一則有關抖音入局外賣市場的消息，讓美團“很受傷”。

        2月8日，美團(03690.HK)盤中一度跌逾9%，截至收盤，美團報收153.1港元，跌6.48%。美團大跌的源頭就是此前一天有關抖音外賣的進展傳聞。

        2月7日，有消息稱抖音外賣將于3月1日在全國上線。抖音生活服務相關負責人告訴澎湃新聞記者，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

        布局三地著眼全國，抖音會讓外賣市場變成“三國殺”嗎?

低價傭金“攪局”市場

        據記者在上海測試發現，在抖音APP上搜索“外賣”就能找到外賣功能入口，部分商品標有“外賣”字樣，點擊“立即購買”后，填寫收貨地址即可下單。不過，目前能提供的餐飲種類并不豐富，相比美團、餓了么仍有較大差距。

        “抖音外賣最大的優勢是服務費比較低。”多位商家向澎湃新聞記者透露。記者查詢“抖音來客”APP顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(餐飲類)的傭金比例為2.5%，和美團15%-25%的比例相比，低價優勢明顯。

        一位抖音內部人士表示，目前，在抖音點外賣主要分為三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺，第二條是小程序跳轉，通過抖音上的官方號跳轉到自身的小程序上點單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家(如肯德基)，第三條是與餓了么進行合作，通過抖音跳轉至餓了么小程序進行外賣點單。

        據上述人士透露，目前抖音APP中提供的外賣服務，包括上述三種方式。其中，第一種即試點中的“團購配送”。

        值得注意的是，抖音對外賣布局籌謀已久。火鍋品牌“呷哺呷哺”相關負責人告訴記者，從去年中旬開始，抖音就已經和頭部商家開始點對點對接餐飲外賣業務，呷哺呷哺也和其簽訂了年度戰略合作協議。“這已成為公司今年外賣業務的重點工作。”

        據抖音介紹，在“團購配送”方式下，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播間小房子貨架來購買商品。

        不過，抖音目前并未構建自身的配送團隊。在配送方式上，可以選擇使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送。目前抖音生活服務已經和順豐同城、閃送、達達快送等達成合作，共同構建配送網絡。

        外賣行業曾經過多年混戰。目前，背靠阿里的餓了么，以及打上騰訊系烙印的美團是現有的兩大巨頭。在正式入局外賣市場之前，抖音已經選擇了結盟對象。

        去年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，幫助數百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

        上述舉措，被外界認為是形成戰線對標美團，而美團也早有布局。2021年12月27日，美團曾與快手達成互聯互通戰略合作。通過美團小程序，快手將為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等能力。這意味著，快手的用戶能夠“一邊刷視頻一邊點外賣”，通過快手App內的美團小程序，直接觸達美團本地生活服務。

        挑戰美團?商家稱“不是一個量級”

        在外賣市場，價格戰是慣用手段，先用低價吸引客戶，再緩慢提升單價和服務費比例。但澎湃新聞記者采訪多位餐飲、電商從業者發現，目前單純的低價吸引力已經不如以前，商家對抖音外賣的熱情也不如預期。

        “從成交量來看，抖音目前是遠遠不如美團的，兩者不在一個量級。”一位資深餐飲從業者告訴記者。她坦言，自己所在的餐飲連鎖店進入抖音更多是為搶占市場，對交易額并沒有什么期待。“畢竟平臺越多，空間越大。”

        她認為，目前商家對抖音外賣普遍持觀望態度，熱情度并不高。“現在商家更注重的是私域流量，希望消費者在自己的小程序上下單，而非通過平臺購買。因為平臺在前期的大力度扶持和孵化后，未來一定會提升服務費比例，會加大商家的運營成本，類似的套路在美團、餓了么發展之初都已經經歷過了。”

        另一位中小餐飲商家透露，自己曾經被抖音邀請入駐，但是后來拒絕了。他告訴記者，入駐抖音需要更專業的視頻拍攝團隊，但自己公司并沒有這樣的人力成本。“新平臺上線總是通過低價拉新，但是我們這樣的店都是通過平價吸引回頭客，并沒有太大讓利空間，即便短期打出很大折扣，也很難吸引客戶留存，因此整體意義并不大。”

