“我們被小紅書封禁，主要跟廣告法的要求有關(guān)。因為不允許醫(yī)美宣傳使用術(shù)前術(shù)后的對比照片。”1月13日，醫(yī)美機構(gòu)米蘭柏羽的工作人員向《證券日報》記者解釋了被小紅書封禁的主要原因。米蘭柏羽此前因為在小紅書涉嫌違規(guī)營銷被平臺封禁。

        事實上，被封禁的不止米蘭柏羽一家。今年1月，小紅書為響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動，啟動了新“虛假營銷”治理專項，累計封禁了68個涉嫌違規(guī)營銷的品牌。其中，醫(yī)美領(lǐng)域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一。包括愛思特、芙艾、上海港華、思達極致美、美貝爾、米蘭柏羽、臻妍頌、伊萊美等15家醫(yī)美機構(gòu)和時代天使、海魅、伊膚泉3家醫(yī)美用品品牌。

        醫(yī)美宣傳步步收緊

        記者在小紅書上對上述品牌搜索后，均顯示“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。

        小紅書“虛假營銷”治理專項負責(zé)人介紹，之所以把醫(yī)美機構(gòu)作為首批封禁的線下商業(yè)實體，是因為“它們是線下違規(guī)營銷的重災(zāi)區(qū)，這些信息一旦對用戶造成不良影響和誤導(dǎo)，后果非常嚴(yán)重。后續(xù)平臺治理范圍將覆蓋更多不同類型的線下商戶”。

        醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者夏天(化名)向《證券日報》記者介紹，之前醫(yī)美機構(gòu)和品牌在社交平臺上的“營銷”，主要有三種方式。“第一，開箱體驗。這部分主要以‘械字號醫(yī)用冷敷貼’‘液體敷料’等產(chǎn)品為主，也就是消費者認知中的‘醫(yī)美面膜’，但是號稱‘醫(yī)美面膜’是違規(guī)的。第二，邀請‘體驗官’到店免費體驗項目，接著在小紅書發(fā)布圖片或視頻宣傳。第三，代寫代拍，或者由MCN公司操作，供稿直發(fā)。”

        醫(yī)美營銷活躍在國內(nèi)各大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺上，借助網(wǎng)紅、直播等形式宣傳和銷售項目與產(chǎn)品。去年因偷稅漏稅被“封殺”的主播雪梨，就曾多次帶貨醫(yī)美機構(gòu)的項目。

        “小紅書這次對平臺中的醫(yī)美品牌進行大規(guī)模的‘封禁’，這種整頓可能還會有其他互聯(lián)網(wǎng)平臺加入進來。”夏天向《證券日報》記者說道。

        去年以來，醫(yī)美監(jiān)管政策接連亮相。2021年6月八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，《醫(yī)美廣告法指南》也已于去年11月份正式出臺。

        北京君都上海律師事務(wù)所高級合伙人張文波律師向《證券日報》記者介紹，《醫(yī)美廣告法指南》一生效，很多平臺和網(wǎng)紅對醫(yī)美的宣傳行為都涉嫌違規(guī)。“醫(yī)療美容是醫(yī)療行為，非醫(yī)療人員發(fā)布廣告，既不符合法律規(guī)定，也不具備相應(yīng)的專業(yè)知識，不能從事醫(yī)療廣告宣傳行為。”

        夏天向記者表示，“長期來看，醫(yī)美行業(yè)在全面監(jiān)管下，將逐漸走向規(guī)范化發(fā)展道路。醫(yī)美廣告發(fā)布將變得嚴(yán)格規(guī)范。”

        相關(guān)企業(yè)上市之路一波三折

        政策對醫(yī)美領(lǐng)域監(jiān)管進一步收緊，在此背景之下，原本借助醫(yī)美概念沖刺IPO的企業(yè)，上市之路也一波三折。

        一度被認為有望競爭A股“醫(yī)美面膜第一股”的創(chuàng)爾生物，2020年12月獲科創(chuàng)板上市委審議通過，2021年2月提交注冊，但在同年12月因營收指標(biāo)不滿足上市條件，主動撤回科創(chuàng)板上市申請，31日終止注冊。另一家同樣奔著“醫(yī)美面膜第一股”而去的敷爾佳，也在2021年12月31日，因財務(wù)資料超過有效期，發(fā)行上市審核流程中止。

        無論是創(chuàng)爾生物，還是敷爾佳，作為醫(yī)用敷料領(lǐng)域的知名企業(yè)，都曾依靠“醫(yī)美面膜”“械字號面膜”等營銷概念迅速走紅。

        2018年至2020年，創(chuàng)爾生物公司歸母凈利潤分別為6708萬元、7322.78萬元、9249.81萬元，保持逐年增加的水準(zhǔn)。敷爾佳2018年至2020年，歸屬于母公司的凈利潤分別為2億元、6.61億元、6.48億元，盈利能力都很突出。

        2021年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》公告表示，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。同時，“妝字號面膜”不能宣稱“醫(yī)學(xué)護膚品”。2021年上半年，創(chuàng)爾生物歸母凈利潤下滑至2122.72萬元。

        與此同時，敷爾佳上市審核中止同一天，國家藥品監(jiān)督管理局也發(fā)布了《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說明，在品名舉例方面刪除了“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”。這意味著，第一類醫(yī)療器械中不再存在“醫(yī)用冷敷貼”這一產(chǎn)品。

        這些改變都會影響相關(guān)企業(yè)未來在宣傳和產(chǎn)品介紹方面的合規(guī)性。對于國內(nèi)醫(yī)美企業(yè)是否會面臨宣傳方面的困境。張文波向記者表示，“醫(yī)美宣傳困境面臨的原因是規(guī)范化引發(fā)的重新生態(tài)定位和營銷思考。后續(xù)企業(yè)在中國合規(guī)基礎(chǔ)上會重新再造合規(guī)性新模式宣傳，當(dāng)然也會強化雙美模式(生活美容+醫(yī)療美容)，進行公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量變現(xiàn)。”

《電鰻快報》