臺服務先行者，目前在廣告測評、智慧公安、智慧金融、新零售等多個領(lǐng)域有應用，已成功服務了中國人民銀行、幫寶適、惠氏鉑臻、上海家化、丸美、喜家德等國內(nèi)外知名企業(yè)。

????????2018年起，明略科技開始拓展智慧零售業(yè)務，重點服務中腰部零售品牌商，提供智慧零售全渠道業(yè)務中臺+數(shù)據(jù)中臺解決方案，幫助品牌商應對流量成本高、產(chǎn)品滯銷、市場份額下降等挑戰(zhàn)。

????????其中，業(yè)務中臺由組織中心、商品中心、庫存中心、財務中心、會員中心、營銷中心、訂單中心、配置中心八個子模塊構(gòu)成，打通線下門店和線上電商平臺、小程序、APP、在線商城等全渠道業(yè)務鏈路。

????????數(shù)據(jù)中臺由數(shù)據(jù)匯聚平臺、數(shù)據(jù)治理和開發(fā)平臺、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)共享服務五層結(jié)構(gòu)組成。首先，數(shù)據(jù)中臺將各系統(tǒng)業(yè)務數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)融合，并賦能洞察、分析、識人等基于商業(yè)應用場景的應用和管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。在此基礎(chǔ)上，對融合的數(shù)據(jù)進行計算和分析，并將分析結(jié)果反饋給業(yè)務中臺，支撐供應鏈和營銷側(cè)的智能場景應用。

????????在供應鏈側(cè)，通過對業(yè)務運營歷史數(shù)據(jù)的挖掘分析，利用人工智能算法實現(xiàn)對銷量的預測。通過打通庫存系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)，可以實現(xiàn)存貨布局、自動補貨和自動調(diào)撥。在營銷側(cè)，通過打通不同渠道的用戶ID，可以對用戶偏好進行描摹，并向用戶定向推送商品和促銷信息，提升用戶的購買率。

????????某美妝品牌商年銷售額達數(shù)億元，線下有近百家門店。在原有的信息系統(tǒng)構(gòu)架下，面臨如下問題：企業(yè)業(yè)務信息分散、整合困難，跨部門業(yè)務協(xié)同困難，線上線下商品庫存分配難協(xié)調(diào)，促銷活動方式有限等。

????????明略科技提供的智慧零售全渠道業(yè)務+數(shù)據(jù)中臺解決方案，將原有離散的信息系統(tǒng)打通，實現(xiàn)線上線下全渠道業(yè)務的整合，幫助業(yè)務部門合理調(diào)配庫存資源，打通銷售環(huán)節(jié)和供應環(huán)節(jié)，實現(xiàn)庫存的實時管控和跟蹤，避免門店斷貨情況出現(xiàn)。

????????同時，將全渠道的商品系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)和配送系統(tǒng)打通，實現(xiàn)對全渠道商品價格的統(tǒng)一管理，對各類訂單的執(zhí)行和售后統(tǒng)一管理，提供全渠道統(tǒng)一交付體驗。統(tǒng)一顧客身份ID，打通會員積分系統(tǒng)，對不同級別的會員和顧客定向推送商品和促銷信息，提升會員轉(zhuǎn)化率和活躍率。

????????在采用了智慧零售雙中臺解決方案后，客戶實現(xiàn)了業(yè)務在線化、運營數(shù)據(jù)化和決策智能化。比如，原來需要依靠店長經(jīng)驗來決定訂貨的品類和數(shù)量，現(xiàn)在都可以由機器來代替，避免庫存積壓或斷貨的情況出現(xiàn)。

????????明略科技為客戶提供全棧式服務，從系統(tǒng)設(shè)計階段與客戶進行密切溝通，深入了解客戶需求，到系統(tǒng)建設(shè)和上線后的運營維護階段提供相應的培訓，為客戶商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展提供強有力的支撐。

