前段時間，先鋒書店的創始人錢小華在飯店吃飯時，無意間聽到并不相識的鄰桌客人聊起先鋒書店，一人夸書店辦得好，另一人則說“不知道它是怎么活下來的”。現在互聯網如此發達，幾乎人人都在網上買書，實體書店究竟靠什么活呢?

        于1996年創立的南京先鋒書店，如今有十多家店，疫情之前依然保持著每年數百萬元的凈利潤。先鋒書店能在中國千萬家書店的倒閉潮中，依舊在成長，在錢小華看來，一定程度上得益于2014年起，先鋒開始做鄉村書店。

        主動把書店開到農村去?當時團隊內就有不同聲音。為了給團隊吃下“定心丸”，錢小華表態，“我們不會徒勞無功做這個事”，不論從社會效益、文化教育還是經營角度，這個事情肯定是有價值、有意義的。

        事實也正如錢小華所說。近些年，先鋒書店在鄉村開出了安徽黟縣碧山書局、浙江桐廬云夕圖書館、浙江松陽陳家鋪平民書局、福建屏南廈地水田書店、云南大理沙溪白族書局，除了廈地水田書店外，均已實現贏利。今年，先鋒又開出了江蘇南京的湯山礦坑書店和園博園筒倉書店。

        未來五到十年，錢小華還要堅持這樣做，最近，他與同事正在浙江麗水、溫州永嘉等地考察鄉村書店項目。

        錢小華說：“只有情懷，難以長久。”但把書店開到鄉村去，究竟是如何贏利，又是如何與村莊共同發展的?

不為賺錢但當年贏利

        2014年4月10日，第一批書運到安徽黟縣的碧山書局，4月13日書店正式開業。書局開在徽派建筑風格的祠堂里，年過七旬的書店管理員汪壽昌把這個日子記得特別清楚，他曾是碧山村村委會主任。當天，村民把書店開張當成喜事，紛紛從衣柜里面拿出“好衣服”，身上都帶著樟腦丸的香味。

        最早書店來選點時，不少村民覺得奇怪：“這里一棍子都打不到人，村里沒有年輕人，外地人更不來，你開什么大的書店?”錢小華選擇碧山，也是偶然。當時，藝術家歐寧等人正在做鄉村建設“碧山計劃”，一次歐寧在南京與錢小華聊起：“你什么時候來碧山開一家書店?”

        當時有很多人勸他，城市里面條件好，為啥跑到鄉村去?錢小華坦言，可能和他自身經歷有關。早年間，他曾在常州金壇鄉村工作，整日與農民在一起，后來還做過販茶生意。可近年來，等他再去一些農村看時，發現年輕人都到城里面打工了，村莊日漸凋敝。他的理想，是利用書店，創造一種生活方式，吸引年輕人回來，讓村莊鮮活起來。他想重塑鄉村的公共空間，不僅要讓村里的孩子們看得起書，也要想辦法讓村民閑時有一個參與公共活動的地方。

        另一方面，他始終認為城市書店已經飽和，早在2003年，錢小華就曾投入近百萬元裝修位于南京鬧市區夫子廟的書店，但叫好不叫座，虧損嚴重，只得撤店止損。這些年，依舊有不少城市和商場找他，給他開出免租、裝修補貼等優惠，但他經常不為所動。他認為，書店在城市里“湊熱鬧”不行，而鄉村書店這條路少有人走。

        于是，錢小華來到碧山考察，很快與當地簽約。原本是作為“碧山計劃”的一部分，側重文化教育，雖然這一計劃最終不了了之，碧山書局卻發展至今。錢小華曾坦言：“來這兒開書局不是為了賺錢，否則我不會選擇碧山村。”汪壽昌告訴記者，2011年的一天，自己與住在泰來農莊的錢小華經朋友介紹而認識，當時他正在碧山村考察，而自己正好在整理碧山的歷史，汪壽昌是遠近聞名的“碧山通”，他們就邊走路，邊聊碧山的歷史、文化。次日，錢小華還來到汪壽昌家里討論。其實，當時錢小華也去了西遞、宏村，覺得碧山很好。尤其，有了夫子廟書店的經驗，更堅定了錢小華將鄉村書店放在安靜的碧山村，而摒棄熱鬧的西遞、宏村，擺脫急功近利的心理，讓文化和知識回歸鄉村。遠的不說，碧山村距離同在歙縣的西遞、宏村不過十多分鐘車程，而且，這里原本位于古道上，幾乎緊挨著縣城，就可以吸引不少游客前來。在碧山等鄉村書店，錢小華會精心挑選關于古村落的書籍、文創產品等，并且開設各類講座吸引讀者，參與到鄉村文化的復興中。不少人慕名而來，當時有些人一買就是數千元書。

