【藍科技觀察】為什么海爾智家能代表中國家電自有品牌突破歐美市場的天花板?為什么海爾智家在歐美成為中國家電高端品牌代表?

        當二十多年前中國絕大多數品牌以OEM賺取外匯成為全球化的主導力量時，海爾智家差異化之路是攜自有品牌邁出第一步。

        至關重要的這一步，成為今天海爾智家在全球打開增長空間的重要砝碼。

        作為自有品牌全球化的先行者，海爾智家經受住了疫情“大考”。

        2020年疫情“大考”是行業面臨的共同難題。被稱為史上對全球經濟影響最嚴重的事件，也是一個試金石。試出了企業全球化的底牌與底色。

        原材料價格上漲、海運價格暴漲、匯率變化、供應鏈受到影響等諸多不確定因素，是每個企業面臨疫情“大考”的必答題。

海爾智家交出的答卷，底牌是堅持自有品牌全球化多年迎來收獲期，底色是原創技術持續創新、不斷完善全球供應鏈，從而在全球化的深度與廣度中都清晰可見海爾智家的身影。

        10月29日晚，海爾智家發布2021三季度財報顯示，海爾智家前三季度實現營收1699.64億元，同比增長10.1%。Q3單季度海爾智家營收增長9.2%，歸母凈利潤實現增長14.6%。其中，海外營收較去年同期增長16.8%,經營利潤率再提升1.7個百分點，盈利能力超行業代工平均水平。

海爾智家在海外市場營收和利潤率“雙升”，正是過去多年在自有品牌這條賽道上苦心經營的結果。

        在海爾智家公布年報的第四天，藍科技分別在意大利米蘭Media World和德國紐倫堡Media Markt進行了實地走訪，試圖從現象看本質。

第一種現象是線下賣場自有品牌銷售占比；第二種現象是自有品牌在用戶家里而不是以OEM的形式為別人做嫁衣。

        在意大利和德國賣場，我們看到的真相、與用戶交流得到的感受，恰恰是用戶替海爾智家做出了好的回應。

第一，在海外這條賽道上，海爾智家用“三多”打開增長空間，這是很多偉大企業的共性。

        更懂市場、更懂用戶，這是自有品牌與OEM最大的區別。身處市場一線，海爾智家懂得因勢而變。

        比如面對海外疫情常態化，海爾智家的渠道轉型與下探做到了極致。與領先電商加強戰略合作，比如建設自有網絡、發力電商、加強前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，海外電商平臺品牌旗艦店和用戶交互體驗都得到了快速推進，從而帶動線上銷售高效轉化。

        線下實體店通過高端品牌和場景生態品牌不斷突破。藍科技在德國和意大利兩個著名實體店調研時發現，海爾某些品類在價格上已經超出三星西門子等知名品牌，平均單價已經超過行業平均水平。

即使剔除疫情影響，過去幾年當地消費者對海爾的接受程度越來越高。在價格上，海爾冰箱不走低價路線，而是主打高端。

在意大利米蘭Media World賣場，海爾冰箱最近幾年銷量逐年攀升。藍科技與銷售員了解到，海爾在這一賣場是知名度和銷量最高的中國品牌。

海爾智家是中國家電在海外布局最多、認知度最多、銷量最多的。

        以歐洲為例，海爾智家在實體店的布局全面覆蓋大中型線上線下零售商。衡量一個品牌的全球化，簡單的方式是在歐洲家電賣場甚至大型零售百貨店，看自有品牌是否出售。如果在很多零售商難覓蹤跡而宣稱海外市場有一定的份額,這一定是產品走出去的全球化，絕不是自有品牌的全球化。

第二，海爾智家高端品牌已是消費者共識，價格指數超過行業平均水平，消費者購買力正在增強，這是一個厚積薄發、快速增長品牌的必經之路。

        德國紐倫堡Media Markt銷售員表示，一款銷量較好的海爾酒柜因暢銷而暫時斷貨，正在及時補貨。海爾冰箱價格有的已超過三星LG等品牌，正成為消費者眼中的高端品牌。

        藍科技獲悉，以德國為例，根據GFK數據顯示，今年上半年海爾智家價格指數是123，行業平均則為100;在產品單價上，海爾智家平均價格是708歐元，而行業均價格為578歐元。

        鮮明的對比是，當海爾智家在全球有廣泛的布局和用戶基礎時，很多中國家電品牌正在為如何進入線下實體店而絞盡腦汁。尤其是Media Markt這類頂級渠道，進入這些渠道意味著一只腳已經邁進了消費者的大門。

        藍科技走訪調研了解到，目前歐洲最知名的賣場中，在中國家電品牌中，海爾智家的銷量和展出品類是最多的。其他中國品牌與海爾智家的差距很大。

海爾智家打開海外市場絕不是靠OEM,而是來自于用戶的家里。

在歐洲，今年1-9月海爾智家營收實現2位數增長;在泰國，今年1-9月海爾智家實現2位數增長;在日本，海爾智家社區洗以70%以上的份額占據首位，中大型冰箱市場第一;在澳洲，FPA收入、利潤均創歷史新高，穩坐當地白電市場第一，在巴基斯坦，海爾智家連續5年市場第一，而且持續保持高增長。

        以歐洲市場為例，今年Q3海爾智家高端收入占比達到了36%，同比提升了1.8%，而在澳洲市場，同期高端收入占比更是達到了60%，同比提升7.3%。其他市場高端收入全部是正增長且有不同程度的提升。

海爾智家的高端體現的不僅僅是價格高，而是用戶對海爾智家的購買力不斷增強，這是一個品牌快速成長的必經之路。

如同德國紐倫堡Media Markt銷售員表示，

        第三，海爾智家盈利能力不斷增強，全球供應鏈正在進一步完善。未來的市場空間不是取決于產品本身，而是供應鏈。

        從白電三巨頭美的、海爾、格力公布的第三季度財報看，海爾智家海外營收入同比增長16.8%，同期美的集團海外收入同比增長15.1%。兩者最大的不同在于，海爾智家自有品牌營收占比接近100%，而美的集團海外營收中OEM比重過大。

這表明在高端品類上海爾智家持續上行帶來了溢價能力。

一個細節是，Q3海爾智家經營利潤率再提升1.7個百分點，盈利能力超行業代工平均水平。這是目前中國家電在海外自有品牌中，海爾智家是價格指數最高、溢價能力最強的。

        海爾智家在全球重要市場比如美國、英國、法國、德國、俄羅斯、日本、印度等持續升溫，已經形成了跟風效應，這正是海爾智家在海外持續多年增長的秘笈。

        在全球核心家電市場海爾智家均有布局，通過不斷優化資源配置與平臺共享，意在發揮全球戰略協同優勢。截至目前，海爾智家在全球已經有了10+N研發中心，122家工廠和108個營銷中心。

        根據中信建投發布的研報，海爾智家在海外市場已進入收獲期，系千億規模企業中唯一實現海外全自主品牌運營的龍頭公司，并在研發、供應鏈上逐步釋放全球化協同紅利。中信建投結合Euromonitor數據統計，預計海爾智家海外全市場增量空間約為246億美元，海外市場將是海爾智家持續發展的重要增長極。

綜上所述，海外市場營收與利潤雙增長的持續性，是保障海爾智家持續打開增量空間的底牌。

尤其是隨著海爾智家繼續堅持全球各地的高端戰略與市場地位的提升，明年乃至未來一段時間的海外市場都充滿想象空間。

        (圖為11月4日在意大利米蘭Media World拍攝的海爾冰箱照片)

《電鰻快報》