????????3.3 消費者運營數(shù)字化

????????客戶資產(chǎn)正在日益成為品牌商最重要的資產(chǎn)，消費者運營的重要性不斷提升。品牌商需要圍繞“我的消費者是誰，他們喜歡什么、在哪里”等關(guān)鍵問題，來指導流量營銷、會員運營以及提供產(chǎn)品和服務體驗。

????????消費者運營的數(shù)字化，包括與消費者建立全渠道觸點和在線化的連接，打造會員體系，沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，基于精準的數(shù)據(jù)洞察來制定廣告投放拉新、潛客轉(zhuǎn)化、老客激活等消費者運營策略，構(gòu)成消費者運營的閉環(huán)。消費者數(shù)字化運營在電商場景已經(jīng)得到廣泛的應用實踐，如何遷移到全渠道場景是關(guān)鍵。

????????在消費者運營數(shù)字化方面，中國市場的品牌商面臨著獨特的生態(tài)環(huán)境——阿里巴巴和騰訊兩大平臺生態(tài)對線上流量的壟斷。憑借各自在電商和社交平臺領(lǐng)域的壟斷性市場份額，以及在本地生活服務、文娛甚至線下零售等領(lǐng)域的生態(tài)布局，阿里巴巴和騰訊兩大生態(tài)坐擁中國市場絕大部分線上流量，成為品牌商在建立與消費者在線連接時難以繞過的通路。機會在于，平臺方提供了很好的消費者流量和數(shù)據(jù)生態(tài)，使得品牌商可以基于平臺快速啟動消費者數(shù)字化運營，而不必從零開始建設(shè)。

????????然而，品牌商將消費者運營體系建立在平臺生態(tài)基礎(chǔ)之上也存在隱憂。一方面，流量和數(shù)據(jù)都歸屬于平臺方，品牌商在數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營、客戶觸達、運營成本等方面缺乏自主性。例如，隨著整體流量的下滑，品牌商在電商平臺的流量成本逐漸上升。另一方面，兩大平臺生態(tài)互相封閉無法互通的狀況，使得品牌商難以建立全渠道融合的消費者資產(chǎn)運營體系，帶來損耗。

????????因此，品牌商一方面有必要積極利用平臺的流量和數(shù)據(jù)能力完成消費者資產(chǎn)的初步積累，例如建設(shè)平臺電商渠道;另一方面，也應該逐步建立起自主的消費者流量和數(shù)據(jù)運營體系，包括基于半封閉式的微信生態(tài)及社交流量紅利建立私域流量，通過全渠道消費者數(shù)據(jù)的打通構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP)等。其中，線下門店渠道的流量還存在巨大的數(shù)字化潛力有待挖掘。

????????會員增長翻倍，復購率超60%，驛氪助力速品會員營銷升級

????????上海驛氪專注于消費者互動營銷全平臺生態(tài)服務，打造行業(yè)領(lǐng)先的一站式移動互聯(lián)網(wǎng)+云服務消費者營銷互動平臺。

????????驛氪服務的客戶涵蓋服裝鞋配、體育用品、美妝美業(yè)、母嬰內(nèi)衣、家居生活、百貨商超等多個領(lǐng)域，目前已服務海瀾之家、七匹狼、九牧王、雅戈爾、奧康、特步、亞瑟士、影兒、LILY、達芙妮、天創(chuàng)時尚、都市麗人、SASA、I·T、老佛爺百貨、王府井百貨等多家國內(nèi)外知名零售企業(yè)。

????????驛氪為零售企業(yè)提供多樣化產(chǎn)品解決方案，包含會員營銷互動平臺、全渠道會員系統(tǒng)、門店數(shù)字化、小程序商城、微客分銷、小程序禮品卡、廣告營銷、云POS等產(chǎn)品和服務，從增量獲取和存量運營等方面提升品牌的數(shù)字化能力，賦能品牌、門店和消費者。

????????時尚樂活生活方式品牌速品是驛氪的代表性客戶。集時尚服飾、咖啡輕餐、藝術(shù)家居為一體，速品為“樂活族”營造時尚、健康、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。目前銷售渠道以線下門店為主，已在全國90余座城市開設(shè)了300家門店，線上銷售渠道包括天貓、拼多多和微商城。