        后來，錢小華在碧山書局的二樓又開出一家“最鄉村舊書鋪”，擺放的都是舊書，幾乎大多數逛書店的人都要摸到二樓來。名氣漸漸大了，就有人慕名而來“打卡”。碧山書局成了錢小華鄉村書店事業的“試金石”，書局當年開業，當年贏利，且此后幾年營業額一年勝過一年。

        碧山書局讓錢小華有了信心，他帶著團隊以幾乎一年一個的節奏，開出一個個鄉村書店。

選的點都在偏僻處

        選點，是他最費心的事。錢小華選點有個原則，別人眼中的劣勢，恰恰是他看中的優勢，他直言偏好人跡罕至的地點，“要有一定距離，距離會產生美”。于是，他選出來的鄉村書店的點，幾乎都在偏遠落后的地方，要么在高山上，要么在交通不便的古村落里。錢小華透露，有時為了選址，一個地方要跑十幾次，“鞋子都破了幾雙”，他還曾在山中一腳踏空摔傷。

        比如，陳家鋪平民書局，坐落在浙江松陽縣四都鄉陳家鋪村的一處懸崖上。這家書店說來和碧山書局也有點關系，錢小華在碧山村忙著張羅書店時，正好碰到麗水市松陽縣領導考察“碧山計劃”和古徽州建筑保護，后者便邀請錢小華到松陽考察。到松陽后，錢小華看了幾個修繕好的、易于操作的場地，卻都不滿意，又自己尋了好幾個點。再見到這位縣領導時，錢小華直截了當：“我看中了陳家鋪村。”這讓在場的不少人吃驚：“放著那么多已經修繕好的地方不選?”陳家鋪村當年可算得上是松陽縣最貧困落后的地方之一。錢小華有自己的理由，那是一片未開墾的“處女地”，像一本新打開的書，雙方選定場地后一個月內，就完成簽約。

        多年來，處在懸崖邊上的陳家鋪村山高路遠，有著600年歷史的村子，無人問津。這里是崖居式古村落的代表，曾經也是“整鄉搬遷，下山脫貧”的對象，村民陸續住進縣城周邊的安置小區，還有一些村民離鄉謀生，導致山上越來越多的房屋、田地閑置。2014年，陳家鋪村還曾入選第三批中國傳統村落名錄。平民書局選址于此，并非沖著目的地原有的客流，它的野心在于要以其自身的能量打造新的文化景觀，參與項目的建筑師張雷對陳家鋪文化禮堂舊址進行大刀闊斧的改造，這家現代化書店被評為“2018年度最美書店”。錢小華與同事有一個共識，先鋒認可“網紅”的評價，但絕非只是滿足于“網紅”，因為吸引客流本就是“網紅”邏輯。先鋒的堅持之一是“選書”。當回答什么是好的書店時，錢小華說：“就是我來過這家書店買書，下一次我還想到這家書店買書，這就是好書店。”從平民書局首批選書可以看到，不僅有2萬多冊的中外文學、名家詩歌、人文社科等圖書，同時還搜集了有關松陽的歷史沿革、民俗文化及文藝創作的書。

        平民書局是當地對鄉村內傳統建筑等閑置資源活化利用的典范之一。在松陽當地有句俗語，“三都筆桿子，四都泥腿子”。近年來，“泥腿子”四都鄉吸引了不少游客和創業者返鄉，先鋒書店來后，陳家鋪村成了游客熱門打卡點，2018年國慶假期，每日到訪陳家鋪村的游客超過1萬人次。常年在外經商的陳家鋪村“80后”青年鮑朝火也從上海回鄉，被推舉為村支書，為古村注入生機。

堅持只開書店不做民宿

        在好幾個村莊，村民們都對鄉村書店心懷感激。

        每次錢小華到碧山村，總會有村民主動送來茶葉、山芋粉、筍干等土特產，盛情難卻，讓錢小華有時覺得“不敢去”。平民書局的店長李霞，已經被村民當作“陳家鋪的女兒”，她不僅在此經營書店，還經常幫助當地村民挑東西、砍柴火。前幾天，李霞走在路上，有村民要塞給她粽子，為此推托許久。

