2021年空調(diào)第二陣營頭部之爭 海信奧克斯或?qū)⒁惠^高低?

    2021-02-10 12:59 | 來源:藍(lán)科技 | 作者:俠名 | [產(chǎn)業(yè)] 字號變大| 字號變小


    奧克斯海信空調(diào)或?qū)⒃?021年全力角逐行業(yè)第四名。2020年空調(diào)行業(yè)美的、格力、海爾三足鼎立,是穩(wěn)固的第一陣營。至少未來相當(dāng)長一段時間里,三甲座次可能有互換,但基本......

    2021年空調(diào)第二陣營頭部之爭 海信奧克斯或?qū)⒁惠^高低?

    奧克斯海信空調(diào)或?qū)⒃?021年全力角逐行業(yè)第四名。

    2020年空調(diào)行業(yè)美的、格力、海爾三足鼎立,是穩(wěn)固的第一陣營。至少未來相當(dāng)長一段時間里,三甲座次可能有互換,但基本格局不會有變。

    而第二陣營卻是風(fēng)起云涌,變化莫測。誰能坐穩(wěn)空調(diào)行業(yè)的“第四把交椅”還是一個未知數(shù)。

    根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示,2020年線上銷售數(shù)據(jù)中,奧克斯位列第四,雖然與去年相比市場占比出現(xiàn)大幅度下滑,但仍然占有10.2%;TCL空調(diào)位列第五(3.56%),海信第六(2.27%);在線下渠道海信市場排名第四,市場占有率為5.17%;奧克斯位列第八(1.49%)。

    從全渠道看,奧克斯市場占有率為11.69%,海信為7.44%,與奧克斯還存在差距,但海信空調(diào)2020年的增長速度并不慢,而且在渠道方面相比奧克斯更加均衡。

    兩者在不同的銷售渠道均有不同的競爭力,而二者也是第二陣營頭名之爭的最大對手。

    為什么說空調(diào)行業(yè)第二陣營頭名候選品牌只有海信和奧克斯呢?原因很簡單。

    首先,海信空調(diào)不是一個新品牌,最近兩年創(chuàng)新迭代速度快,2020年突然發(fā)力是厚積薄發(fā)。

    早在1996年,海信就率先引入日本變頻空調(diào)技術(shù),并成功生產(chǎn)制造出國內(nèi)第一臺變頻技術(shù)空調(diào),但即使有這樣的背景,海信空調(diào)在過去的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,一直不溫不火。而在2020年,隨著消費者健康意識的加強,健康空調(diào)熱銷,海信布局了12年的新風(fēng)空調(diào)終于一發(fā)擊中,成為引領(lǐng)新風(fēng)行業(yè)市場的“領(lǐng)頭羊”,得到了市場的廣泛認(rèn)可和消費者的青睞,也成為行業(yè)健康空調(diào)的典型代表之一,備受熱捧。

    據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2020年海信新風(fēng)空調(diào)市場的零售量、零售額同比增幅均超過100%,零售額占比達(dá)到24.95%,穩(wěn)居行業(yè)TOP3。因此,海信能成為空調(diào)行業(yè)第二陣營狀元的候選者之一,毫無異議。

    其次,敗訴格力或?qū)е聤W克斯傷元氣,市場競爭力減弱。

    再來看奧克斯,奧克斯成為候選者之一其實有點“冤”。2019年8月,廣東省高級人民法院二審判決奧克斯空調(diào)惡意侵權(quán)成立,賠償格力4000萬元;同年,格力又以公開信的方式舉報奧克斯空調(diào)能效“不達(dá)標(biāo)”,最終以奧克斯空調(diào)因虛假宣傳被處以十萬元罰款。兩件公訴案引發(fā)社會輿論的高度關(guān)注,這可能是奧克斯大傷元氣的導(dǎo)火索,市場競爭力減弱。