????????速品的品牌定位決定了對特定人群進行會員轉(zhuǎn)化和社群運營是業(yè)務可持續(xù)增長的關(guān)鍵，因此，需要建立有效的會員系統(tǒng)支撐。然而，速品原有的會員系統(tǒng)僅為ERP系統(tǒng)中的一個模塊，功能簡單，造成會員轉(zhuǎn)化困難、會員運營方式單一、會員易流失等問題出現(xiàn)，由此產(chǎn)生了重構(gòu)會員系統(tǒng)的需求。

????????針對以上問題，速品與驛氪合作，搭建了全渠道CRM會員中臺，落地以下場景。

????????1)多場景數(shù)字化經(jīng)營，實現(xiàn)數(shù)字化會員增量。在門店，通過導購營銷助手，以多種營銷方式鼓勵用戶注冊成為會員。對于在傳統(tǒng)電商消費的用戶，通過掃碼入會或者客服引導用戶注冊會員，逐漸將會員導流到微商城，實現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。通過邀請有禮、一鍵分享的方式，讓用戶成為品牌代言人，實現(xiàn)潛在用戶的裂變。在支付方式上，通過微信支付，實現(xiàn)品牌支付即關(guān)注。另外，通過與愛奇藝和聯(lián)通開展異業(yè)合作，實現(xiàn)會員的導流和轉(zhuǎn)化。

????????2)線上線下打通，實現(xiàn)全渠道會員建設(shè)。打通全國線下門店和線上微商城的會員系統(tǒng)，著力對傳統(tǒng)電商和線下門店的購買客戶進行會員轉(zhuǎn)化，并通過多樣的互動和營銷方式增強會員對品牌的忠誠度，通過將傳統(tǒng)電商和線下門店會員向微商城引流，增強會員消費頻次，最終賦能線下門店銷售業(yè)績提升。

????????3)智能會員經(jīng)營，實現(xiàn)會員全生命周期數(shù)字化經(jīng)營。在會員運營上，線下門店消費的會員通過打標簽的方式定義會員特征，與微商城沉淀的會員數(shù)據(jù)融合后，構(gòu)建精準的會員畫像。速品依據(jù)客戶的近期購買行為、總體購買頻率、消費水平對用戶進行分類定向營銷。例如，對于價格敏感性用戶，以推送特價商品促銷活動為主。對沉睡型用戶，會推送優(yōu)惠券或鼓勵用戶兌換積分，激活用戶復購。對于積分卡會員，會推出優(yōu)惠活動促進會員消費，向金卡、鉆卡會員轉(zhuǎn)化，增強會員對品牌的黏度。

????????截至11月底，速品已有189家門店上線驛氪CRM會員中臺，比計劃的50家門店足足多了3倍。會員中臺上線后，速品的會員數(shù)量每月增長1萬多名，實現(xiàn)翻倍。其中，金卡和鉆卡會員占比實現(xiàn)每個月0.2%的增長。通過優(yōu)惠券活動，激活沉睡會員，線下拉動了1,830萬元的銷售業(yè)績。會員通過兌換積分促進再次消費，復購率超過60%。

????????速品新零售負責人紀鷹表示，速品對驛氪團隊和產(chǎn)品實力高度認可，并將繼續(xù)深化與驛氪的合作，結(jié)合速品+的定位，打通服裝、餐飲等不同業(yè)態(tài)的會員系統(tǒng)，在線上渠道上，與天貓平臺會員系統(tǒng)打通，實現(xiàn)全渠道會員權(quán)益的流通。另外，微商城作為速品線上重點打造的銷售渠道，將攜手驛氪創(chuàng)新微商城會員營銷方式。

????????3.4 渠道數(shù)字化

????????終端渠道是品牌商最前端的客戶觸點和零售經(jīng)營單位。消費者的數(shù)字化，以及最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務智能化，必然要求品牌商推進渠道的數(shù)字化，通過終端渠道的運營在線化和數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)“場”內(nèi)商品、訂單、客戶行為等數(shù)據(jù)的采集，完善品牌商的數(shù)據(jù)鏈路，并最終實現(xiàn)渠道端業(yè)務經(jīng)營的智能化。

