如果說傳統零售時代，國美打下的江山是前傳，那么進入移動互聯時代，站在社區商業和碎片化零售的風口，則是國美零售進入下半場的最佳時間窗口。

        主角并不止國美零售一家企業。如何在不斷迭代的商業零售中“殺”出一片新天地，在商業零售從傳統到電商，再到線上線下結合的新趨勢找到入口與贏利點，這是所有商業企業的共性問題，而不是國美零售面臨的個案。

        娛樂化、生活化、交互、代入感等，當這些圖景成為商業零售中新的“元素表”時，考驗的是企業應變能力、執行能力以及圈層文化之下如何站在零售以外，聚合更多的用戶粘性。

        國美零售出手的這張牌是，由此前的O2O家電零售平臺，全面升級為娛樂化購物平臺，原國美APP也更名為“真快樂”。

        這種玩法的新鮮之處在于，通過國美零售平臺，聚合更多的優質商品，以娛樂化的方式激發消費欲望，圍繞消費者生活所需構建一個生活家“小幫手”。

        用戶信仰 國美的變與不變

        2月8日，北京市召開2021年商務工作會議，北京市商務局局長閆立剛表示，今年在加強便民商業體系建設方面，將鼓勵發展社區便民商業新模式。

        為了這一天，國美零售醞釀了四年!

        4年前的2017年，國美零售開始全面布局“家·生活”。在過去4年完成了到家、到店、到網和社群的一系列基礎建設，在此基礎上進行第二階段的延展和升級。

        “我們看到用戶的消費觀有很大的改變，這正是國美推進以線上平臺為主，線上線下本地生活雙平臺的好時機。目前國美戰略非常清晰，為開啟新發展模式做足了準備。”國美零售CFO方巍說。

        如果說北京商務局的利好政策有區域局限性，那么全國零售在2021年會有更大的變化。

        年初，商務部、國家發改委等十二個部委公布了全面促消費的政策，要求進一步促進大宗消費、重點消費、更大釋放農村消費潛力。毫無疑問，這是繼2020年雙循環政策的再延續。

        春江水暖鴨先知。這些跡象背后，社區零售、社交電商、本地生活圈、社區團購都活躍起來。甚至互聯網巨頭先后表態斥巨資進入社區團購被有關部門緊急叫停，這些表象背后，是巨頭對社區商業的下沉爭奪戰。

        數據顯示，目前中國城市45%的家庭都已經形成了到家O2O方式購買快速消費品習慣，

        這正是國美推進線上線下雙平臺本地生活服務最佳的機遇期，是互聯網巨頭社區商業爭奪戰的本質，也是未來中國零售業穩步增長的核心商業模式。

        用戶信仰，是國美零售不變的核心。多年來，歷經傳統零售的價格戰到移動互聯時代的血雨腥風，國美零售規模和體量決不是最大的，但零售江湖從沒有人敢輕視國美。國美零售的盈利能力、凈資產以及現金流問題，在行業中從不處下風。

        這是國美零售把用戶當成最大的信仰和資產所得到的回報。國美零售CFO方巍說，國美是始終站在用戶的角度來思考問題，用戶是一個泛用戶，既包括消費者、包括商家、也包括流量聯盟的伙伴，這是一個泛用戶的過程。國美零售以用戶為導向，尊重用戶的利益，為用戶創造價值，來滿足用戶需求和體驗，作為制定公司的戰略和策略、行動方案、工作計劃核心的宗旨。

        而國美零售的變在于與時俱進。從傳統零售到“家·生活”，再到“真快樂”APP，這種轉型與漸變的適應能力，正是一個基業常青企業的基本內功。

        平臺戰略 國美的慢與快

        “國美平臺思維，是國美采用了互聯互通互動的網狀思維，在很多城市都是建立自己網格化的網絡。通過這種網狀思維，倡導開放、共享、共建、共贏，平臺思維指導下通過洞悉市場不同階段的引進，把信息、人才、資本等優質的資源進行匯集撮合，并且進行深度挖掘，實現更大供給和更多需求之間的匹配。”國美零售CFO方巍如是闡述國美平臺思維。

        國美零售平臺思維需要更多的B端與C端的商業生態和用戶基礎支撐，否則，平臺思維就是空中樓閣。

        未來的消費趨勢是，預計2021年國內本地生活服務規模，大約是24萬億，線上的滲透率達到了20%。未來五年本地生活通過線上線下一體化融合，各個細分賽道的規模還將保持年均5%-30%的高速增長，總的規模有望超過38萬億的市場。

        潛在的巨大市場吸引著巨頭們。與其他社區商業相比，國美零售“家·生活”的布局更慢一些。從四年前國美布局“家·生活”開始，國美零售深刻認識到這是慢活兒，而不能急功近利。社區商業的本質是構筑以家為需求的商業生態，性質決定這不應是快餐式的零售業態，不是價格和營銷驅動，是精品與服務。