        陳家鋪村老書記鮑根余對錢小華說，村子是靠書店才興起來的。平民書局到村里之后的幾年間，村里引來了飛蔦集、依山半舍以及云夕摩加等民宿，還有專門從事文創、建筑的工作室。

        錢小華為記者算了一筆賬，今年“五一”期間，平民書局銷售額5萬多元，平均客單價100多元，500人左右買單，來逛書店的大約有2500人，顯然是陳家鋪村和附近人流最密集的區域。村民還提到一個細節，以前他們的山芋干、端午茶、番薯條等，要乘公共汽車到縣城賣，來回一天時間，能賣一兩百塊錢。自從平民書局進來后，不需要出門了，家門口自產自銷。來書店的人就把他們的農產品買走了，有一位上海游客，在平民書局前后買了近70份茶葉等各類農產品;有村民在村里開小店，一年收入2萬多元;村里的青年人回來了，其中有姐妹兩人一起回家開農家樂;鮑根余退休后，被聘在書店工作，兼職陳家鋪村的導游。

        在桐廬，要在山路上開一個小時車，才能到達海拔600余米的戴家山畬族古村落中的云夕圖書館。一次，錢小華跟作家阿乙去舉辦活動，不僅周邊村里的學生來聽，還有不少城里人驅車來，山路上全是車，村里的民宿早早住滿，阿乙等幾位嘉賓也只得晚上下山，到桐廬縣城去住。村里原先只有一家民宿，書店開出來之后，為當地帶來了人流和“文藝范”，現在村里已有近10家民宿。

        從做鄉村書店之初，錢小華就給自己定了一個“底線”，那就是開書店一定要有益于百姓，并且讓老百姓看到希望。

        比如，錢小華堅持不在村里開民宿。有一些鄉鎮干部和管理團隊都曾提出，可以考慮和鄉村書店同步做民宿，不然是浪費先鋒書店的品牌資源。但錢小華認為，自己只要做好書店，民宿讓懂的人做，讓村民們去做。與桐廬戴家山類似，碧山書局剛開業時，碧山村里只有兩家民宿，現在竟有了40多家。

鄉村書店之路還待探索

        只要做好鄉村書店，也就夠了。

        錢小華鄉村書店的一大特色，是文創產品，圖書在營業額中占比不過三成。他和團隊結合當地民俗特色、歷史沿革等，創造符合當地實際的文創產品。比如在陳家鋪平民書局，銷售量較大的，肯定是書店內“松陽文創專區”的江南秘境筆記本、松陽詩詞布包、方言徽章等，這些都是書店團隊多次考察當地民俗后，設計出的文化衍生品。

        現在，松陽當地政府部門也會購買先鋒書店的文創產品送給外地客人。在黟縣碧山書局，70多歲的原村主任汪壽昌在店里做管理員，他的手繪作品也是文創產品之一，不少游客邀請他一起合影。

        先鋒書店鄉村拓展計劃負責人、董事長助理張瑞峰透露，在2009年，他們開始探索自主的文創產品開發，并在2011年申請到了“獨立先鋒”文創品牌，如今文創產品已成為書店的主要盈利點，占銷售額約一半。他們正探索為文創產品打造網上渠道，網上銷售已占到文創營收的近一半。

        目前看來，這批鄉村書店應該能順利地運行下去——去年9月，衢寧鐵路正式運營，大山深處的松陽縣結束了不通鐵路的歷史。未來，衢麗鐵路也將穿城而過，從火車站到平民書局，不過50分鐘車程。

        此前，負責設計陳家鋪平民書局的建筑師張雷，后來還以設計入股的方式，參與到云夕摩加共享度假空間的經營，這一項目由村集體、松陽縣文旅投公司和杭州、上海等地的公司共同投資。最近，鄉村書店有了新探索，準備在陳家鋪平民書局成立鄉村孵化中心，在陳家鋪打造鄉村書局人才學校，依托平民書局出眾的運營經驗，對先鋒員工在此進行專題培訓學習，為鄉村書店輸送人才。

        “書店的未來在鄉村。”在錢小華看來，鄉村書店正像是“一件未完成的作品”，他手上還有十多個選點，他還要在一個個村莊里探索下去。

《電鰻快報》