????????在品牌商的渠道體系中，線下門店是數(shù)字化的主要洼地。線下門店的數(shù)字化，主要通過業(yè)務系統(tǒng)上云和部署基于AIoT的智能系統(tǒng)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集，再應用于門店經(jīng)營智能化和營銷智能化方面。

????????首先，在業(yè)務系統(tǒng)方面，門店傳統(tǒng)POS的SaaS化、智能化升級，以及CRM、BI、門店小程序等工具的使用，讓門店的商品、訂單、會員等經(jīng)營數(shù)據(jù)實時在線，業(yè)務系統(tǒng)沉淀的數(shù)據(jù)維度進一步豐富。

????????此外，在線下門店場景，業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)還遠不夠全面反映場內(nèi)經(jīng)營相關(guān)情況，例如客流量、客戶游覽動線、與商品的交互行為、店員銷售行為等。IoT、AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的結(jié)合與落地應用，計算機視覺等AI技術(shù)的加持，大幅提升了攝像頭、傳感器、互動大屏、自助服務設(shè)備等AIoT終端的感知能力，使得門店場景內(nèi)的更多數(shù)據(jù)可以被采集。

????????例如，快消行業(yè)的貨架陳列監(jiān)測此前主要依靠督導人員人工排查記錄，如今，通過AI云平臺的圖像識別技術(shù)對貨架陳列照片進行自動化數(shù)據(jù)識別的解決方案已經(jīng)廣泛落地應用，大幅度提升了貨架陳列監(jiān)測的效率。

????????許多購物中心和品牌連鎖門店開始部署具備人臉識別和物體識別功能的智能攝像頭，可以實現(xiàn)客流量統(tǒng)計、客戶畫像分析、客戶分布熱力圖、會員進店識別、店員異常行為識別和督導等應用。作為AI賦能的新興數(shù)字化零售渠道，基于計算機視覺技術(shù)的智能貨柜、無人便利店等無人零售渠道也是渠道數(shù)字化的落地方式之一，可以實現(xiàn)對購物全流程數(shù)據(jù)的自動采集和分析。

????????對于品牌商而言，由于大量渠道體系是非直營模式，渠道數(shù)字化推進起來并非易事。尤其是當品牌商無法連接和掌控終端渠道時，數(shù)字化落地和數(shù)據(jù)打通都無從談起。

????????對于以快消品為代表的非直營終端渠道，經(jīng)銷商往往橫亙在品牌商與終端渠道之間，對終端渠道數(shù)據(jù)更具備掌控力，因此經(jīng)銷渠道的數(shù)字化也是渠道數(shù)字化過程中必須打通的環(huán)節(jié)。然而，考慮到利益關(guān)系的博弈，品牌商只有通過數(shù)字化手段對經(jīng)銷商進行訂貨、倉儲物流、營銷等方面的業(yè)務賦能，為經(jīng)銷商帶來真正收益，才有機會通過經(jīng)銷商打通終端渠道數(shù)據(jù)。

????????除此之外，品牌商先從直營渠道體系開始推進渠道數(shù)字化，是更加可落地的方式。長期而言，品牌商需要從制造端延伸到終端供應鏈環(huán)節(jié)，提升對整個渠道體系的直營化能力。

????????3.5 經(jīng)營決策智能化

????????企業(yè)在日常業(yè)務經(jīng)營過程中面臨大量的決策場景，包括產(chǎn)品生產(chǎn)和供應計劃、庫存?zhèn)湄洝㈤T店選址、商品促銷方案等。傳統(tǒng)的決策方式主要依靠專業(yè)人員的經(jīng)驗和逐漸積累的業(yè)務規(guī)則，對人的依賴較重。而店長等專業(yè)人員的培養(yǎng)周期較長，人力成本也在持續(xù)攀升。此外，人的決策也存在一定的不可控性。

