在線教育“內(nèi)卷化” 燒錢(qián)大戰(zhàn)一觸即發(fā)

　　時(shí)代周報(bào)記者 鄧宇晨?

　　疫情之下，本就處于高速增長(zhǎng)期的在線教育被推至臺(tái)前，迎來(lái)了流量紅利。

　　據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，教育行業(yè)共融資233起，少于2019年的389起，但融資金額高達(dá)1046.78億元，與2017―2019年的融資總額基本持平。

　　融資金額最多的教育機(jī)構(gòu)中，除新東方（EDU.NYSE/09901.HK）、好未來(lái)（TAL.NYSE）這樣的貫通線上線下的頭部機(jī)構(gòu)，其他大多集中于K12領(lǐng)域的在線教育領(lǐng)域，如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)（GSX.NYSE）等。

　　一派繁榮景象之下，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)如影隨形。

　　時(shí)代周報(bào)記者了解到，線下教育市場(chǎng)已在逐漸恢復(fù)，部分用戶不斷流失，流回線下教育機(jī)構(gòu)。這意味著，即將到來(lái)的寒假將難以延續(xù)2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)在必行。

　　資本雖持續(xù)涌入，頭部機(jī)構(gòu)摩拳擦掌。與此同時(shí)，大批中小型在線教育企業(yè)資金鏈卻難以為繼，恐難熬過(guò)寒冬。2020年年底被傳破產(chǎn)的學(xué)霸君便是一例。

　　2020年12月31日，教育產(chǎn)業(yè)觀察人士夏飛接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于在線教育賽道的玩家來(lái)說(shuō)，比賽尚未到達(dá)賽點(diǎn)，選手們只能備好糧草持續(xù)行進(jìn)。

　　“現(xiàn)金流就是糧草，沒(méi)有糧草就一定會(huì)掉隊(duì)。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模只會(huì)更大更多，在線教育只會(huì)繼續(xù)瘋狂。”夏飛說(shuō)。

　　巨頭們的OMO實(shí)驗(yàn)

　　在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開(kāi)表達(dá)了對(duì)在線教育模式的質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢(qián)，就要花掉兩塊錢(qián)。一旦資本停止輸血，在線教育會(huì)哀鴻一片。

　　話雖如此，新東方卻始終沒(méi)有停下對(duì)在線教育的各種嘗試。

　　為給即將到來(lái)的寒假營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備糧草，2020年10月14日，新東方旗下的在線教育業(yè)務(wù)新東方在線（01797.HK）公告稱，擬以3.87美元/股的價(jià)格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計(jì)發(fā)行5943.2萬(wàn)股股份，認(rèn)購(gòu)總額為2.3億美元。

　　業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2020年5月30日至11月30日的半年間，新東方在線預(yù)計(jì)虧損6億―7億元。上年同期，新東方在線的凈虧損額為為8750萬(wàn)元。

　　同為龍頭的好未來(lái)，也在近期進(jìn)行大規(guī)模融資。

　　2020年12月29日，好未來(lái)公告稱，與銀湖投資等投資者達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中，23億美元為可轉(zhuǎn)債，10億美元為新發(fā)行股份，占總股本的2.2%。該交易預(yù)計(jì)在近期完成。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月31日的2021財(cái)年第二季度，好未來(lái)凈營(yíng)收11.033億美元，同比增長(zhǎng)20.8%；凈利潤(rùn)1500萬(wàn)美元，上一年同期為凈虧損2350萬(wàn)美元。

　　坐擁龐大數(shù)量的線下門(mén)店，新東方和好未來(lái)的線下業(yè)務(wù)曾一度因疫情原因而損失慘重，但線下業(yè)務(wù)在2020年下半年得以逐步恢復(fù)，并開(kāi)始起到助推線上業(yè)務(wù)的作用。兩家巨頭正逐步探索OMO（線上線下融合）模式。

　　據(jù)媒體報(bào)道，從2020年年初開(kāi)始，火花思維、豌豆思維等線上教育機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開(kāi)始摸索分銷(xiāo)代理、區(qū)域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。

