????????Z世代洞察報告(2021版)

????????Z世代大規(guī)模涌入車市，有哪些挑戰(zhàn)與機遇?企業(yè)如何拿捏?

????????2020年起，Z世代(1995~2009年出生)開始邁過25歲，步入結(jié)婚生子黃金期，成為中國乘用車市場的新生力量。Z世代超2.6億人，占中國總?cè)丝?8.5%，理論上購車潛力很大。目前多數(shù)車企、經(jīng)銷商對Z世代寄予厚望，渴望通過爭取Z世代，擺脫困境、絕地反擊或乘勝追擊。不過實際效果差強人意，除極少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，多數(shù)是一廂情愿，并未獲得Z世代青睞，未實現(xiàn)沖量或絕地反擊，部分品牌倒因越強調(diào)Z世代越步履艱難。問題出在哪里?Z世代存在哪些挑戰(zhàn)與機遇?車企與經(jīng)銷商該如何拿捏?

????????出生人口持續(xù)下滑等，為Z世代推動車市增長埋下諸多隱患

????????2017~2020年中國乘用車銷量由近2500萬輛跌破2000萬輛，與開始大規(guī)模涌入車市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相關(guān)。Z世代出生于1995~2009年，人口數(shù)量同樣呈現(xiàn)持續(xù)下滑的走勢，由2000萬人跌至1600萬人，勢必會部分稀釋Z世代的購車潛力，降低對大盤的貢獻。以高校畢業(yè)生、互聯(lián)網(wǎng)搬運工等為主的Z世代，更聚焦北京、上海、廣州等限購大城市，以及高校畢業(yè)生的結(jié)婚至少推遲四五年，再加二手車替代效益持續(xù)顯著、Z世代階層分化嚴重等，都會不約而同稀釋Z世代的購車潛力與貢獻，Z世代很難復制近十多年Y世代對中國車市增長的強勢推動

????????個人收入持續(xù)提升等，為Z世代提升車市附加值創(chuàng)造更多可能

????????Z世代(1995~2009年出生)對中國乘用車市場的銷量貢獻，即便不如Y世代(1980~1994年出生) ，但利潤貢獻、附加值創(chuàng)造會大幅強于Y世代：近十多年Y世代的個人可支配收入2~3萬元，三四口之家的購車價區(qū)聚焦8~15萬元。未來十多年Z世代的個人可支配收入有望升至3~6萬元，三四口家庭的核心購車價區(qū)將升至15~25萬元，為車市貢獻的利潤、附加值也將翻倍，進一步刺激軟件升級、汽車金融、美容、裝飾、改裝、保養(yǎng)等中國車市衍生服務(wù)的發(fā)展

????????Z世代助推中國車市的整體特征由銷量型向價值型轉(zhuǎn)型升級

????????出生人口持續(xù)下滑等，為Z世代推動車市增長埋下諸多隱患，2021~2025年廣大車企不應(yīng)將沖量的最大希望寄托于Z世代!以緊湊型轎車銷量為主的主流合資車企更是如此;

????????個人收入持續(xù)提升等，為Z世代提升車市附加值創(chuàng)造更多可能，2021~2025年對Z世代的訴求點，不應(yīng)局限于簡單的銷量提升，不應(yīng)急功近利，應(yīng)納入車企、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的大戰(zhàn)略，應(yīng)布局長遠;

????????銷售艱難的車企，不得不集中短期沖量，銷售穩(wěn)健的車企，才有精力布局長遠，Z世代將成為中國車市優(yōu)勝劣汰的加速器;

????????高校畢業(yè)生成Z世代新主體，助推車市消費“高學歷化”

????????雖然Z世代的出生人口由2000萬人下滑至1600萬人，但2015~2020年以Z世代為絕對主體的高校錄取人數(shù)由不到700萬人升至800多萬人，未來將突破900萬人，甚至1000萬人。期間高校生占Z世代的年比例由30%多升至50%，未來將突破55%，甚至60%。高校畢業(yè)生的授信資質(zhì)、消費理念、消費能力、社會地位等明顯優(yōu)于、高于非高校畢業(yè)生，助力Z世代推動中國車市結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與消費升級，加速淘汰設(shè)計抄襲、技術(shù)落后的低端車型與品牌。2021~2025年高校畢業(yè)生將成為車企、經(jīng)銷商角逐Z世代的新核心主體，2026年高校生整體占比將升至50%，車企、經(jīng)銷商不得不拋棄過往吸引小鎮(zhèn)青年主導的成功玩法，重新構(gòu)建適合高學歷人群的新戰(zhàn)略體系

????????大城成Z世代新場景，助推車市消費“大城化”