    事實上,從2020年初開始,奧克斯就進(jìn)入了“靜默”狀態(tài),奧克斯在與格力的這場斗爭中,人氣受挫。除了外部原因,2020年頻繁變動的人事關(guān)系讓奧克斯“雪上加霜”,更加“一蹶不振”。淪落到爭搶第二陣營的位子也是讓人唏噓。但是綜合來看,奧克斯雖然受到外部打擊嚴(yán)重,但自身產(chǎn)品的技術(shù)實力還是在的。近三年奧克斯在品質(zhì)創(chuàng)新上的投入累計超過30億元,旗下智能化產(chǎn)品占比達(dá)80%,在信息化方面累計投入近20億元,已上線145個IT系統(tǒng),通過系統(tǒng)互聯(lián),實現(xiàn)了“黑燈工廠”和智能排產(chǎn)。目前奧克斯家電的生產(chǎn)自動化覆蓋率達(dá)76%。所以說,奧克斯憑借自身的實力和早年的布局,也是有能力成為候選者之一的。

    第三,2021年將是海信奧克斯關(guān)鍵年,如何揚長避短進(jìn)入頭名,考驗著團(tuán)隊智慧。

    新的一年,空調(diào)產(chǎn)業(yè)第二陣營的頭名之爭,團(tuán)隊智慧將影響著市場走勢與成敗。這是因為,在技術(shù)上,海信新風(fēng)空調(diào)在2020年已有了很好的市場基礎(chǔ),如何保持并放大這個優(yōu)勢,是能否擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵。客觀地說,2020年海信空調(diào)的表現(xiàn)才有了一張讓人記憶深刻的標(biāo)簽——新風(fēng)空調(diào),而在過去幾年,海信空調(diào)似乎沒有讓人能記得住的標(biāo)簽,這是過去多年海信空調(diào)的短板。

    讓短板更短,長處更長,這是海信空調(diào)的必經(jīng)之路。

    而奧克斯空調(diào),線上優(yōu)勢明顯還源于過去“價格殺手”打下的江山。必須承認(rèn),過去奧克斯兇猛,不是技術(shù)和產(chǎn)品厲害,而是敢于成為“價格殺手”拿下一席之地,這跟海信空調(diào)有本質(zhì)的區(qū)別。

    海信空調(diào)給外界的感覺是2020年似乎突然崛起,但這也是多年技術(shù)積累的結(jié)果。大家都知道海信是典型的技術(shù)立企,技術(shù)底蘊是厚積薄發(fā)的前提條件,而奧克斯過去是典型的營銷驅(qū)動、價格驅(qū)動,兩者的出發(fā)點不同,路徑和商業(yè)模式則會有根本的不同。

    不過,經(jīng)奧克斯敗訴格力一案,對奧克斯的影響很大。最近幾年,奧克斯正在有意向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型,他們試圖撕下外界過去幾年給其貼上的“價格殺手”這張標(biāo)簽。

    奧克斯線上銷售的優(yōu)勢明顯,但線下的短板也很明顯;海信雖然憑借新概念產(chǎn)品獲得快速增長,但距離全渠道銷售份額持續(xù)加大還存在一些差距。

    奧克斯海信各有短板。奧克斯的短板,需要盡快撕掉“價格殺手”的標(biāo)簽,去掉過去格力指責(zé)奧克斯抄襲的標(biāo)簽,彌補線下銷售最明顯的短板,用新技術(shù)和品質(zhì)贏得客戶。

    海信的短板是要彌補營銷不足。有技術(shù)、有產(chǎn)品、有海信品牌背書,但海信空調(diào)以往給人的感覺總是缺一口霸氣,或者欠缺臨門一腳的那股子狠勁。好在,2020年我們看到了海信空調(diào)好的跡象。當(dāng)然,海信空調(diào)更要全渠道同時發(fā)力,不能走奧克斯線下線上嚴(yán)重失衡的路,否則,是更危險的。

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