【藍科技觀察】飛利浦空調雖然屬于老品牌，但在中國市場表現并不盡如人意。如今，流淌著“格力”基因的飛利浦空調高管團隊野心勃勃。

2022年12月20日，安徽滁州，項目總投資100億元的飛利浦空調產研基地舉行投產儀式，整體投產后預計年產量可達500萬套空調。

只是面對著市場的高壓競爭和同質化的空調業,如果不打價格戰，主打健康的飛利浦空調如何撬動市場冰山一角,如何打動消費者?

如果從營銷層面看,飛利浦空調有足夠的賣點，皆因現有高管團隊與格力有著千絲萬縷的聯系。?

“挖角”格力，飛利浦空調班底相對穩固拿來即用

提及飛利浦空調，就繞不開它與格力空調的恩怨情仇。

可以說，“挖角”格力是飛利浦空調在市場站穩腳跟的重要一步。稍加梳理，就能發現飛利浦空調背后的“實力班底”絕大多數都來自曾經供職于格力電器的中高層團隊。據外界報道，飛利浦空調中國運營總部的團隊成員的170余人中，來自格力的約占八成。

董明珠或許怎么也不會想到，自己辛辛苦苦培養出來的格力原總裁黃輝和自己一手提拔起來的代理商大戶河北總經銷商徐自發，都會“背刺”自己另起爐灶，轉而成為格力的競爭對手。

2021年2月19日，在格力工作了近30年的黃輝辭去了格力電器公司董事、執行總裁職務，并在幾個月后接棒了飛利浦空調中國運營總部的董事長，并持有飛利浦空調業務的主體企業南京智浦的股份。曾任格力電器總裁助理的胡文豐，出任飛利浦空調總裁，也同樣持有南京智浦的股份。

而像徐自發這樣的經銷商倒戈，一方面是因為一大部分原格力集團中高層轉投飛利浦懷抱，另一方面則與格力的渠道變革緊密相關。

面對不斷疲軟的市場，格力在2019年開始了渠道變革之路，不僅對二級經銷商進行了大規模縮減，還降低了銷售返利。意圖通過這些手段提升銷售鏈條的效率，壓縮中間環節的成本，改善層層分銷體系下加價率過高、終端消費者購買價格過高的問題。

加之2020年新冠疫情爆發，人們的消費習慣、消費場景發生改變，直播電商走向風口，新零售模式優勢凸顯，格力在新渠道的試水成功也讓它加速了與京東、淘寶的合作，使得傳統經銷商的利益再受擠壓。

這些變革雖讓格力短期內在銷量銷售額上獲益，但自覺受到傷害的經銷商們很快也為自己謀劃起來。在格力河北總經銷商董事長徐自發帶頭宣布“不做格力，轉做飛利浦”的號召下，也開始借著先前搭建起來的格力渠道販售起了飛利浦空調，直到格力拿出了“二選一”政策……

格力原實力團隊和部分經銷商的加入都讓飛利浦空調擁有了站在巨人肩膀上發展的資本。?

市占率低微，價格戰短期有效但絕不是長期的良藥

飛利浦空調借此次工廠投產甩掉“貼牌”標簽的決心也日益明顯。只是真的想要在第三梯隊站穩腳跟，坐三望二是有很大難度的。

美的、格力、海爾形成的寡頭格局牢不可破，其他品牌暫時難進入第一陣營。而在第二陣營里，奧克斯、海信、TCL、米家、華凌等品牌競爭激烈，飛利浦空調很難在第二陣營中凸顯自己的優勢，只能是在第三甚至第四陣營角逐份額。

消費者對飛利浦這一品牌并不陌生，主要源于飛利浦剃須刀、電吹風這樣的小家電品類，而對飛利浦空調的認知以及接受意愿，大家的信任似乎還沒建立起來或者說并不牢固。加之此前飛利浦空調一直采取的都是商業代工的模式，也會讓消費者對于飛利浦空調的產品力、技術力和性價比打上一個問號。

在社交平臺上，有關“空調怎么選”的相關話題里，品牌討論集中度基本與品牌市占率具有較高的一致性，格力、美的、海爾在技術橫評上pk的火熱，小米、華菱、TCL在性價比方面競爭激烈，但卻鮮少能找到關于“飛利浦空調”的集中式討論。在用戶的心智占領上，剛出道不久的飛利浦空調顯然需久久為功。

在技術追趕上力有不逮，在品牌營銷上尚未形成火候的飛利浦空調要想快速在競爭者激烈的空調市場找到容身之處，“用價格換空間”似乎成為了最優選，而這也確實起到了作用。

去年夏季，高溫天氣使得空調市場貨源緊俏，這恰好給飛利浦空調帶來了寶貴的市場機會，業績抬升明顯。

能否延續2022年的良好表現,還是未知數。一方面，奧克斯、海信、華凌等正在加速度，對飛利浦空調會有一定的抑制作用。另一方面，必須通過營銷和價格拉動品牌力，激發消費意愿，這或是今年飛利浦空調的必修課。

對飛利浦空調來說，價格戰不是長久之計。向上看，美的、格力、海爾在空調產品線全價格帶的布局，以及雄厚的資金實力和渠道優勢能夠非常輕松地打造出一個“低價爆款”，繼而對飛利浦空調進行圍剿。甚至可以通過高端產品線的銷量來平衡這一部分損失，而飛利浦空調既沒有沖擊高端線的實力也沒有形成覆蓋各個價格帶的完整產品矩陣。

向下看，以價格屠夫著稱的小米、奧克斯也不會輕易容忍飛利浦空調的無限低價去侵蝕他們好不容易打下的江山。?

“健康”概念，會成為飛利浦空調的制勝牌嗎？

作為一家有著130年歷史積淀的科技公司，飛利浦將“健康+”概念向空調業態的延伸，極有可能成為在后疫情時代健康概念的有利競爭者之一。

雖然在價格戰上，飛利浦空調并不占據優勢，但這也不意味著它沒有競爭籌碼。

去年8月的新品發布會上，飛利浦空調打出“健康+空調”的概念。飛利浦空調總裁胡文豐也對此作出解讀，稱飛利浦健康空調首先是回歸空調基本核心功能的好空調，做“加法”創新健康功能，而非為了健康而犧牲空調的基本性能。

如今，健康空調是行業的標配，飛利浦健康空調如果沒有獨家的核心技術，與目前市場上的健康空調相比則無任何優勢可言。美的、格力與海爾，都是高端健康空調、空氣解決方案的引領者。

海信、奧克斯、TCL空調等品牌，致力于用健康空調、新風空調爭奪有限的空間，而飛利浦健康空調的迥異之處又是什么，健康概念能否成為飛利浦空調的一張制勝牌?

一切，都有太多的未知數。

《電鰻快報》