極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》，從汽車資訊行業(yè)市場概覽、汽車資訊行業(yè)用戶洞察、汽車行業(yè)營銷洞察等角度深入分析2020年汽車資訊行業(yè)的方方面面。

        極光觀點：

        1、相較車市，汽車資訊2020年增長更為明顯;截至2020年12月，移動汽車資訊行業(yè)滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%。

        2、得年輕人得天下，汽車資訊app用戶中，35歲以下用戶超7成。

        3、女性影響力持續(xù)提升，2020年汽車資訊女性用戶占比提升1.2個百分點。

        4、汽車消費在下沉市場存增量空間，2020年三線及以下城市汽車資訊用戶比例提升1.8個百分點。

        一、2020年汽車資訊行業(yè)發(fā)展簡述

        中國汽車市場整體發(fā)展情況

        汽車產(chǎn)銷延續(xù)2020年總體向好勢頭

        2020年受年初疫情影響我國車市幾近腰斬，后續(xù)疫情得到控制后，我國車市的消費需求回暖，疊加政策引導，汽車銷量超越2019年同期水平，全年產(chǎn)銷增速穩(wěn)中略降，降幅比上年有所收窄。這樣的勢頭更是延續(xù)到2021年;2021年1月，我國汽車產(chǎn)銷量重現(xiàn)增長，一改2019年、2020年連續(xù)兩年1月均以下滑開局的面貌，體現(xiàn)出我國車市轉型升級背景下具有強大的韌性和巨大的潛力。

        中國汽車細分市場發(fā)展情況

        汽車轉型升級背景下，車市呈現(xiàn)結構性機會

        2020年中國乘用車銷量為2017.8萬輛，同比增長率為-6.0%，較上年降幅有所收窄;然而，在豪華車細分領域，自2020年4月開始，銷量保持在30%左右的增速。受益于政府的經(jīng)濟發(fā)展措施，商用車銷量走高，同比增長達18.7%。2020年，新能源汽車銷量創(chuàng)新高，達117萬輛，同比增長12%;在消費端的話題性也持續(xù)高漲，Tesla、蔚來、小鵬、理想、宏光miniEV等乘用車均得到市場廣泛關注并產(chǎn)生可喜的銷量。

        2020年移動汽車資訊行業(yè)情況

        相較車市，汽車資訊2020年增長更為明顯

        移動汽車資訊平臺是用戶了解汽車資訊最為便捷的渠道之一;從移動汽車資訊行業(yè)的滲透率和MAU來看，疫情對汽車資訊的沖擊較小，在2、3月份短暫回落后，數(shù)據(jù)指標重回上升趨勢;相比車市，汽車資訊的增長更為明顯，截至2020年滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%;說明用戶對汽車資訊的熱情有增無減，疫情的影響更多是短暫壓制和推遲了用戶購車用車需求。

        頭部汽車資訊app MAU

        易車系MAU突破3千萬，規(guī)模和增速居首

        2020年下半年是車市復蘇的關鍵階段，根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，汽車之家系整體保持平穩(wěn)，易車系和懂車帝則在此階段MAU規(guī)模也持續(xù)放量;其中，易車系下半年單季度MAU增量超5百萬，Q4 MAU均值達3084.8萬，同比增長55.1%;懂車帝Q4 MAU達1886.2萬，同比增長45.1%。原優(yōu)勢企業(yè)的護城河正在被風云變化的車市所消解，背靠騰訊，線上線下營銷體系升級不斷引流成為易車直道超車的關鍵，懂車帝則利用短視頻風口，依靠字節(jié)系的算法和流量快速崛起。

        頭部汽車資訊app日新增用戶數(shù)

        易車系以17萬的日新增用戶數(shù)獲得第一

        日新增用戶數(shù)指某日內(nèi)首次安裝某平臺app的去重用戶數(shù)，是衡量汽車資訊平臺引流能力的重要指標;易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達17.0萬，位居第一;懂車帝日新增用戶數(shù)達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。

        頭部汽車資訊app活躍留存率

        汽車之家和易車活躍留存率較高

        活躍留存率指某日新增用戶在其后N日仍啟動該APP的用戶數(shù)，占所選日期新增用戶數(shù)的比例;7天活躍留存率中，汽車之家以18.2%位居第一，易車以17.1%位居第二;14天活躍留存率中，易車則以13.8%的活躍留存率獲得第一，汽車之家以12.8%位居第二;在更長的時間保持高用戶留存體現(xiàn)出產(chǎn)品為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值的能力，易車的高留存也是受益于精品內(nèi)容的深耕。

        頭部汽車資訊app人均使用時長

        易車app日人均使用時長接近20分鐘

        App使用時長體現(xiàn)產(chǎn)品的用戶黏性;根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，易車app以19.0分鐘的人均使用時長位居第一，汽車之家app以17.1分鐘的人均使用時長位居第二，懂車帝app以15.2分鐘的人均使用時長位居第三。

