????????在這個特殊時期，餐飲企業抬頭審視自己的銷售渠道，發現已經很難離開外賣平臺、離開美團

文 |《財經》記者 楊立赟

編輯 | 余樂

????????對餐飲行業來說，這個冬天過于漫長。疫情下，外賣成為餐飲企業自救的重要渠道。但是在疫情逐漸平復之后，唇齒相依的商家和外賣平臺卻從“相愛”轉為“相殺”。

????????廣東、山東、河北、重慶、四川等多地餐飲協會公開呼吁外賣平臺降低向商戶收取的傭金。其中，美團外賣被批評提高傭金、壟斷經營，成為輿論焦點。

????????廣東餐飲服務行業協會指出，美團2019年度經營溢利由負111億，轉為正27億元，首度扭虧為盈。其中，外賣業務貢獻巨大，交易額增長38.9%，毛利率更是爆增94.2%，由13.8%大漲至18.7%。與之形成鮮明對比的是，餐飲企業外賣毛利普遍大幅下跌，外賣收益微薄甚至虧損經營。

????????在餐飲外賣市場上，美團的份額已經占到60%以上，大多數商戶在它的提價面前沒有“反抗”能力。而且，它們已經很難離開外賣平臺、離開美團。

????????“目前情況下，缺少美團就沒法做外賣，” 一家餐飲集團的總裁李雷(化名)在接受《財經》記者采訪時說。“如果只做堂食就可以維持生存、如果和餓了么合作就可以活得很好，那就不需要協會發聲了——發聲正是說明餐飲業已經深度依賴美團。”

????????如果美團的爭議引發餐飲業對外賣平臺的深思，會改變未來外賣市場的行業競爭格局嗎?

疫情下提高傭金引發眾怒

????????杭州的一家餃子館“知餡”，幾天前在美團外賣的傭金比例被從19%提高到21%。餃子館老板對《財經》記者說，當時美團業務員來找他續約，順便通知傭金提高2%，但沒有解釋提高傭金的原因。“我沒有討價還價的余地啊，”他說。“現在是非常時期，傭金如果再提高，行業的反映會更大。”

????????這名老板稱，餃子館同時在美團和餓了么做外賣，雖然美團抽成21%，餓了么抽成16%，但是美團仍具有不可替代的優勢。“我們在兩個平臺投入的成本、定的菜品價格一樣，美團上的訂單和餓了么的相比大概是3:1;而且美團的業務員比較積極，三天兩頭找我，有事響應比較快，餓了么的業務員連著換了好幾個，最近都沒人聯系我。”

????????疫情發生后，外賣對這家餃子館收入的貢獻已經和堂食持平，而過去大概只有堂食的一半。在這種情況下，餐館自然更加依賴外賣平臺，也就更依賴訂單量更大的美團。

????????從今年2月起，重慶市工商聯餐飲商會、山東省的九個餐飲協會、河北省飯烹協等分別分出公開信，呼吁美團、餓了么等外賣平臺降低外賣傭金費率等。四川省南充市火鍋協會更以公開信形式向南充市政府舉報美團存在突然提高傭金、壟斷經營及不正當競爭等問題。

????????受到最多關注的是4月10日廣東省餐飲行業服務協會發出的第一封公開信，其中提到美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位，同時還稱美團“涉嫌實施壟斷定價，各類收費層出不窮，設定了諸多不公平的交易規則，持續大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的傭金最高達26%，已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點。”該協會呼吁美團直接減免整個疫情期間廣東省內所有餐飲商戶外賣服務傭金5%或以上，取消獨家合作限制等其他壟斷條款等。

????????對此，美團外賣回應稱，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，真實的數字遠低于各種傳言和想象，而且這些收入的絕大部分需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。2019年，傭金收入的八成用來支付騎手工資。

????????此外，美團表示，從2月2日起，已提供3.5億專項商戶扶持資金、減免傭金、優惠貸款等多項舉措，助力商家渡過難關。其后又推出“春風行動”，每月5億元流量紅包、4億元商戶補貼，針對受疫情影響較大的優質商戶，按不低于3%-5%的比例返還外賣傭金，覆蓋全國商戶數量超過60萬家，對于武漢商家在二月和三月全面免除傭金直至封城結束。相比疫前，七成商戶外賣單量已恢復60%以上，還有三成實現反超。以廣東為例，目前返傭和活動補貼累計金額已超過1億，經平臺幫扶及商戶自救，廣深兩地餐飲外賣商家訂單恢復近九成，超五成商家訂單超過疫前。

