武漢寶媽賀芬芬一家在漢口經(jīng)營的小餐飲店，2020年疫情期間處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)。“多虧云集上的副業(yè)，讓我們家有一份收入保障。”賀芬芬夫妻在云集上注冊賣貨，疫情期間生意還不錯(cuò)。

        賀芬芬口中的云集(NASDAQ:YJ)，是一家由社交驅(qū)動的會員電商平臺，2015年5月在杭州成立，提供食品生鮮、家居家紡、美妝母嬰、數(shù)碼家電、服飾等品類的商品。2019年5月在美國納斯達(dá)克成功掛牌上市，被譽(yù)為“中國會員電商第一股”。

        云集2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，商城業(yè)務(wù)相關(guān)的GMV(特指成交總額)同比大增128%，營業(yè)總成本降幅高達(dá)67%，交易會員增長至1300萬。

        “起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。”云集高級副總裁張鐵成在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，未來云集將繼續(xù)以差異化供應(yīng)鏈為支撐，積極創(chuàng)新營銷渠道，借助“公域+私域”流量擴(kuò)大品牌影響力。

        當(dāng)社交電商遇上直播與短視頻

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：我們常說的社交電商與傳統(tǒng)的平臺電商有哪些核心差異?

        張鐵成：目前社交電商的兩個(gè)代表，一個(gè)是云集，一個(gè)是拼多多，拼多多是以拼團(tuán)起家，而后轉(zhuǎn)型為平臺電商。

        湖南的興盛優(yōu)選，也是社交電商的一種模式，即社區(qū)團(tuán)購的代表;有贊相當(dāng)于社交電商的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施;阿里和京東2019年分別推出了“淘小鋪”和“京喜”，也是類似社交電商的業(yè)務(wù)。

        以天貓和京東為代表的平臺電商，隨著入駐的商家商品越來越多，臃腫的體量、平臺算法的優(yōu)化讓流量越加昂貴，用戶搜索時(shí)，只有少數(shù)商品獲得展示的機(jī)會。這對于知名度弱勢的新品牌而言，不夠友好。

        此外，平臺電商是一個(gè)搜索渠道，它的消費(fèi)者市場教育過程由媒體投放、品牌推廣來完成。而社交電商可以做營銷一體化，把市場教育和渠道這兩件事融到一起干，企業(yè)的成本相對更低。

        對于一個(gè)剛出道的新品牌，比較推薦的打法是，先用社交電商來降低整個(gè)市場的教育成本，再到平臺電商做全渠道曝光。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：目前云集上交易額排在平臺top的品類有哪些?

        張鐵成：食品生鮮為第一大類，因?yàn)檫@是家庭的剛需。第二大類是美妝個(gè)護(hù)，這是云集起家的品類，云集創(chuàng)辦之前就是阿里美妝體系的大賣家。云集上女性店主占95%，其中86%為寶媽，因此母嬰總體來說還不錯(cuò)，以奶粉和尿不濕為主。

        基于社交的傳播，屬于“輕溝通”，更適合日常消費(fèi)品。200塊錢以下，叫做“零錢賬戶”，就像你用零錢買東西一樣，不用過多思考。而單價(jià)較高、復(fù)購率較低的品類如沙發(fā)、家電、手機(jī)等，主要是滿足會員自購需求。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：從2020年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，云集總營收有所下降，但成本管控取得了良好成效、商城GMV(特指電商成交總額)大增、會員數(shù)目仍不斷增長。如何看待這樣的業(yè)績?

        張鐵成：云集將資源傾斜于商城業(yè)務(wù)，短期內(nèi)影響整體營收。云集會員收入減少的原因是降低了會員門檻，用戶在2020年1月開始就可以在APP上注冊，享受免費(fèi)會員待遇。

        2020年的疫情總體來說是利好電商，按理說我們可以取得一個(gè)更高的增速。究其原因，以前云集的流量來源大部分是基于微信，但疫情中短視頻和直播類電商占用了更多消費(fèi)者的時(shí)間。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：有沒有跟直播短視頻或者社區(qū)團(tuán)購的渠道方進(jìn)行合作?