        二、汽車資訊用戶洞察

        得年輕人得天下

        汽車資訊app用戶中，35歲以下用戶超7成

        2020年，26-35歲年齡層的汽車資訊用戶占比最高，達47.4%;18-25歲的用戶位居第二，占比達23.9%;相比2019年，分別提升0.9個百分點和0.4個百分點;年輕群體已成為汽車資訊市場最大的用戶增量;適逢中國經(jīng)濟高速發(fā)展期和互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，年輕群體呈現(xiàn)興趣鮮明、注重精神、愛出行旅游的人群特質(zhì)，也帶來了新的汽車消費需求。

        不同年齡群體汽車消費關注因素

        年輕一代偏愛汽車設計、配置和操控性

        價格和品牌是35歲以下和35-50歲兩個人群均有較高比例關注的汽車消費因素，其中兩者均有半數(shù)以上用戶關注汽車價格;在設計、配置、操控方面，35歲以下人群更為看重;例如，35歲以下用戶關注設計因素的用戶占比達41.0%，而僅有22.5%的35-50歲用戶關注設計;35-50歲用戶則更注重品牌、油耗、安全、口碑、維修保養(yǎng)、空間等因素。

        女性影響力持續(xù)提升

        過去一年女性用戶占比提升1.2個百分點

        2020年，汽車資訊app的女性用戶占比為21.9%，較上年提升1.2%;女性用戶的汽車內(nèi)容消費上升;從蔚來和Tesla兩家新興車企官方app的性別分布來看，女性占比均超過4成，高于全國駕駛人性別女性比例，表明某些細分汽車市場的女性消費需求已然崛起;未來汽車資訊女性向的內(nèi)容或?qū)⒊蔀橹匾鲩L點。

        不同性別群體汽車消費關注因素

        女性用戶既關注顏值，也關注節(jié)能環(huán)保

        品牌、智能科技是男性和女性用戶共同關注且關注度都較高的因素;外觀和節(jié)能環(huán)保是男女之間關注點差異較大的地方;41.4%的女性用戶看重汽車外觀，選擇該因素的男性用戶比例僅為27.8%;在節(jié)能環(huán)保方面，女性關注占比達28.3%，男性用戶則為19.6%;男性用戶則在價格、口碑、品質(zhì)品控、維修保養(yǎng)、空間等方面持有比女性更高的關注。

        汽車消費在下沉市場存增量空間

        三線及以下城市用戶比例提升1.8個百分點

        三線及以下城市的汽車資訊用戶占比達53.5%，較上年提升1.8個百分點，而一線城市和二線城市則較上年分別下降1.2個百分點和0.6個百分點;近些年來，三四線城市汽車銷量已占中國車市半壁江山;近日，商務部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》，就提出進一步促進大宗消費、重點消費，更大釋放農(nóng)村消費潛力。其中，穩(wěn)定和擴大汽車消費仍是重點;隨著汽車促消費政策的實施，三四線城市汽車市場潛力將進一步加快開拓。

        不同城市線用戶汽車消費關注因素

        三四線城市用戶更看重價格、油耗、口碑方面

        三四線城市用戶為高度價格敏感型用戶，66.1%的用戶選擇關注價格因素;相對一二線城市用戶，油耗、口碑、維修保養(yǎng)、空間四方面是三四線城市用戶更為關注的因素;一二線城市用戶則更關注品牌、配置和動力。

        視頻成用戶心頭好

        中長視頻將成為未來行業(yè)內(nèi)容競爭焦點

        對比2019年和2020年汽車資訊內(nèi)容形式的分布，圖文的占比由66%下降至56%，視頻占比由22%上升至31%;視頻無疑成為現(xiàn)在和未來爭奪用戶時間的重要形式之一。三種視頻形式各具特色;短視頻因內(nèi)容爆點吸引用戶好奇心;直播適合與用戶互動，拉近品牌與用戶距離;中長視頻適合帶有目的性的沉浸式停留觀看;中長視頻制作門檻高，生成的內(nèi)容更具辨識度和區(qū)分度，從而構建內(nèi)容護城河，并生成更多的商業(yè)價值;對于知識密度偏高的垂類資訊平臺，汽車資訊的視頻化競爭必將在中長視頻中展開。

        年輕群體視頻類app偏好高

        2020年視頻類app滲透率提升5.4個百分點

        2020年，視頻類app在移動網(wǎng)民中的滲透率達87.8%，比上年提升5.4個百分點;特別是年輕用戶，短視頻內(nèi)容偏好呈上升狀態(tài)，視頻類app TGI由2019年的104.5上升至2020年的105.4;視頻類形式內(nèi)容不僅是占領用戶停留時間的關鍵，更是年輕群體的觸媒偏好。

        汽車資訊平臺內(nèi)容類型偏好

        新車資訊進一步成為用戶偏好的重要內(nèi)容類型

        導購仍為用戶偏好的第一大汽車資訊內(nèi)容類型，2020年占比達48.0%;位居第二的是新車資訊，占比達21.3%，較上年提升1.7個百分點;另外，文化、用車、測評和新能源等類型的占比也有所提升，說明用戶偏好的汽車內(nèi)容類型關注點呈多元化趨勢。

