【藍(lán)科技觀察】從芒果超媒三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，三季度收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)2.19%和3.99%，前三季度合計(jì)營(yíng)收116.31億元，同比增長(zhǎng)22.8%，凈利潤(rùn)19.80億元，同比增長(zhǎng)22.84%，凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)2020年全年。

        可是在一向看重長(zhǎng)期收益的股票市場(chǎng)上，阿里2020年12月就看著了這匹黑馬，以66.23元/股的價(jià)格受讓芒果超媒93647857股股票，成為其第二大股東。今年1月，芒果超媒股價(jià)一度突破90元，市值最高超過(guò)1600億，可僅僅過(guò)了10個(gè)月，10月29日收盤，芒果的股價(jià)就只剩39.29元，735.01億的市值相較年初高點(diǎn)跌去近六成，縮水近900億，阿里也遭受了巨大的虧損。

        10月20日，阿里創(chuàng)投向財(cái)信精果協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持有的93647857股公司股份，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款總計(jì)為44.54億元。這一買一賣阿里承受了17億的虧損。

        為什么在短短數(shù)月之間，阿里在承受巨額虧損的情況下會(huì)清倉(cāng)芒果呢?芒果今后的出路又在何方?

        01 芒果超媒異軍突起

        2018年，快樂購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)行股份方式購(gòu)買湖南快樂陽(yáng)光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán)，完成重大資產(chǎn)重組并更名為芒果超媒股份有限公司。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)由媒體零售業(yè)務(wù)拓展至新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作及媒體零售全產(chǎn)業(yè)鏈。

        而快樂購(gòu)的控股股東是湖南廣播影視集團(tuán)。從這層關(guān)系可以知道，芒果超媒的最大股東就是湖南廣播，所以芒果超媒打造整個(gè)媒體帝國(guó)的運(yùn)行方式非常的像湖南衛(wèi)視。

        上游主要包括藝人經(jīng)紀(jì)以及影視制作業(yè)務(wù)，芒果最近幾年制作的綜藝也非常多的爆款，比如乘風(fēng)破浪的姐姐1、2，還有披荊斬棘的哥哥，以及再見愛人等綜藝，給芒果臺(tái)增加了大批量的粉絲。

        中游是內(nèi)容制作，芒果核心用戶年齡段從10歲到39歲的女性，其拍攝的《我在他鄉(xiāng)挺好的》收獲近5萬(wàn)豆瓣用戶的評(píng)分，開分8.4，可以說(shuō)制作精良。下游圍繞精品內(nèi)容芒果打造了多元化的廣告體系，也幫助芒果能夠多線開花，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

        這樣的玩法看似很完美。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為8.66億元、11.56億元和19.82億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到51%。但其實(shí)各個(gè)視頻平臺(tái)都是這樣的玩法，現(xiàn)在第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)“愛優(yōu)騰”，卻因?yàn)檫@套玩法身陷囹圄。

        2015-2019年愛奇藝的內(nèi)容成本由36.9億元提升到222.5億元，由營(yíng)收比重的69.5%提升到76.7%。而即使內(nèi)容制作再優(yōu)秀，也是沒有盈利的。愛奇藝主要的盈利點(diǎn)，依靠的是廣告和會(huì)員收入，僅2019年愛奇藝廣告收入83億，會(huì)費(fèi)收入144億。即使這樣，2019年愛奇藝營(yíng)收290億，毛虧損近14億。

        騰訊視頻在2011年上線，作為出道晚的視頻平臺(tái)，為了爭(zhēng)奪用戶及市場(chǎng)份額，騰訊視頻不得不投入重金到影視版權(quán)方面，主打的就是盜墓系列。2015年，一部《盜墓筆記》掀起了愛奇藝網(wǎng)劇會(huì)員收費(fèi)的熱潮，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件。2020年推出的《龍嶺迷窟》廣受好評(píng)，同時(shí)豆瓣評(píng)分8.4分。2021年持續(xù)推出了《云南蟲谷》，也是好評(píng)如潮。可就是這樣的劇集制作，還是不足以支撐騰訊的盈利，2019年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.06億，視頻業(yè)務(wù)的全年?duì)I運(yùn)虧損減少至30億元。