????????Z世代主要由兩部分組成，高校生與非高校生(打工群體)，2021~2025年兩撥群體都會不約而同加速集中大城市：2020年后高校生占Z世代的年比例將超50%，以及多數(shù)高校集中大城市，尤其是985、211等，再加多數(shù)高校畢業(yè)生將“留守”大城(農(nóng)村的留守兒童需要關(guān)注，大城的留守青年也需要關(guān)注)，高校生的購車重心自然在大城;打工群體主要包括新興互聯(lián)網(wǎng)搬運工與傳統(tǒng)農(nóng)民工，前者從事送快遞、送外賣和開網(wǎng)約車，高度依賴大城市的規(guī)模優(yōu)勢，后者主要從事加工制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等，一直依靠大城市，非高校畢業(yè)生的購車重心也會加速轉(zhuǎn)向大城。Z世代的大城化，與4S店的郊區(qū)化，形成鮮明反差。目前大城堵車時的小便訴求，尚未引起車企在研發(fā)層面的高度重視。2021~2025年大城將成為車企、經(jīng)銷商角逐Z世代的新核心戰(zhàn)場，2026年大城人口占比將升至70%，車企、經(jīng)銷商不得不拋棄過往以市場下沉主導的成功玩法，重新構(gòu)建適合大城場景的新戰(zhàn)略體系

????????單身成Z世代新趨勢，助推車市消費“單身化”

????????就讀高校至少讓Z世代的結(jié)婚生子年齡推遲四五年，如果再來點理想抱負，去折騰各種創(chuàng)業(yè)等，推遲七八年也很正常;大城市的高房價、高生活成本等，也會不同程度推遲年輕人的結(jié)婚年齡;越來越流行的996等工作模式，直接剝奪了廣大Z世代談情說愛的寶貴時間，大幅降低了談婚論嫁的轉(zhuǎn)化率，都說人約黃昏后，總不能約凌晨后吧……雖然Z世代的單身率越來越高，但單身不等于不購車，只是單身的購車訴求會明顯區(qū)別于家庭用戶。2021~2025年單身將成為車企、經(jīng)銷商角逐Z世代的新核心對象，2026年單身占比將升至65%，車企、經(jīng)銷商不得不拋棄過往吸引青年家庭用戶主導的成功玩法，重新構(gòu)建適合單身用戶的新戰(zhàn)略體系

????????女性成Z世代新力量，助推車市消費“女性化”

????????中國車市在青年家庭用戶主導下，首購用戶主要是男性，換購也以男性主導，只有在增購階段，女性才會大規(guī)模涌入車市，不過此時的女性用戶不再是大姑娘了，整體年齡將超過30歲，甚至35歲，孩子都可以打醬油或讀書了。隨著Z世代單身比例的大幅提升，不僅剩男多了，剩女也多，但單身也有購車需求呀，會有更多獨立女青年，大規(guī)模涌入車市。目前無論是車企的車型研發(fā)，還是經(jīng)銷商的售后服務(wù)，對女性用戶“非常不友好”，前者還是男性研發(fā)思維主導，如有點煙器，但沒有口紅、粉餅之類的儲物槽，后者有不少把女性用戶“當猴耍”，維修保養(yǎng)要價“賊高”。2021~2025年女青年將成為車企、經(jīng)銷商角逐Z世代的新核心力量，車企、經(jīng)銷商不得不拋棄過往吸引男青年主導的成功玩法，重新構(gòu)建適合女青年的新戰(zhàn)略體系

????????Z世代“新四化”趨勢，助推車市轉(zhuǎn)型升級

????????2026年Z世代非高校與高校生將平分秋色，助推車市消費由經(jīng)濟、外觀、實用等非高校生主導的傳統(tǒng)需求，向智能、時尚、前衛(wèi)等高校生主導的新型需求升級;2026年七成Z世代在大城居住，助推車市消費由經(jīng)濟、實用、配置等小城主導的傳統(tǒng)需求，向品牌、高端、品質(zhì)等大城主導的新型需求升級;2026年65%的Z世代處單身狀態(tài)，助推車市消費由品牌、空間、品質(zhì)等青年家庭主導的傳統(tǒng)需求，向個性、運動、功能等單身主導的新型需求升級;2021~2025年女性Z世代將持續(xù)涌入，助推車市消費由品牌、品質(zhì)、可靠等男性主導的傳統(tǒng)需求，向品牌、時尚、高端等女性主導的新型升級。

????????2021~2025年Z世代車市將呈現(xiàn)高學歷化、大城化、單身化、女性化等“新四化”趨勢，車企、經(jīng)銷商不應(yīng)照搬Y世代的傳統(tǒng)小鎮(zhèn)青年思維“敷衍”Z世代。目前“越渴望得到Z世代越是得不到”的車企，幾乎都犯了這一大忌。就像秀才遇見兵，有理說不清，兩者完全不在同一個頻道