        張鐵成：當(dāng)然。商業(yè)變化節(jié)奏很快，直播帶貨已成為電商貼身搏殺的新戰(zhàn)場。

        2020年第三季度，云集構(gòu)建了“公域+私域”雙輪驅(qū)動的差異化電商帶貨模式。去年9月與羅永浩合作，在直播間吸引了1070萬人觀看，銷售總額達(dá)8750萬元人民幣;“雙11”又與主播“衣哥”合作，銷售總額達(dá)5020萬元人民幣。同時(shí)，云集完善了“素人”直播體系，激活私域流量。

        但坦白講，這方面還在摸索期。

        云集模式“做精不做多”

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：如何解讀云集的商業(yè)模式?社會上有一些不同的聲音。

        張鐵成：2017年，阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會主席、湖畔大學(xué)教育長曾鳴教授發(fā)表了《在未來五年，S2b是最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式》這篇文章，后又對S2b概念進(jìn)一步深入為S2b2c，即整合了前端供應(yīng)鏈的大供貨商S，賦能社交圈里有一定影響力的人群小b，一起更好地服務(wù)用戶。這正是云集的商業(yè)模式。

        為什么小b具有很大的商業(yè)價(jià)值?因?yàn)楝F(xiàn)代社會的傳播方式越來越去中心化、圈層化。跟我們相關(guān)的信息，第一時(shí)間就能知道，不相關(guān)的信息，可能天大的事你也不知道。

        品牌方想把產(chǎn)品推給大多數(shù)人，怎么辦?科技進(jìn)步給出了一些解決方案，比如個(gè)體被賦能之后變成一個(gè)自媒體，通過自己的微信等，隨時(shí)隨地傳播有價(jià)值的商業(yè)信息。

        云集把在各個(gè)圈層里有影響力的人用起來，首先讓他們成為云集好產(chǎn)品的體驗(yàn)員、宣傳員和導(dǎo)購員，創(chuàng)造一條新的商品傳遞鏈。基于這種小b體系，云集再提供市場宣傳，附加渠道服務(wù)，讓商品直接從廠家從品牌方直達(dá)消費(fèi)者。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：結(jié)合具體案例來看，這種商業(yè)模式的優(yōu)勢在哪里?

        張鐵成：有一個(gè)叫“奶棗”的產(chǎn)品，是用新疆的駿棗把中間掏空，里面塞一個(gè)巴旦木，外面再裹上一層調(diào)過味的奶粉。

        按照傳統(tǒng)的市場推廣模式，首先得去打廣告、鋪渠道，很可能一年時(shí)間過去了，這個(gè)產(chǎn)品還沒賣出去多少。而現(xiàn)在我們創(chuàng)造了大量的內(nèi)容：它的原材料是什么?工藝是什么?口感如何?適合什么樣的人吃?在什么場景吃?然后發(fā)送樣品給小b會員，由一萬個(gè)人用一百種方式在整個(gè)會員體系里傳播，將市場教育這件事變得廉價(jià)而有成效，聽說有人一天就賣了200多萬元。

        云集這種商業(yè)模式是基于社交的強(qiáng)信任關(guān)系，將原來一年的商品推廣周期縮短為一周，有利于創(chuàng)新品牌的快速成長，也正是會員分銷制模式最大的優(yōu)點(diǎn)。

        在一波產(chǎn)品打完之后，會收集到大量的關(guān)于產(chǎn)品改善的信息，我們及時(shí)跟品牌方溝通，希望加快產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。這種方式已經(jīng)有一點(diǎn)曾鳴教授所說的C2B電商的影子了。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：相比友商，云集又有哪些獨(dú)家優(yōu)勢?

        張鐵成：首先是云集為寶媽提供持續(xù)靈活的、有尊嚴(yán)的收入來源。其次是文化價(jià)值觀，把好的東西分享給別人。

        2020年我們開始做差異化供應(yīng)鏈，把原來做外貿(mào)出口的一些工廠的產(chǎn)能，和云集“挖掘好產(chǎn)品、幫助好產(chǎn)品做市場營銷”的能力結(jié)合起來。

        云集的品控策略是“做精不做多”，2019年平臺GMV是352億，SKU(單一貨品)只有6000多個(gè)。所以前期審核特別嚴(yán)格，公司買手要在各品牌中找到最具性價(jià)比的SKU，一般每個(gè)品類會涵蓋高中低檔商品，這樣也節(jié)省了消費(fèi)者大范圍去挑選商品的時(shí)間。

        什么是消費(fèi)升級?我很認(rèn)同黃崢的那句話：消費(fèi)升級是讓以前不用廚房紙巾的人用起來，而不只是花更多的錢。讓必選消費(fèi)升級，可選消費(fèi)增加。云集就是實(shí)實(shí)在在做這個(gè)事情。

        老產(chǎn)品與新消費(fèi)的矛盾怎么破

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：繼素野、安織愛之后，云集自有品牌會不會越來越多?