????????“我們聽到了來自商戶、協會的聲音，這些聲音提醒我們：疫情的影響，行業的困難比我們預計的還要大。”美團在對《財經》的回復中稱。該公司計劃2020年在全國范圍內開展商家懇談會，與商家更深入地交流、溝通，共同商議和落實更加切實有效的餐飲復蘇之計和幫扶措施。

????????廣東省餐飲行業服務協會對此并不買賬，列舉更多證據反駁。海豐縣餐飲協會稱旗下166家商戶中，大約120家已經上架美團外賣平臺，而在這約120家商戶里，2019年無一家商戶的傭金抽成低于20%。

為什么非美團不可？

????????第三方機構QuestMobile數據顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數已達到6985.86萬，即將突破7000萬大關。而同期餓了么日活用戶數為1097.03萬，在目前四大生活服務類APP中處于第三位，低于大眾點評的1317萬，高于口碑。

????????互聯網大數據平臺Trustdata在2019年8月公開的外賣行業報告顯示，2019年第二季度，美團在全國外賣市場中占據65.1%的份額，餓了么與餓了么星選共占32.8%。美團在行業競爭中已經占有絕對優勢。

????????李雷做餐飲十余年，經歷了2009年餓了么擴張、2013年美團崛起、2014年百度切入、2018年滴滴參戰的全過程。

????????“當這些平臺都沒有起來的時候，我們就自己做外賣了。最早期我們養了800個配送小哥，當時有自己的品牌、中央廚房、官網、400電話，和必勝客宅急送的模式一樣。”李雷說，等上述幾個大公司帶著大量補貼陸續進場，它們用燒錢的方式，培養了用戶習慣，單個小平臺根本無法相抗衡。

????????李雷表示，外賣送餐平臺的運作相當復雜，涉及到餐廳里的采購、烹飪、食品安全、口味等方方面面。單是配送時間，就比電商配送嚴苛許多，“一定要控制在45分鐘內，超過1小時的外賣配送都是耍流氓”。經過多年從業經驗和對市場的觀察，李雷總結，美團外賣之所以能穩坐行業龍頭，主要是具備五大核心競爭力。

????????其一是資本的支持，用于前期基礎設施的建設、團隊的建設，支撐后期在全國范圍的擴張。其二是團隊具備線上和線下業務擴張的雙重能力。李雷稱，出身阿里巴巴“中供鐵軍”的干嘉偉在2011年加入美團(擔任美團首席運營官，現已離職)，成為美團外賣地面推廣的一張王牌。其三，相比餓了么創始團隊，美團管理層的年齡結構偏大，創始人也已不是首次創業，經歷過起伏，做事更穩重、管理更規范。

????????其四，美團的系統更穩定，商戶的體驗更好。“消費者下訂單的時候看不出來，只有商戶才知道哪家系統撐不住。比如下雨天訂單大了，餓了么系統崩潰的次數比美團多。在系統的投入和經驗上，美團的資金和技術能力更強。”李雷說。其五，在全國的擴張速度上，雖然餓了么起步早，但是在外賣大戰前，美團已經經歷了一輪團購大戰，在各個城市已有積淀，布局外賣業務時成為它的優勢。

????????美團方面分析傭金結構時稱，外賣平臺傭金由平臺使用費、技術服務費和配送服務費構成。其中，配送服務費占到傭金的80%。如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數，可能會低于5%。而從國外傭金政策來看，Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外賣app收取的傭金，通常可達訂單金額的30%。

????????然而，大多數商家無法自行解決配送。“目前中國自建配送團隊的餐廳微乎其微。因為平臺把小哥的工資炒得很高，所有能玩手機的小哥都去了大平臺，留給餐企的是“老弱病殘”;小哥的送餐安全的不確定性非常高。過去我們自己做外賣時，還要雇兩個人專門處理事故，每天不是車出問題就是人出問題，特別繁瑣。”李雷說。

????????李雷表示，雖然達達快送、點我達等配送平臺也可以和餐企，但依然不能保證穩定性。比如，達達快送是京東旗下平臺，在電商節期間，達達必須先滿足京東的配送需求，而送餐的及時性要求非常高、頻率也高，這就會產生矛盾。

????????除了配送問題，還有流量問題。“現在的確很多餐廳都在談’私域流量’，但這可能是一個偽命題。利用’私欲流量’、在微信公眾號做外賣的前提條件是品牌勢能很強，比如西貝、海底撈、喜茶這類頂級品牌，有一大批忠實顧客。”他說。