????????Z世代“新四化”趨勢，助推車企、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級

????????為了跟上Z世代的“新四化”消費升級節(jié)奏，廣大車企、經(jīng)銷商不得不加速轉(zhuǎn)型升級：戰(zhàn)略層面，由主打價格戰(zhàn)向主打技術(shù)戰(zhàn)轉(zhuǎn)型升級;市場層面，由角逐主流車市向角逐細分車市轉(zhuǎn)型升級;產(chǎn)品層面，由主推中低端產(chǎn)品向主推中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級;渠道層面，由聚焦單一渠道向構(gòu)建多元渠道轉(zhuǎn)型升級;業(yè)務(wù)層面，由聚焦單一新車業(yè)務(wù)向構(gòu)建多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級;收益層面，由深陷低價值泥潭向挺進高價值高地轉(zhuǎn)型升級;

????????目前在Z世代車市表現(xiàn)比較好的品牌，幾乎都有質(zhì)的飛躍，如領(lǐng)克與吉利有天壤之別，新歐拉(好貓)與老歐拉(IQ、R1、R2等)有天壤之別

????????2021~2025年Z世代大規(guī)模涌入車市，留給車企、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級、重構(gòu)戰(zhàn)略的時間不多了

????????2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌理念更新迫在眉睫

????????目前多數(shù)車企之所以難以獲得Z世代的青睞，還是沿襲著男性思維、主打價格策略、聚焦小鎮(zhèn)青年等傳統(tǒng)理念。2021~2025年Z世代的加速涌入，要求車企在產(chǎn)品研發(fā)層面，就要更多考慮女性的訴求，包括更溫馨的內(nèi)飾、更智能的停車、更方便口紅與粉餅等小件物品的儲存;在使用場景需要更多考慮城市元素，V2X智能互動、防止追尾，甚至小便問題;營銷層面，更突出產(chǎn)品優(yōu)勢……目前理念升級顯著的領(lǐng)克、新歐拉，已初步品嘗到Z世代的甜頭，2020年下半年緊湊型SUV 05快速上量，并堅挺在20萬元的高價區(qū)，2020年四季度好貓的銷量提升也非常顯著。同樣主打Z世代的長安UNI系列、吉利星越和星瑞等，都躍躍欲試，但UNI的賣點千萬別局限于外觀，這很容易曇花一現(xiàn)，要盡快擺脫男性研發(fā)思維，要確保女性在化妝時還能安全駕駛，在細節(jié)層面要挖掘更多與眾不同之處。再說吉利星瑞，與其和這比劃拳腳，和那比較功夫，不如直接告訴大城青年，我在您的座椅下偷偷放了只“夜壺”。2021年底上市的WEY坦克300，可謂另辟蹊徑角逐Z世代，與單身青年一起飛。目前最“內(nèi)向”的還是廣大海外普通品牌

????????2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌技術(shù)升級迫在眉睫

????????支撐Z世代智能、時尚、高端、品牌、個性等多元消費的基礎(chǔ)，是技術(shù)升級。繞開技術(shù)談Z世代，都是“耍流氓”。2021~2025年名爵、起亞、雪佛蘭等想獲得Z世代的青睞，別光顧著“玩嘴炮”，技術(shù)升級才是核心突破口。奔馳、寶馬、特斯拉、豐田、本田等技術(shù)占優(yōu)的品牌，將從Z世代的崛起中持續(xù)受益。越來越?jīng)]“技術(shù)個性”的大眾(電動車賣點被特斯拉壓制，燃油車升級陷入停滯)，急需優(yōu)化戰(zhàn)略體系，重塑德系基因。吉利、長安、長城、比亞迪、奇瑞等優(yōu)秀中國品牌，只要保持戰(zhàn)略定力，爭分奪秒補齊技術(shù)短板，甚至突出技術(shù)優(yōu)勢，不擔心吸引不了Z世代。蔚來、理想、小鵬等新勢力，一定是“新”在技術(shù)，而不是資本。廣大海外品牌一定要用好中國車市“2022年放開乘用車股比”這一窗口期，該控股的控股，該獨資的獨資，反正別再耽擱技術(shù)升級了，時間不等人

????????2021~2025年Z世代加速涌入，主流品牌服務(wù)升級迫在眉睫

????????年輕人喜歡在市中心逛商場，傳統(tǒng)4S店則越來越郊區(qū)化;年輕人需要更好的服務(wù)體驗，傳統(tǒng)4S店則充滿各種潛規(guī)則與不透明;年輕人需要更周全的服務(wù)，多數(shù)車企往往連召回都懶得執(zhí)行……2021~2025年隨著Z世代加速涌入車市，車企、經(jīng)銷商等以4S店為主的傳統(tǒng)服務(wù)模式，將面臨嚴峻考驗，也為更便捷、更透明、更周全的新服務(wù)滋生，創(chuàng)造了肥沃土壤。目前不少車企、經(jīng)銷商正在積極實踐新零售、開拓商場網(wǎng)點、設(shè)立直營與代營等新玩法

