1988年成立的奧康,被稱為“溫州皮鞋大王”,在32年的發(fā)展歷程中,奧康從溫州走向中國、走向世界,成為家喻戶曉的國民品牌,在全國各地開設門店近3000家。

        2020年,在疫情的陰霾下,32歲的奧康掀起一場史無前例的新零售變革。從總部到區(qū)域,從區(qū)域到門店,都經(jīng)受了一場私域運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的洗禮。

        總部賦能24個區(qū)域,實現(xiàn)“一區(qū)一店”

        2020上半年,和全國的品牌商一樣,奧康度過了疫情最艱難的時期。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上經(jīng)營的需求變得更加緊迫。這一次,對于奧康來說,線上經(jīng)營已經(jīng)不僅僅是“總部開個網(wǎng)店”這么簡單了。他們要做的,是通過總部的賦能,讓每個區(qū)域都能擁有線上經(jīng)營的能力,并維系自己的“小私域”。

        2020年6月,奧康正式與有贊連鎖達成合作,為區(qū)域賦能,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        牽手有贊連鎖,奧康的第一件事就是實現(xiàn)“一區(qū)一店”:總部為24個區(qū)域公司開設線上商城,并調(diào)動商場、門店、公眾號、社群、短信、企業(yè)微信、導購等多種資源為微商城引流。

        同時,總部設立“片區(qū)新零售運營”崗位及設計崗位,全面賦能區(qū)域公司的線上經(jīng)營。區(qū)域公司有設計需求提請至總部,總部做物料安排。據(jù)奧康相關負責人介紹,總部接下來將做到一人最多服務5個區(qū)域。

        通過“一區(qū)一店”,奧康各個區(qū)域分公司可以根據(jù)自身需求,做個性化的營銷。例如,當A區(qū)域天氣情況不好,或者門店客流減少的時候,區(qū)域可以自主設置門店優(yōu)惠券,吸引顧客到店消費。其中寧波區(qū)域首次嘗試自主發(fā)放門店優(yōu)惠券,5天內(nèi)就帶來了近1000名顧客到店消費。

        導購轉(zhuǎn)型線上,有效提高復購率

        疫情不僅導致門店業(yè)績下降,也減少了導購的收入。因此,奧康與有贊連鎖合作后,將導購注冊為“銷售員”,銷售員通過線上推廣成交,就可以獲得傭金。既保證了門店的線上業(yè)績,也增加了導購的收入。

        目前,奧康的有贊商城已累計注冊14412名銷售員,實現(xiàn)分銷返傭。值得注意的是,奧康總部還對所有的顧客都做了導購關系綁定,保證每個導購可以穩(wěn)定地維系自己的顧客,避免與其他導購、其他區(qū)域出現(xiàn)利益沖突。

        導購的線上轉(zhuǎn)型和一對一關系維護,也將奧康的經(jīng)營思路從“經(jīng)營貨”轉(zhuǎn)變到“經(jīng)營人”。為了提高顧客轉(zhuǎn)化,導購會更加注重打造顧客關系、增強會員服務,真正留住顧客,提高復購和增購。目前,奧康有贊商城的顧客復購率約達25%。

        線上線下訂單、會員、積分打通

        對實體零售品牌來說,線上、線下不通,是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的一大阻礙。不僅會降低經(jīng)營的效率,還會影響顧客、會員的消費體驗。

        因此,在與有贊連鎖的合作過程中,奧康非常注重線上、線下的協(xié)同互通。目前奧康已實現(xiàn)線上線下的訂單通、會員通、積分通。

        數(shù)據(jù)互通帶來的一個最直接效益是:品牌的會員無論在線上、線下消費,都享受同等權益,并且可實現(xiàn)線上下單、門店自提等更加便捷的體驗。同時,通過線上、線下數(shù)據(jù)的打通,也能給奧康提供更加豐富、立體的顧客畫像,從而作出更準確的決策。

        “私域運營對于門店來說,具有明顯的增量價值,可以全方位觸達、服務用戶,建立流量儲水池。”奧康新零售負責人祥龍(花名)這樣總結私域運營對于實體連鎖品牌的價值。他表示,奧康的新零售業(yè)務完全是在復用線下的一盤貨,無需額外的房租、人工成本以及平臺流量成本,而帶來的是更高的區(qū)域庫存周轉(zhuǎn)率和售罄率。

        基于此,奧康未來還將繼續(xù)發(fā)力私域經(jīng)營,短期目標是通過賦能區(qū)域公司,通過私域運營提高業(yè)績10%。

《電鰻快報》