去年6月18日，當大部分人忙于清空購物車里精心挑選的商品時，不少電競粉絲匯聚到著名LPL主持人Rita的直播間里。

        當鼠標、鍵盤等和電競強相關的電腦硬件以及電競周邊被裝進一個個盲盒里出現在直播間時，Rita開啟了一場名副其實的電競帶貨直播。

        NEST和京東電競一起，將自己打造的這場消費盛宴的觸角從電競一點點探向了生活。

        早在2019年，二者就在嘗試著打開消費者市場的入口。在當年的總決賽上，華奧在NEST的直播界面上開通了跳轉京東電競頁面，京東電競也為NEST總決賽設置了專題界面。最終，二者以電競內容為核心構建的消費場景吸引了超5000萬的瀏覽，并獲得了幾百萬的銷售額。

        稍作對比，就能看出這場名為寵粉節的活動是二者在“電競帶貨”上一次進階的嘗試。

        基于618已經養成的消費慣性，NEST聯手京東電競特意以618為爆發節點，將整個六月設置為寵粉節。活動期間，京東電競特意開設了寵粉節專題頁面，上架了包括電競周邊、電腦硬件、電競裝備等電競向的商品。而NEST則邀請了著名LPL選手Fireloli和著名LPL主持人Rita分別在6月17日和18日兩天開設了兩場電競向的“帶貨直播”。

        從圍繞著核心電競內容初試牛刀，到在新興的消費盛宴里為電競留出一席之地，并且邀請主播進一步開拓流量的入口。NEST和京東電競在一點點打開未來電競商業化的必爭之地——消費者市場的入口。

        在和NEST合作之前，京東電競就在布局游戲和電競領域。除了知名《英雄聯盟》戰隊JDG，和LPL、KPL等頭部賽事IP合作、將京東電競打造成泛游戲愛好者的社區，在內容和消費場景的構建上，京東電競一直不遺余力。主題活動京東游戲粉絲日就是最好的佐證。

        對NEST而言，作為目前唯一一個第三方主辦的綜合類職業賽事，以及唯一一個國家體育總局主辦的國家級電競賽事，從2013年至今，NEST一直在拓展賽事商業化的邊界。在過去的幾年里，不管是率先聯動自身擁有的體育資源，還是和建發集團合作開啟地域化，亦或是和麥當勞、豐田汽車等國際大牌的跨界合作，這些都是值得被拿出來反復探討的案例。

        但對一個賽事而言，不管將其視為一項內容，還是參考傳統體育產業，打開消費者市場始終是著眼長期時繞不過去的挑戰。

        而且，隨著各地政府越來越重視電競，作為唯一一個國家級別電競賽事，NEST需要背負起探索電競業務多元化，開啟電競帶貨新浪潮的任務。

        2020年，華奧推出了全新公司品牌FunSpark。這個包含了綜合型職業賽事NEST全國電子競技大賽、CS:GO職業系列賽事Funspark Ulti、國內唯一的主機電競賽事Spark錦標賽等內容的品牌代表了華奧下一步的計劃——利用多元的內容和覆蓋線上線下的內容場景推動電競融入生活。

        于是，當FunSpark和京東電競同時具備了深厚的合作基礎以及擁有一個共同的戰略目標時，合作即達成了。對于京東電競而言，它需要補全營銷資源上賽事IP的空缺;對于NEST而言，和電商平臺合作，也可以在真金白銀的試驗里找到驅動粉絲消費的核心動力。

        事實上，在供給端、理念等方面，電競產業和用戶經歷的蛻變是剖析寵粉節時不可忽略的重要因素。

        以供給端為例。過去，提到電競產品，只有鼠標、鍵盤、顯卡等強相關的電腦硬件。如今，硬件之外，電競桌、電競椅，繞線夾等產品不斷豐富著電競商品的列表。而且俱樂部們不斷推出衣服、掛飾、明星卡等周邊產品，也在豐富著電競商品的品類和使用場景。

        在消費塑造生活的當下，供給端的豐富推動了電競用戶理念上的變化。過去，了解雷蛇、賽睿、Cherry這些品牌的大多是硬核的電競玩家。但如今，打開京東電競的銷售頁面，在生活好物和優質生產力工具列表里，這些產品頻頻上榜。

        這些都意味著，一些電競產品已經成為日常生活里不可或缺的一部分，這也反過來強化了“電競作為一種生活方式”的觀念。

        宏觀環境的變化讓寵粉節的試驗可以從規劃落地成現實。

        如同前文所言，從2019年開設專題界面導流，到2020年特意在6月設置寵粉節，當NEST提供了內容和流量入口之后，京東電競要做的便是借勢，將二者聯手打造的直播帶貨環節放置到自己一手打造的新興消費盛宴——京東電競618之中。

        這是一石多鳥之策。首先，基于京東電競618，消費的狂潮可以蔓延到電競領域;其次，電競主題的帶貨也豐富了京東電競618本身;最后，當京東電競618成為一年里非常儀式化的一天時，那么趁著電競的生活方式仍在形成，就將其植入無疑是必要的。

        對電競愛好者而言，單純在京東電競618當天購物，在618當天看著自己喜歡的主播帶貨或看著自己喜歡的比賽購物，后者無疑是更好的體驗。

        而且，過往幾年里，FunSpark為NEST打造了一套成熟的運轉體系。NEST各個項目的比賽總能吸引如JDG一樣的頭部戰隊參與。

        NEST的創始人之一張梓曾經提到過：“NEST吸引流量的方式就是用最優質的內容。”為了做到這一點，選手出身的他提供了廠商賽事之外最優質的參賽體驗。優質的參賽體驗吸引了頭部戰隊參賽，頭部戰隊提供了好的內容，好的內容吸引到了龐大的流量，龐大的流量推動了賽事的商業化進程，更充實的資本則讓這套體系更強有力地運轉。

        如今，在Funspark和京東電競的合作里，NEST的這套體系成了寵粉節背后的發動機。在Funspark不遺余力塑造電競生活方式的框架里，二者的合作將NEST通過優質內容吸引到的流量從內容引向消費，被打開的消費者市場不僅提供了良好的回報，同時也給予二者在這場消費試驗里想要得到的反饋。給予反饋，不斷修正體系和運營方法，這套外部體系和Funspark自身的內部體系一樣，會運轉得越來越順暢。

        實際上，不止是Funspark和京東電競，整個電競產業一直憧憬著打開消費者市場大門。同時，平臺也在試探電競真正的帶貨能力。

        雖然整個產業過去在贊助商引進和版權售賣上收獲頗豐，但消費者市場無疑才是長久發展的關鍵。據報道，2021年，國內的電競用戶將增長到4億，而且遍布各線城市。

        特別是在疫情之中，電子競技表現出意料之外的韌性時，用電競驅動消費，從4億的電競用戶身上獲取源源不斷地商業動力，是整個電競產業接下來必須面臨的挑戰。而真實的消費轉化也會反過來帶動已有收入的提升。

        關鍵區別在于電競賽事是只叫好，還是叫好又賣座。

        據悉，今年京東電競618當天，寵粉節京東電競NEST專題頁面的瀏覽量突破百萬，引入訂單金額達400萬左右。或許和其他領域的直播帶貨相比，這個數字談不上多驚人。但對于剛剛啟動探索直播帶貨的電競產業而言，對于僅僅第二年開設寵粉節的京東和NEST而言，這無疑代表了一個好的開端。

        或許，用不了多久，Funspark和京東電競就會在生活里為電競找到更多安置的空間。那時，他們也拿到了開啟未來的鑰匙。

《電鰻快報》