        張鐵成：從素野起步，云集已具備了以自有品牌、合/投資品牌形成的差異化供應(yīng)鏈品牌矩陣。素野十年磨一劍，成為年銷售額10億元的護(hù)膚品牌，是云集自有品牌陣營里的優(yōu)等生。

        再如2020年7月，云集與奧美醫(yī)療成立了合資公司，致力于打造優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生用品。當(dāng)時(shí)推出的“安織愛”潔面巾，是為解決目前消費(fèi)者對洗臉巾無異味、親膚等訴求聯(lián)合開發(fā)的新品，在云集一上架便取得單日百萬元的銷售業(yè)績。

        自有品牌是一個(gè)重要戰(zhàn)略，但不宜過多，否則容易出現(xiàn)與品牌方“打架”現(xiàn)象。有些事品牌方干起來更有效率。工廠是制造思維，對品牌打造、市場推廣、渠道運(yùn)營等方面的琢磨不夠，與工廠合作需要有更強(qiáng)大的賦能能力，我們還在建設(shè)。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：接下來，云集看好哪些新的發(fā)展方向?

        張鐵成：聚焦供應(yīng)鏈的同時(shí)，去賦能創(chuàng)新產(chǎn)品。中國的消費(fèi)升級大浪潮才剛剛開始，尤其是在雙循環(huán)新發(fā)展格局的大背景之下，未來是可選消費(fèi)品的春天。

        很多年輕人應(yīng)該都知道“大希地”牛排，這家公司2014年在杭州成立，主打半成品牛排。起初，大希地主要通過淘寶、天貓、京東、亞馬遜等渠道銷售，2016 年底入駐云集之后，它的一款菲力牛排曾創(chuàng)造5分鐘銷售22.5萬片的行業(yè)紀(jì)錄，迅速成長為網(wǎng)紅爆款。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：意思是在這方面還會做更多創(chuàng)新的嘗試?

        張鐵成：沒錯(cuò)，特別是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，云集幫助區(qū)域特色產(chǎn)品做微創(chuàng)新。以長白山野山參為例，盡管是東北三寶之首，但近兩年人參產(chǎn)業(yè)一直處于銷售低谷。傳統(tǒng)人參的使用方法多為“泡酒、燉雞湯”，并不符合年輕人的高頻消費(fèi)需求。怎么破?

        我們參照抹茶拿鐵的做法，把人參磨成細(xì)粉，和牛奶結(jié)合，做成人參奶，搖身一變成為高頻消費(fèi)品。

        這個(gè)產(chǎn)品在長白山景區(qū)賣得特別好。我們叫做“一杯人參奶，元?dú)庾匀粊?rdquo;，景區(qū)又加了一句“到長白山，吃溫泉蛋，喝人參奶”。所以說，區(qū)域特色產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭抛钣袃r(jià)值，先在景區(qū)把第一波流量抬起來，再走線上渠道。

        支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：農(nóng)產(chǎn)品銷售方面有什么經(jīng)驗(yàn)總結(jié)呢?

        張鐵成：關(guān)鍵就在于老產(chǎn)品和新消費(fèi)之間有矛盾。把農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏加快，區(qū)域競爭力就有了。

        云集著眼于行業(yè)，比如給杭州臨安做了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公共品牌——天目三寶。據(jù)古籍記載，天目山有三寶：山筍、山茶、山核桃，把它最大的三個(gè)產(chǎn)業(yè)總結(jié)出來，僅僅是開始。產(chǎn)品支撐方面，我們一起開發(fā)了天目山水果筍，非常清甜，甚至可以生吃;還把山核桃仁和牛軋?zhí)墙Y(jié)合……希望幫助區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過創(chuàng)新的方式來提升附加值，帶動產(chǎn)業(yè)升級。

《電鰻快報(bào)》