????????現在，李雷的餐飲集團旗下品牌均在美團和餓了么做外賣。由于體量足夠大，李雷在與兩大外賣平臺合作時，擁有一定的話語權。“這兩年美團確實逐年增加傭金，跟我們每年也會提高1%的傭金，但是談判比較有彈性。”李雷表示，相比之下，小微餐企缺乏議價能力，美團對這類客戶也比較強硬。“早就有商戶對美團不滿，但現在不做外賣，餐飲等于少了一條腿，特別是疫情下，外賣是自救渠道。你不上美團，自有別家上。”

????????在傭金比例上，外賣平臺存在“看人下菜碟”和“殺熟”的情況。“肯德基、蒸功夫這類大品牌，能幫美團導流，收取的傭金就很低，這是看人下菜碟。另一方面，一個大品牌如果深度依賴美團外賣，那么傭金也會被提高。提高傭金是美團在2019年扭虧為盈的原因之一。”李雷說。

????????李雷補充道：“餓了么也在逐年提高傭金，只不過市場份額處于劣勢，所以比美團低一些。”

美團事件會改變未來競爭格局嗎？

????????美團方面在回復《財經》問詢時表示，商家、騎手、平臺從來就是一個唇齒相依的命運共同體，當用戶需求被抑制，商家訂單劇減，平臺收入也會跌入谷底， 1月末，美團外賣的單量開始下降，整個2月的單量是往年正常水平的一半。雖然2月末起情況開始有所改善，但是整個季度的單量水平還比較低。

????????該公司同時表示，僅靠平臺之力仍然是不夠的的。希望政府、商家、消費者等各方能夠在幫扶政策、消費信心等各方面給予餐飲行業更多的支持，比如政府和協會可以出面協調降低他們的部分店面成本等。

????????對于廣東省餐飲服務行業協會提到“若美團繼續堅持原有做法，將扶持新平臺等措施對美團外賣進行反擊甚至拋棄”的說法，李雷認為并不現實。“用什么扶持?從商業角度，這不是一聲令下的事。”

????????至于此次事件是否會引發2020年之后外賣市場的競爭格局，李雷認為，關鍵在于餓了么的決心，而不是美團的調整與否。“協會所謂要扶持新平臺，也就是餓了么，沒有別的選擇。”近日，阿里巴巴有意為餓了么導流。新版支付寶中，餓了么成了首頁的一個固定應用，無法移除，顯示螞蟻金服對餓了么的力挺。

????????不過，也有一些餐廳認為與其長期為外賣平臺打工，不如堅持“不入坑”，另辟蹊徑。

????????杭州一家名為“湖北人家”的湖北菜館4月6日重新開門迎客。餐館老板娘告訴《財經》記者，從2020年初起，該餐廳已經完全退出美團和餓了么兩大外賣平臺。“之前一直在外賣平臺上，但是我們現在純利潤可能也就25%，房租和人工都挺高的。忙忙碌碌、累死累活，最后一算沒有錢賺，可能還有各種損失，就決定不上平臺了。”

????????目前“湖北人家”每天流水能達到2000多元，雖然只有正常情況下的五分之一，但已經高于預期。除了堂食，老板娘也在自己的微信朋友圈里，通過“私域流量”做少量外賣生意。

????????重慶一家中高檔川菜館“塵香”在疫情發生后停業近三個月，預計整體虧損達上百萬元，但也沒有考慮做外賣來貼補虧損。該餐廳老板劉彥對《財經》記者說，“我們的毛利率大約40%，美團要收取20多個點，再刨去人工和水電等成本，沒錢賺，我們接受不了。”

????????劉彥認為，美團在外賣市場幾乎占據壟斷地位，它的行為左右著餐飲行業的風向。“比如營銷方面，餐企不斷砸錢買流量，陷入一種惡性競爭。”

????????“塵香”餐廳所處的地理位置靠近解放碑，不僅是核心旅游區，也是重慶最早的中央商務區，周邊寫字樓云集、餐館林立。在線上平臺投廣告的餐館越來越多，“塵香”的客源被分流出去，外加上經濟形勢欠佳，2019年“塵香”的營收同比減少30%，2018年和2019年兩年虧損了50萬元。

????????疫情后，越來越多餐廳看到外賣對收入的重要性，大品牌、老字號也紛紛加入外賣行列。但是在劉彥看來，預期繳納高昂的傭金、替外賣平臺打工，不如另辟蹊徑。在他的計劃中，做包裝食品，將是補充餐飲收入的一個辦法。“半成品、開袋即食產品、毛血旺等類火鍋底料，我們已經積累了20個產品，面向家庭用戶。袋裝食品只需要員工在后臺加工，人工和店面成本都比餐飲低。如果做得好，可以考慮開一個食品加工廠。”劉彥表示，小天鵝、德莊、橋頭等重慶的幾大火鍋品牌，都在往這個方向發展。

《電鰻快報》