【藍(lán)科技觀察】奧克斯急美的驟，銷量不夠營(yíng)銷湊?

開(kāi)年不利的美的空調(diào)和奧克斯空調(diào)，市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。尤其是美的空調(diào)，線上銷量和銷額市占率降幅之大，有些超出預(yù)期。

不過(guò)從行業(yè)來(lái)看，疫情放開(kāi)后首個(gè)季度的空調(diào)銷售旺季，市場(chǎng)整體走勢(shì)可以說(shuō)是穩(wěn)中上升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)可以看出，線上銷量前十的品牌有八家同比上漲；銷額前十名有七家同比上漲。線下銷量前十的品牌有七家同比上漲；銷額前十名有六家同比上漲。

三年來(lái)，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“跌跌不休”的局面，在深度盤整中承壓前行，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，空調(diào)產(chǎn)業(yè)有望走向相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)。1-2月火熱的年貨節(jié)空調(diào)促銷，折射出空調(diào)廠商對(duì)今年市場(chǎng)的熱情期盼。

美的空調(diào)銷售告急

空調(diào)三巨頭位置穩(wěn)定，但美的第一名的位置得來(lái)不易。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月30日-2月5日，其中，線上渠道，空調(diào)品類銷量同比增長(zhǎng)1071.27%，銷售額同比增長(zhǎng)1076.7%；線下渠道，空調(diào)品類銷量同比增長(zhǎng)189.73%，銷售額同比增長(zhǎng)199.89%。整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)走出一輪“高開(kāi)高走”行情，但第一名美的線上線下都呈現(xiàn)了雙降，這種四項(xiàng)全降的局面是前十名品牌中唯一的一個(gè)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)，美的空調(diào)線上銷量市場(chǎng)占比 31.07%，同比下降10.11%；線上銷額市場(chǎng)占比33.38%，同比下降9.66%；美的線下市場(chǎng)銷量市場(chǎng)占比31.81%，同比下降3.83%；線上銷額市場(chǎng)占比32.04%，同比下降2.56%。而且在美的猛降的同時(shí)，格力的線上銷量和銷額在穩(wěn)穩(wěn)提升，第三名海爾線上線下也持續(xù)增長(zhǎng)。

比大幅下降更糟心的是，美的一直在努力。線上有美的空調(diào)火三月的系列活動(dòng)布局及官網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)品每滿1000元減50元的價(jià)格直降，線下也有常規(guī)的服務(wù)延長(zhǎng)、購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮活動(dòng)，這都能看出美的在2023年開(kāi)年是在積極發(fā)力的，奈何這數(shù)據(jù)就是提升不上來(lái)。

現(xiàn)在這個(gè)岌岌可危的局面應(yīng)該引起美的高層的關(guān)注并及時(shí)做出調(diào)整，否第一季度很有可能是負(fù)增長(zhǎng)。如果沒(méi)有明顯的改觀，第一的位置被格力奪回只是時(shí)間問(wèn)題。

奧克斯?fàn)I銷功夫足但銷量跟不上

與美的難兄難弟的還有第二陣營(yíng)的頭部選手——奧克斯。這個(gè)曾經(jīng)靠著“低價(jià)路線”坐上市場(chǎng)王者寶座的空調(diào)品牌，現(xiàn)如今卻經(jīng)歷著線上“量額齊跌”的窘境。

據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)線上銷量市場(chǎng)占比5.18%，同比下降2.06%；線上銷額市場(chǎng)占比4.51%，同比下降1.56%。而且在這個(gè)時(shí)間段里，奧克斯的市場(chǎng)營(yíng)銷可以說(shuō)是極其賣力。

2022年12月奧克斯品牌日時(shí)，一次性釋放千萬(wàn)消費(fèi)券展開(kāi)花樣營(yíng)銷。2023年1月，奧克斯又以“笑奧新年”為主題開(kāi)啟年貨節(jié)。春節(jié)假期過(guò)后，奧克斯空調(diào)繼續(xù)不放棄，啟動(dòng)奧粉節(jié)，再次發(fā)放千萬(wàn)消費(fèi)券寵粉回饋。

不過(guò)，從整體銷量看，去年12月的發(fā)券活動(dòng)似乎并沒(méi)有給奧克斯空調(diào)帶來(lái)線上的銷量和銷額的變化，2023年開(kāi)展的活動(dòng)又能拉動(dòng)多少銷售？

理論上，一個(gè)品牌持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于提振銷量一定是有幫助的。但如果頻繁的營(yíng)銷甚至都不能止損銷量下滑，那么過(guò)多的營(yíng)銷活動(dòng)其效果值得商榷。

無(wú)論是美的還是奧克斯空調(diào)，都過(guò)度依賴營(yíng)銷推廣，也許這些手法曾經(jīng)是他們獲得銷量和銷額的利器，但顯然現(xiàn)在這一招已經(jīng)失靈了。

從產(chǎn)品層面看，美的空調(diào)新品和技術(shù)創(chuàng)新并不比格力海爾差，奧克斯空調(diào)也并非是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題銷量下滑。

事實(shí)上，銷量持續(xù)下行，從美的空調(diào)和奧克斯空調(diào)來(lái)看，要么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品創(chuàng)新力弱化，無(wú)法吸引消費(fèi)者，和同類商品相比，并沒(méi)有不可替代性；要么是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能需要調(diào)整。

畢竟在空調(diào)已經(jīng)飽和的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格誘惑的敏感度在下降，賣力吆喝不如打造自己的核心利器，更能讓消費(fèi)者主動(dòng)買單。

《電鰻快報(bào)》