????????隨著品牌面臨的降本增效壓力日益增強，對精細化運營能力需求不斷提升，推進經(jīng)營決策的智能化是必然趨勢。基于業(yè)務數(shù)據(jù)和其他相關(guān)外部數(shù)據(jù)的積累，結(jié)合行業(yè)知識圖譜、機器學習等技術(shù)和業(yè)務模型，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的系統(tǒng)智能決策，可以大幅提升決策的效率、精準度和可控性，降低人力成本。

????????在門店經(jīng)營決策智能化方面，便利蜂進行了一些前沿性的實踐。

????????便利店員工在日常經(jīng)營過程中需要負責商品訂購、生產(chǎn)、排班、定價、貨架陳列等職責，而7-11培養(yǎng)一個優(yōu)秀的店長大概需要2年時間。為了保證門店規(guī)模化擴張進度不受限于店員培養(yǎng)進度，便利蜂用一套系統(tǒng)來指導店員的日程經(jīng)營動作。

????????例如，便利店有數(shù)百個SKU的短保商品和熱餐鮮食需要按照時間、天氣、地域等因素決定訂購量，以保證不缺貨或滯銷浪費;面包需要24小時不間斷變價，提升最大收益;由于新品替換，貨架商品陳列每周都需要大規(guī)模調(diào)整……這些經(jīng)營決策，很難依靠員工的經(jīng)驗作出最優(yōu)行動，便利蜂都通過系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)分析和算法來給出指令。通過這套系統(tǒng)，便利蜂可以把店長的培養(yǎng)周期縮短到6個月。

????????目前，銷量預測、商品推薦是實踐較多的智能化場景。但整體而言，業(yè)務經(jīng)營的智能化決策還有很長的路要走。相比營銷等場景，經(jīng)營的決策鏈條更加復雜，涉及諸多變量。一方面，大部分品牌與經(jīng)營決策相關(guān)的數(shù)據(jù)積累還不夠豐富，無法支撐復雜場景的建模分析。另一方面，要解決具體經(jīng)營場景的決策問題，相關(guān)算法和模型也不夠成熟，有待通過業(yè)務驗證進行迭代。

????????百分點“雙中臺”助力中免集團打造數(shù)字化運營決策體系

????????百分點是中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能技術(shù)企業(yè)，擁有完整的大數(shù)據(jù)和認知智能產(chǎn)品線以及行業(yè)智能決策應用產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了豐富的行業(yè)解決方案和模型庫，目前已服務于政府、公安、報業(yè)、出版、零售快消、制造等行業(yè)10,000+國內(nèi)外客戶。

????????在零售領(lǐng)域，百分點以數(shù)據(jù)中臺為基礎(chǔ)，將數(shù)據(jù)以服務方式提供給前臺應用，以提升業(yè)務運行效率、促進業(yè)務創(chuàng)新、推動線上線下業(yè)務融合，構(gòu)筑商品生產(chǎn)、營銷、運營、品牌數(shù)字化閉環(huán)，打造以消費者體驗為中心的智慧新零售。其客戶覆蓋商超、地產(chǎn)、煙草、快消等領(lǐng)域，現(xiàn)已服務王府井、華潤置地、中免集團、聯(lián)合利華、洋河股份等諸多大型頭部客戶。其中，中國免稅品(集團)有限責任公司(以下簡稱“中免集團”)是典型客戶。

????????中免集團在全國30多個省、市、自治區(qū)等地設(shè)立了涵蓋機場、機上、邊境、客運站、火車站、外輪供應、外交人員、郵輪和市內(nèi)九大類型240多家免稅店，已發(fā)展成為世界上免稅店類型最全、單一國家零售網(wǎng)點最多的免稅運營商。

????????隨著業(yè)務的不斷拓展，中免集團迫切需要有效地挖掘數(shù)據(jù)價值，提升整體運營效率，提升招商采購、物流配送、市場營銷、運營管理四項核心能力，落實集團開展“數(shù)字化中免”的建設(shè)要求。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不能解決業(yè)務需求，面臨以下痛點：