        為何同樣這套玩法的芒果能夠鶴立雞群呢?主要因?yàn)槊⒐目毓墒呛蠌V電，為了維護(hù)自己的“親閨女”，湖南廣電可謂是下足了血本。

        湖南衛(wèi)視一直在娛樂節(jié)目有很強(qiáng)的制作功力，這部分能力幫助芒果的綜藝內(nèi)容一直是長(zhǎng)視頻的有利競(jìng)爭(zhēng)者。云合數(shù)據(jù)“2021年上半年電視綜藝有效播放榜”中，芒果TV作為播出平臺(tái)的湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活5》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》都進(jìn)入了前二十。

        而湖南廣電作為關(guān)聯(lián)方，在芒果超媒的前五客戶銷售、采購(gòu)額中均有大量份額。2020年年報(bào)顯示第一大客戶銷售額占年度銷售總額比例為21.69%，前五供應(yīng)商中關(guān)聯(lián)方采購(gòu)額占年度采購(gòu)總額比例13.11%。

        去年12月，芒果超媒宣布快樂陽(yáng)光擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》，續(xù)約五年價(jià)格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年。也就是說(shuō)芒果以5億的價(jià)格，拿下了湖南衛(wèi)視的綜藝和周播劇，而且價(jià)格和五年前的價(jià)格一樣，這和現(xiàn)在動(dòng)輒幾個(gè)億的制作費(fèi)用相比，無(wú)異于白菜價(jià)。

        就是在這樣的背景的支撐和內(nèi)容源的優(yōu)勢(shì)下，芒果才成為了業(yè)內(nèi)唯一不虧損的企業(yè)，這樣的方式對(duì)于芒果的發(fā)展肯定是不利的，所以在今年出現(xiàn)了“芒果超霉”的說(shuō)法。

        02 芒果超媒變成了“芒果超霉“

        湖南廣電和芒果捆綁在一起，從銷售角度來(lái)說(shuō)是一榮俱榮一損俱損的。當(dāng)芒果和湖南衛(wèi)視相互都發(fā)展較好的時(shí)候，這兩者是1+1>2的效果，如果一方出現(xiàn)了問題，那么這個(gè)后果是不堪設(shè)想的。而今年似乎就是芒果和湖南廣電的“小年”。

        綜藝方面，從云合數(shù)據(jù)放出的綜藝2021年第三季度熱度榜來(lái)看，芒果僅有《哥哥》一部進(jìn)入前十。在這一年多時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是《浪姐2》還是《哥哥》都沒能延續(xù)《浪姐1》的熱潮。

        2021年云合連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，包括獨(dú)播和聯(lián)播在內(nèi)，芒果居然沒有一部作品進(jìn)入TOP20。在骨朵劇集2021年平均熱度TOP20中，芒果同樣是0部入圍。最新的云合第三季度榜單TOP20中，芒果僅有《海上繁花》《我和我們?cè)谝黄稹穬刹?ldquo;五平臺(tái)聯(lián)播”的劇集進(jìn)入榜單。在頭部劇集領(lǐng)域，芒果的制作顯然嚴(yán)重缺位。

        不僅在制作上出現(xiàn)問題，芒果內(nèi)部的藝人管理情況也風(fēng)波不斷。從8月開始，先是霍尊被前女友陳露曝光聊天記錄，后《天天向上》主持人錢楓被舉報(bào)性侵，而《快樂大本營(yíng)》主持人李維嘉也因代言茶飲公司跑路，被網(wǎng)友罵“失德藝人”。此前，《快樂大本營(yíng)》主持人還曾陷入“收禮風(fēng)波”。這些藝人的問題，不僅影響聲譽(yù)，更波及節(jié)目本身。