        而更快的是，國美零售捕捉到零售商機以后，迅速落地。這一輪新的零售業態模式，國美的目標有三：

        一是拓展加盟、合作及合伙人模式。通過“真快樂”APP打通線上線下的場景，利用雙平臺，利用多場景，通過“家·生活”賽道，通過自營采購、定制、與招商快速打造商品和服務廣域智能供應鏈平臺，繼而拓展加盟、合作、合伙人等等智能的運營模式。

        二是構建國美生態圈，通過場景化為B端和C端創造更大價值。

        傳統零售與線上零售的結合方式是，依托物流售后服務平臺能力，構建以線上平臺為主的線上線下雙平臺，線上平臺全量SKU展示，線下平臺以“家”的延展為核心場景，實現精品落地與服務體驗場景化，交易全部線上化。通過娛樂社交的社交+商務+分享的國美生態圈，形成用戶在“家·生活”場景下對平臺的信賴和選擇。

        三是形成完整的解決方案。“真快樂”APP為主門戶，配合小程序、第三方平臺和各種社群等綜合的構成，主要承擔了全量商品的展示、交易支付、會員管理、在線娛樂以及在線服務功能的總體集合。而這恰恰是國美零售為用戶提供的線上線下的整體解決方案。

        總體看，這是國美零售依托于平臺戰略，對線上線下平臺的一次整合。“真快樂”APP線上平臺，是吸引增量用戶、符合年輕用戶的一大賣點，而線下是國美零售最強的平臺，所謂最強就是布局最全，體驗效果最好，以覆蓋全國實體精品展廳加上“家”延展服務，這樣的消費體驗場景作為集合。線下是以精品展廳+“家”延展服務，線上集中了整體交易平臺和娛樂平臺，這是國美零售雙平臺的布局。

        零售思維 快樂買娛樂賣

        零售的邊界正在無限外延。

        例如，過去純屬娛樂、秀場的直播，已經演變成社交電商的新型商業模式，逐步模糊了零售邊界。

        在分享經濟主導零售時代，快樂買娛樂賣風頭正勁，吸引著越來越多的年輕人。與此同時，90后、Z世代日漸成為社會的中流砥柱，其生活態度與生活方式不僅在消費理念上顛覆了傳統，也在消費需求上更加強調個性化，這是零售業的新機遇。

        國美“真快樂”APP，更加主張快樂購物，既符合時代趨勢，也有著前瞻性的戰略意義。

        聚焦娛樂化電商，讓買賣更快樂。本次國美的戰略升級，電商娛樂化成為其新標簽。從直播帶貨開始，國美在娛樂化營銷方面也不遺余力，并逐步形成了帶有娛樂化標簽的IP影響力。

        例如，與人民日報等頂級IP合作，推出“為美好生活拼了”、“買遍中國”等帶貨直播大型活動。在抖音上線#快樂發動心愿舞挑戰賽#等，都讓其品牌識別度進一步加強。

        值得一提的是，真快樂1.0版本，是以“短視頻+直播+賽事”為依托的，而“搶-拼-ZAO”的購物玩法，也是在電商圈的一次創新，通過這種組合拳，也讓人們的購物形式、體驗再度刷新。

        借助這樣的新型品牌定位，國美也逐漸在“娛樂買、娛樂賣、娛樂社交”的娛樂化零售新賽道上，再次回到舞臺中央，成為娛樂化購物領域的C位明星。

        藍科技認為，真正具有旺盛生命力、爆發力的，是小而美的商業平臺。這類平臺一旦成為垂直領域的頭部企業，不僅有平臺賦能，而且能夠對行業產品、服務標準進行全新定義。

        從這個角度分析，國美的優勢不言而喻。圍繞用戶的娛樂化、圍繞營銷的數字化、圍繞產品與服務的標準化，便是其核心競爭力。與此同時，其優勢也表現在多方面的聚變加速上。

        在業務方向上，國美旗下的企業也將分別從線下、供應鏈、甄選模式、定制化服務、以及投資等方向加速布局，增強國美生態圈的競爭力。

        縱觀國美零售加速升級的過程，實際上就是國美零售娛樂化從戰略走向落地的過程。其核心就是構建商家和平臺娛樂賣，消費者和用戶娛樂買的娛樂社交。

        國美零售圍繞娛樂化、社交化的價值主張，構建了社交+商務+分享的國美生態圈，這既是新型電商未來的發展趨勢，也是國美暢想的未來愿景。

        可以預見，這一切都會因其娛樂化進程加速，而逐漸被消費者所感知。基于此，國美聚變，或將迎來2021年新的加速點，而“真快樂”也將在娛樂化購物方面重塑行業地位。

        (圖二為國美零售CFO方巍)

《電鰻快報》