        三、汽車行業(yè)營銷洞察

        碎片化、多元化時代的內(nèi)容營銷

        多點觸達提升用戶認知，形成共鳴，促進轉化

        2020年是汽車行業(yè)轉型升級的深化階段，疫情黑天鵝加速汽車產(chǎn)業(yè)營銷線上化的進程，火熱的短視頻、新風口直播帶貨等多樣的內(nèi)容形式令車企應接不暇;在這個用戶注意力碎片化、信息渠道多元化的時代，內(nèi)容營銷也正從淺層的品牌信息傳遞向用戶興趣愛好匹配、價值認同等深層互動演變。基于內(nèi)容營銷的演變，汽車資訊行業(yè)向內(nèi)容IP化和渠道、內(nèi)容形式多元化的方向發(fā)展，多點精準觸達，產(chǎn)生用戶共鳴，占領用戶心智，最終達到品效合一的效果。

        “平臺+媒體”娛樂營銷新生態(tài)

        新生態(tài)加速消費者內(nèi)容消費的決策效率

        娛樂營銷借助娛樂的形式與用戶產(chǎn)生情感連接，增強品牌曝光度或增加品牌話題性，從而促進產(chǎn)品銷售;用戶從產(chǎn)品感知到購買之間有多重決策路徑的選擇，品牌方難以把握廣告轉化的效果;汽車資訊平臺參與其中，與品牌方產(chǎn)生聯(lián)動，深化娛樂內(nèi)容與品牌的融合以及用戶購買場景的轉化，形成娛樂營銷全鏈路的閉環(huán)，達到“媒體-平臺-品牌”三方共贏的局面。參與節(jié)目僅僅是汽車娛樂營銷新生態(tài)的開端;自制娛樂節(jié)目是汽車資訊平臺在娛樂營銷新生態(tài)的全方位探索;通過多屏多渠道聯(lián)動為用戶帶來更多互動和更豐富的收看體驗;通過主導娛樂節(jié)目，平臺深入洞察用戶消費鏈路的轉化，為品牌方提升營銷轉化效果;這樣的營銷實踐正在幫助汽車資訊平臺建立內(nèi)容IP，構建商業(yè)護城河。

        綜藝案例——易車《新手駕到》

        創(chuàng)新突破內(nèi)容營銷定式，綜藝解鎖汽車營銷新玩法

        2020年，易車聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了國內(nèi)首檔汽車題材的明星駕考真人秀《新手駕到》，以國民級話題“駕考”為切入點，用明星學車考駕照為主線將汽車和觀眾串聯(lián)起來，充分利用綜藝和明星效應巧妙植入汽車品牌的價值和內(nèi)涵，助力9大汽車品牌給用戶“種草”;它突破了此前汽車內(nèi)容局限于垂直領域的窄眾范圍，將汽車內(nèi)容營銷擺脫淺層植入的定式，探索出了新的方向。

        數(shù)字化、智能化、全鏈路趨勢

        技術革新帶動汽車營銷效率提升

        數(shù)字化時代，人工智能和大數(shù)據(jù)等技術正在顛覆傳統(tǒng)營銷方式，也成為整個汽車行業(yè)營銷轉型的契機;面對用戶決策鏈路復雜化，媒介渠道多元化的趨勢，數(shù)字化營銷是解決當前困境的首要關鍵，這是一個巨大的工程，智能化手段可以加速營銷效率的提升;全鏈路營銷關注汽車消費者從觸達到最終購買轉化的全部行為鏈路，并考量每個環(huán)節(jié)的影響，從而驅(qū)動汽車消費行為。

        數(shù)字化營銷案例——易車

        以“用戶運營”為中心，數(shù)據(jù)智能驅(qū)動汽車營銷

        存量時代，用戶運營的價值在營銷體系中變得愈加重要;通過易車AI營銷體系，易車掌握精準觸達用戶，智能推送客戶感興趣的內(nèi)容的技術;共建數(shù)據(jù)看板的全鏈營銷服務解決方案讓汽車產(chǎn)業(yè)鏈各方數(shù)據(jù)共享成為可能;易車伙伴SaaS服務為經(jīng)銷商實現(xiàn)數(shù)字管理提供支撐;易車搭建的指數(shù)平臺則成為客戶分析行業(yè)數(shù)據(jù)，洞察行業(yè)變化的有利工具。

        報告說明

        1.數(shù)據(jù)來源

        1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監(jiān)測，并結合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

        2.數(shù)據(jù)周期

        報告整體時間段：2018年12月-2020年12月。

        3.數(shù)據(jù)指標說明

        具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

        4.免責聲明

        極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

        5.報告其他說明

        極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

        6.版權聲明

        本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經(jīng)授權使用本報告的相關商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

        關于極光

        極光(Aurora Mobile，納斯達克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領先的開發(fā)者服務提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認證以及流量變現(xiàn)等服務，助力開發(fā)者的運營、增長與變現(xiàn)。同時，極光的行業(yè)應用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風控與商業(yè)地理服務，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。

《電鰻快報》