????????1)業(yè)務復雜，數(shù)據(jù)龐大，標準不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)利用率低;2)采購成本高、庫存壓力大，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析無法精準預測銷量，準確率偏低;3)數(shù)據(jù)接口平臺繁多，管理人員查找數(shù)據(jù)繁瑣，數(shù)據(jù)敏感度較弱。

????????中免集團與百分點合作，通過打造數(shù)據(jù)中臺和運營中臺，構(gòu)建了招商采購、運營管理、市場營銷、物流配送四個方面的數(shù)字化運營體系。

????????1)打造數(shù)據(jù)中臺，促進數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和業(yè)務協(xié)同

????????數(shù)據(jù)中臺支持200億級數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)秒級響應。整合會員、交易、商品、銷售、門店甚至地理位置等線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)接入、存儲、拉通、治理、分析的全生命周期管理，形成端到端的數(shù)據(jù)服務體系，有效促進業(yè)務的集成和協(xié)作，并為企業(yè)分析、進銷存管理提供基礎(chǔ)，滿足各種業(yè)務應用的數(shù)據(jù)和技術(shù)需求。

????????2)打造運營中臺，提升精細化管理能力和運營效率

????????通過百分點大數(shù)據(jù)平臺和BI應用建設(shè)，對各類業(yè)務進行前瞻性預測及分析，采用銷量預測、營銷模型、關(guān)聯(lián)挖掘、智能選品、綜合毛利率、庫存管理、用戶生命周期、品牌生命周期模型等系列大數(shù)據(jù)挖掘模型和算法，為企業(yè)各層次用戶提供統(tǒng)一的決策分析支持，提升數(shù)據(jù)共享與流轉(zhuǎn)能力，推進企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務流程優(yōu)化。

????????例如，在庫存管理方面，通過銷量預測和庫存預警，關(guān)注門店庫存和庫齡情況，合理把握訂貨數(shù)量，降低庫存成本，提高訂貨效率，識別關(guān)鍵供應源和供應商，使存貨周轉(zhuǎn)率顯著提升，解決庫存積壓問題。

????????3)構(gòu)建定制化業(yè)務運營指標體系

????????根據(jù)企業(yè)各級人員業(yè)務實際發(fā)展需求，可以定制化構(gòu)建運營指標體系，并能夠通過大屏、移動、PC端的數(shù)據(jù)接入進行可視化呈現(xiàn)，從而提升各級人員的數(shù)據(jù)體驗，強化管理人員對數(shù)據(jù)的敏感性，改善整個集團管理能力。比如針對三亞免稅店提供經(jīng)營監(jiān)測、績效考核、客流轉(zhuǎn)化、消費者全維度洞察、線上和線下渠道引流效果評估、活動策劃支撐與效果監(jiān)測、進銷存洞察、銷售增長或衰退分析等個性化業(yè)務分析需求。

????????通過數(shù)據(jù)中臺和運營中臺零售雙中臺驅(qū)動，中免集團的數(shù)字化運營體系實現(xiàn)了以下價值：

????????通過數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，整合會員、交易、商品、銷售、門店等線上線下數(shù)據(jù)，形成端到端的數(shù)據(jù)服務體系。實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，有效促進業(yè)務的集成和協(xié)作，并為運營分析、進銷存管理、精準營銷等提供數(shù)據(jù)支撐。

????????基于此建立經(jīng)營管理駕駛艙，開發(fā)完成6個界面30個功能，真實反映商品全鏈條毛利率，推進企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務流程優(yōu)化，公司業(yè)務人員可以基于明細、可信的數(shù)據(jù)，進行多維分析和數(shù)據(jù)挖掘，還可自定義數(shù)據(jù)分析報告，為業(yè)務創(chuàng)新(客戶服務創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新等)創(chuàng)造有利條件。

????????通過打造運營中臺，提升精細化管理能力和運營效率，推進企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務流程優(yōu)化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智

《電鰻快報》