????????2021~2025年Z世代加速涌入，優(yōu)秀中國品牌將迎新國潮機遇

????????Z世代的“新四化”趨勢，為中國車市由銷量型向價值型轉(zhuǎn)型升級，提供新契機;

????????銷量型車市的競爭關(guān)鍵，是建立在品牌力基礎(chǔ)上的規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力，一汽大眾、上汽大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代等年銷量百萬輛級，并主打海外品牌的合資車企，顯然更有優(yōu)勢。價值型車市的競爭關(guān)鍵，是建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的差異化和獨特價值，技術(shù)進步顯著和產(chǎn)品更新更快的吉利、長城、比亞迪、蔚來、理想等中國品牌的優(yōu)勢，將逐步凸顯。

????????2021~2025年Z世代加速涌入，助力優(yōu)秀中國品牌脫穎而出，期間如能持續(xù)涌現(xiàn)類似領(lǐng)克05、UNI-T、好貓、坦克300、蔚來ES6等差異化顯著與價值突出的新車型，極有可能促成中國車市的“新國潮”消費

????????Z世代就這么來了，車企、經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型升級吧

????????Z世代說來就來了，最早1995年出生的，現(xiàn)在25歲了，也該談婚論嫁、結(jié)婚生子、買車買房了;

????????Z世代購車不同于Y世代，高學歷化、大城化、單身化、女性化等“新四化”趨勢顯著，推動中國車市由銷量型向價值型轉(zhuǎn)型升級;

????????目前多數(shù)車企還是照搬以往小鎮(zhèn)青年的玩法“敷衍”Z世代，結(jié)果吃力不討好，越強調(diào)Z世代越?jīng)]市場銷量;

????????2021~2025年車企、經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，理念、技術(shù)、服務(wù)等方方面面，都需要跟上Z世代的消費升級節(jié)奏。優(yōu)秀中國品牌更得保持戰(zhàn)略定力，升級技術(shù)、突出獨特價值，促成中國車市的新國潮消費

????????Z世代車市不等于年輕化，端起保溫杯的Z世代更有價值

????????目前大家對Z世代的討論，局限于年輕化，甚至把Z世代等同于年輕化，這是非常危險的，會把多數(shù)車企、經(jīng)銷商帶進坑里;

????????要用成長的眼光看待Z世代，目前Z世代的確很年輕，哪怕2021~2025年，Z世代的整體年齡也在30歲及以下，不過步入購車年齡段的只占Z世代總?cè)丝?0%，談不上購車潛力徹底釋放。2025年之后，Z世代開始邁進30歲，步入中青年，不過20多歲買車與30多歲買車，有天壤之別，前者首購為主，后者換購為主，不適合用年輕化邏輯一刀切。2030年后，Z世代邁進35歲，開始步入中年，屆時Z世代的購車潛力才會徹底釋放，但此時的Z世代不再年輕，多數(shù)端起了“保溫杯”;

????????2021~2025年企業(yè)、經(jīng)銷商不應(yīng)急功近利，盲目“收割”Z世代，重點在培育Z世代。針對Z世代從青年到中青年，再到中年的年齡演進，制定可持續(xù)的戰(zhàn)略。當Z世代端起保溫杯時，會更有價值，更應(yīng)成為車企、經(jīng)銷商的戰(zhàn)略重點

????????Z世代固然重要，但2021~2025年Y世代仍是車企的戰(zhàn)略重心

????????2020年Z世代對中國車市的銷量貢獻大幅升至150萬輛，占比8%，2025年預(yù)判升至四五百萬輛，占比突破20%;

????????自己與自己比，Z世代的貢獻可謂突飛猛進，且是中國車市的新生力量，但2021~2025年中國乘用車大盤的銷售主力仍是Y世代。2020年Y世代銷量貢獻高達1000萬輛，占比突破55%，2025年仍將維持在900~1000萬輛的高位，占比近50%;

????????2021~2025年Z世代固然重要，但車企、經(jīng)銷商的戰(zhàn)略重心，不要被五花八門的Z世代營銷概念帶偏了，仍應(yīng)高度聚焦Y世代，聚焦中年車市;

????????2021~2035年不管怎樣Z，怎么Y，中年化才是中國車市的王道，伺候好大叔、阿姨才是車企與經(jīng)銷商稱王稱霸的硬道理;

《電鰻快報》