逆市降價 喜茶開始“卷”了

    2022-01-17 09:30 | 來源:藍科技 | 作者:俠名 | [資訊] 字號變大| 字號變小


    根據網絡消息稱,在1月10日起,喜茶已經對部分產品進行了價格下調。其中,純茶類降價3-5元,5款水果降...

    逆市降價 喜茶開始“卷”了

    【藍科技綜述】在一眾新式茶飲品牌紛紛漲價之時,喜茶開始降價了。

    根據網絡消息稱,在1月10日起,喜茶已經對部分產品進行了價格下調。其中,純茶類降價3-5元,5款水果降價2-3元,芝士降1價元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降為29元,多肉青提降價4元。降價幅度最大的為純牛乳茶,從22元降至15元,純綠妍茶更降到單價9元,成為目前店內唯一一款單價個位數的杯裝飲品。

    相較于喜茶降價的大手筆,此前以茶顏悅色等為代表的新式茶飲品牌漲價就顯得小心翼翼。1月5日,茶顏悅色曾通過官方公眾號對外宣布,將于2022年1月7日啟動新價格。據介紹,新價格相比之前來說有所上漲,主要集中在奶茶產品上,大部分普調1元。其中梔漲價2元,而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。

    為什么喜茶從單價30元左右到單價9元?

    喜茶的日子不好過

    2021年,原本應該是喜茶資本豐收的一年。7月,喜茶官宣了騰訊、紅杉資本、高瓴資本等在內的豪華投資陣容,融資規模超5億美金,網傳估值超過600億人民幣。

    彼時,無論是喜茶內部還是外部投資人對于喜茶都有著非常樂觀的估計。但是,實際表現不盡如人意。根據網絡數據顯示,喜茶直到三季度時門店數量才突破了800家,達835家門店,門店增長主要集中在一二線城市。而在喜茶年度報告《2021年靈感飲茶報告》策劃中,其官方對外披露的全球門店數量依然為800+家,其中被寄予厚望的GO店新增200+家,喜小茶則沒有對外提及。

    相比之下,在2019、2020年,喜茶門店總數分別為390家、695家。800+家的數字,意味著喜茶的門店增速在30%以內、凈增門店不到200家,是喜茶近年來的最低增速。而考慮到新增GO店的規模在200+以上,這意味著喜茶主力大店的數字有較大可能是0增長或下滑的。

    作為飲食茶飲第一股的奈雪的茶,即便在股市低迷的狀態下,根據披露顯示,2021年仍凈增326家門店。門店總數達到了817家,已經與喜茶門店規模相近。兩相對比之下,也能看出喜茶的窘迫。

    降價為喜茶下沉鋪路

    針對此次價格下調,也完全是出去喜茶的自救。

    根據艾瑞咨詢數據顯示,2021年,我國新式茶飲中的高端品牌(單價高于20元)的市場份額只有14.7%。由此可見,超過85%的市場份額,都被單價20元以下的中低端品牌把持著。因此,如果喜茶希望在現有的市場占有率上有所突破,那么喜茶自然需要服務20元以下的消費受眾。

    原本,這個任務應該是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌來完成的。然而,無論是從喜茶內部披露的數據,還是在市場上對于喜小茶的銷量來看,其都辜負了外界對它的厚望。

    既然喜小茶無法被寄予厚望,降價這件事情也只能由喜茶親自完成。而在降價這件事情上,喜茶其實也不是第一個。以奈雪為例,目前其最便宜的純茶“金觀音”的價格為13元。如果疊加外賣平臺的定期會員券,價格也跌破了10元。而美式咖啡,某外賣平臺中則給出了5折特價,最低7.5元可以帶一杯。

    根據國信證券測算,喜茶的毛利大約在65-70%。而作為緊隨其后的奈雪,毛利率只有62%。這意味著喜茶與奈雪大概相差了10%左右的差距。再根據艾瑞咨詢的測算,行業整體平均毛利大約為53%。

    因此,相比其他品牌因為疫情、供應鏈以及門店等因素還在不斷上漲價格之時,喜茶已經在為自己的擴張進行降價發展。

    相較于其他行業,新式茶飲市場也處于平高、門檻低的行業。如果沒有快速的迭代、高頻的消費以及優秀的產品,必然會快速被市場淘汰。隨著喜茶拉開降價的大幕,或許新一輪的價格戰將在新式茶飲市場打開。

    (圖片來源:大作)

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