        在專業人士眼中，抖音外賣的發展仍面臨很大挑戰，要對標美團為時尚早。

        “履約能力可能會制約抖音外賣發展。”電商分析師李成東告訴澎湃新聞記者。“抖音并未建立屬于自身的配送團隊，通過第三方配送成本很高，也具有很大的不確定性。除此之外，用戶可能已經養成了消費習慣，對原有的平臺具有依賴性，很難遷移到新的平臺上。”

        網經社分析師陳禮騰認為，抖音是一個創新型的入局者，入局外賣市場面臨著三大挑戰：首先是本地生活的平臺運營和管理能力的強化，其次是供給側的豐富，需要拓展更多的商家和服務商加入平臺，最后就是履約能力和調度系統的持續提升。這些兩家有著多年深耕積累，形成了較為成熟的體系，抖音要想破局難度較大。

        不過，在他看來，盡管本地生活已有美團、餓了么等老玩家以及京東、快手、拼多多等頭部互聯網平臺的布局，但目前該賽道未出現壟斷式的頭部平臺，市場機會仍存。

        “從目前的動作來看，抖音做外賣仍在試水階段，很難在短期內現有市場格局形成改變。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對澎湃新聞記者坦言。

        本地生活團隊快速擴張

        值得注意的是，本地生活服務已成為互聯網公司的必爭之地。

        據艾瑞咨詢數據，2020年，中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年，它將增長到35.3萬億元。這也是短視頻平臺繼廣告、電商之外，第三條有望帶來商業增長的路徑。

        抖音此前在外賣領域動作頻頻。去年7月15日，澎湃新聞曾報道，抖音首次對外正式承認進軍餐飲配送服務，當時該項目還在探索階段。

        2021年10月份，抖音被曝將建立“心動外賣”團隊，但相關負責人對外否認了這一說法。2020年3月，抖音短視頻上線新功能“抖音團購”，該功能的出現讓用戶能通過抖音在線即可點餐、團購、外賣，直接實現邊看視頻，邊購買，線上付款，線下快遞到家的情景。之后，抖音上線“心動餐廳”，是國內首個基于短視頻的美食榜單。

        記者查詢各大招聘平臺顯示，目前抖音正在全國多個城市招聘餐飲類的業務拓展專員，包括杭州、蘇州、武漢、長沙、廣州、深圳等17個城市，但團購配送業務主要覆蓋北京、上海、成都三地。

        以一份北京外賣銷售的招聘啟事為例，應聘者需要負責餐飲外賣業務新商戶開拓，與商戶進行洽談合作與簽約，跟進上線流程。

        值得注意的是，去年7月，抖音在成都成立新的業務團隊，作為本地生活業務的重要據點，包括本地生活服務的研發、商業化、創新業務等多個部門。據抖音內部人士透露，成都已經成為北京、上海之后，抖音招聘本地生活相關崗位力度最大的城市。

        抖音內部也調整了生活服務線的組織架構。去年12月16日，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負責人，統籌管理抖音、中國直播、生活服務業務線。接近抖音人士向記者透露，此次將韓尚佑調任負責人，是統籌抖音各業務板塊多場景的發展，此舉也被外界解讀為抖音內部提升了生活服務業務線的重視程度。

        除了抖音之外，京東也曾宣布要入局外賣市場。去年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進軍外賣業務。“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”

        澎湃新聞記者了解到，京東外賣商家會在京東到家APP上線，由達達負責配送，不過，其具體業務尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點。

        面對抖音、京東等新入局者的挑戰，美團也在加大力度“招兵買馬”應對。2月6日，美團宣布啟動2023年第一波社會招聘。提供包括技術、商業分析、產品、供應鏈、運營、設計、市場營銷等崗位類型，開放超2200個具體崗位，工作地遍布北京、上海、深圳、武漢、成都等數十座城市。

        數據顯示，美團計劃于一季度招聘約1萬人，顯著高于去年同期。其中，多項本地生活服務類業務增加招聘崗位數量，如外賣、到店、酒旅等業務均加大了對前線業務人員的招募力度。其中，客服、銷售類人才的需求約占此次整體招聘規模的7成。

《電鰻快報》