　　夏飛表示，線下門(mén)店帶給家長(zhǎng)的信任感要遠(yuǎn)高于網(wǎng)課，同時(shí)門(mén)店的存在也是在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠有效降低獲客成本。“但OMO模式究竟應(yīng)該如何走，其實(shí)各家也都在探索。另外，線下的玩法與線上的區(qū)別非常大，這也是部分在線教育公司不愿意轉(zhuǎn)線下的原因。”夏飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

　　高度“內(nèi)卷化”

　　相比于好未來(lái)和新東方對(duì)在線教育領(lǐng)域的謹(jǐn)慎態(tài)度，近年成長(zhǎng)起來(lái)的大量在線教育機(jī)構(gòu)的玩法則可以用“All in”來(lái)形容。

　　2020年12月24日，猿輔導(dǎo)宣布獲得云鋒基金3億美元融資，并已完成交割。本輪融資后，猿輔導(dǎo)的估值已達(dá)170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。

作業(yè)幫緊隨其后，于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美元融資的最后一次交割，最新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。

　　上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說(shuō)明了資本的看好，也說(shuō)明了這條賽道燒錢(qián)速度之快。

　　雖然疫情尚未完全平息，但國(guó)內(nèi)大部分省市已恢復(fù)正常上學(xué)狀態(tài)，課外教培市場(chǎng)也隨之火熱起來(lái)。而對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，即將到來(lái)的寒假則是決定用戶去留的重要節(jié)點(diǎn)。

　　2020年12月30日，一位頭部在線教育公司人士向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，其公司已經(jīng)做好用戶大量流失的預(yù)案，“這次疫情獲得的用戶不可能一直留在線上，有一部分會(huì)回到線下是必然的。各家的續(xù)約率都不可能太好看”。

　　實(shí)際上，自2020年第四季度起，各大在線教育機(jī)構(gòu)的促銷(xiāo)戰(zhàn)就已打響。

　　來(lái)自移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)APP Growing的數(shù)據(jù)顯示，2020年11―12月，教育廣告在全品類廣告中的占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強(qiáng)。

　　僅從2020年暑期營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，各家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已遠(yuǎn)超從前。

　　截至2020年5月31日的2020財(cái)年，新東方在線的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)8.72億元，較之2019年同期的4.43億元，增長(zhǎng)近一倍；好未來(lái)第二財(cái)季（2020年6―8月）的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為24.7億元，同比增長(zhǎng)44.3%；跟誰(shuí)學(xué)第三季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴漲522.22%，達(dá)20.558億元，這也使得此前一直盈利的跟誰(shuí)學(xué)在該季度虧損9.33億元。跟誰(shuí)學(xué)表示，虧損擴(kuò)大主要由于加大了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資。

　　2020年12月7日，跟誰(shuí)學(xué)也對(duì)外宣布已完成總計(jì)約8.7億美元的新一輪融資。

　　“資本驅(qū)動(dòng)下，在線教育機(jī)構(gòu)必須要和對(duì)手拼轉(zhuǎn)化率、續(xù)約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數(shù)據(jù)不好不跟投，公司的資金鏈可能瞬間倒塌。”夏飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，原本應(yīng)該是極為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，如今僅能靠巨量投放維持，“在線教育已高度內(nèi)卷化”。

　　在各大公司“彈藥糧草”如此充足的情況下，2021年，在線教育的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。而最終形成的格局或許比目前的要更為集中。

　　在網(wǎng)易有道第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，目前占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額的玩家只有5―6家。”周楓說(shuō)，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本投入期，而非賺錢(qián)階段。

　　夏飛表示，對(duì)于中小型在線教育機(jī)構(gòu)而言，除非能獲得低價(jià)流量的渠道，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)自家的教育品牌，否則突圍難度極大，“中小機(jī)構(gòu)的發(fā)展窗口期幾乎已經(jīng)關(guān)閉”。

　　夏飛還認(rèn)為，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，營(yíng)銷(xiāo)和投放的最終目的就是打倒對(duì)手。“2021年內(nèi)，目前行業(yè)內(nèi)的頭部玩家可能可以分出先后，但市場(chǎng)格局不會(huì)最終塵埃落定。”夏飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

《電鰻快報(bào)》