        10月9日，湖南衛(wèi)視本應(yīng)播出《快樂大本營(yíng)》國(guó)慶特別節(jié)目“我在他鄉(xiāng)挺好的”，但就在應(yīng)播出當(dāng)日，節(jié)目單中的《快本》卻變?yōu)槠渌麅?nèi)容。湖南衛(wèi)視隨即回應(yīng)稱，周六晚黃金檔《快本》要升級(jí)改版、更新?lián)Q代，集中力量創(chuàng)新，打造全新的主題積極健康、價(jià)值導(dǎo)向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目。

        節(jié)目的播出受到影響，同時(shí)也影響到了廣告的收入。芒果超媒中報(bào)顯示，2021年上半年，其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.42億元，同比增長(zhǎng)74.75%。驅(qū)動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的因素主要包括公司頭部IP。而霍尊和李云迪的先后出事，造成《披荊斬棘的哥哥》廣告收入受到極大的影響。而之前《披荊斬棘的哥哥》與金典、良品鋪?zhàn)印⒌萝健⑷堑榷嗉抑放品胶献鳎采w互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、汽車、生活方式等行業(yè)，現(xiàn)在不得不撤下部分廣告。

        在內(nèi)容和口碑雙滑落的局面下，芒果超媒今后的路在何方呢?

        03 芒果超媒今后的路

        從現(xiàn)在視頻平臺(tái)的變現(xiàn)路徑來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)內(nèi)容吸引來(lái)用戶，平臺(tái)再通過(guò)廣告和會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2019年，芒果新媒體內(nèi)容成本約為愛奇藝的17.5%，營(yíng)收也只有愛奇藝的21.8%。

        雖然現(xiàn)在內(nèi)容決定經(jīng)濟(jì)效益，但是內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益并不是呈現(xiàn)線性關(guān)系。也就是說(shuō)大力投入的內(nèi)容，不一定會(huì)帶來(lái)對(duì)應(yīng)的效益，反而會(huì)造成虧損，愛奇藝就是一個(gè)典型的例子，但是沒有內(nèi)容肯定沒有效益，這一點(diǎn)芒果似乎還沒有意識(shí)到。

        從2018年開始芒果就就對(duì)版權(quán)進(jìn)行攤銷。2018年芒果購(gòu)置了31億版權(quán)內(nèi)容、攤銷掉21億，版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增10億，達(dá)到27億。2019年購(gòu)置和攤銷分別為56億、37億，版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增19億，達(dá)到47億。

        可問題是，有幾個(gè)人會(huì)去看2018年的《明星大偵探》，又有幾個(gè)人會(huì)去看2018年的《那座城市這家人》。如果沒有營(yíng)收的貢獻(xiàn)，卻還要攤銷，這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)掩蓋現(xiàn)有內(nèi)容的貧瘠，造成內(nèi)容決策的失誤。

        同時(shí)，視頻內(nèi)容的用戶數(shù)似乎已經(jīng)到了天花板。從愛奇藝發(fā)布的會(huì)員數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年第二季度，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.05億，會(huì)員規(guī)模較上季度環(huán)比下降了1390萬(wàn)。

        也就是說(shuō)從那個(gè)時(shí)候開始，會(huì)員的訂閱已經(jīng)成為了存量用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，芒果的月活躍用戶數(shù)為2.1億，而愛奇藝、騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)分別為5.7億、4.4億。芒果在會(huì)員數(shù)量上，不及愛奇藝和騰訊的一半，也就是說(shuō)這部分用戶能夠帶來(lái)的利潤(rùn)將非常的有限了。

        這次接盤芒果的是財(cái)信精果。這家公司成立于2021年10月，由湖南省人民政府辦公廳間接持股，屬于地方國(guó)資主體。從短期看，經(jīng)歷一系列風(fēng)波，芒果的市值還會(huì)持續(xù)走低，但作為長(zhǎng)視頻賽道唯一的黨媒國(guó)企，相信也會(huì)抵住挑戰(zhàn)，在內(nèi)容和用戶管理上做出成效，再次強(qiáng)勁上揚(yáng)。

        (攝影：呂歌)

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