曾經(jīng)以“前置倉模式”上市的生鮮電商叮咚買菜，正在嘗試向“食品電商”轉(zhuǎn)型?

        “前期我們說‘讓美好的食品像自來水一樣觸手可得’，這次會有略微調(diào)整，希望成為一家‘專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司’。” 叮咚買菜首席商品官(CMO)徐志堅日前在叮咚買菜2023年供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上透露，這是今年初季度會上定下來的新方向。

        “歸根結(jié)底，叮咚為用戶提供價值，不限模式，只要能觸達(dá)到用戶。”叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時確認(rèn)，叮咚正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。“某一個模式只是我們的起點(diǎn)。”申強(qiáng)對記者表示，“這個過程當(dāng)中，爬山的路線有很多選擇，模式不限，目標(biāo)明確。”

        曾經(jīng)力證“前置倉模式”，叮咚表達(dá)這種微妙變化的背后實則有備而來。在供應(yīng)商大會上，叮咚首次全面曝光了獨(dú)立品牌矩陣，開出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”。

        在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過數(shù)輪大戰(zhàn)，生鮮電商被驗證是值得投入的，卻是最難啃的骨頭。眼下盒馬、叮咚先后宣布盈利，最重要的是活下來，以及如何活得更好，而不是再過度糾結(jié)商業(yè)模式。

        從“前置倉”到“食品電商”

        前置倉是否可行，曾在生鮮行業(yè)引發(fā)多輪激辯，盒馬CEO侯毅與叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖亦不惜數(shù)次隔空喊話。

        現(xiàn)在回頭看，過度糾結(jié)模式或許已成為歷史。“外界覺得我們變化有點(diǎn)大，但內(nèi)部一直沒覺得自己在變。觸達(dá)用戶的模式最開始是前置倉，前置倉最能保證食品新鮮、鏈路可控，消費(fèi)者也足夠便捷，說白了這只是能夠觸達(dá)用戶的一種方法。” 申強(qiáng)告訴記者，“從全資公司叮咚谷雨成立開始，就已經(jīng)下定決心，要做食品方向。”

        天眼查信息顯示，上海雨生百谷食品有限公司(簡稱“叮咚谷雨”)2020年成立，大股東為上海壹百米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人系梁昌霖。當(dāng)時注冊業(yè)務(wù)即以批發(fā)業(yè)為主。

        不過記者發(fā)現(xiàn)，叮咚運(yùn)營“獨(dú)立品牌”，做“食品電商”蘊(yùn)藏著更大的野心。和山姆、Costco這些自有品牌占比甚高的會員制商店相比，叮咚想把獨(dú)立品牌賣到更多渠道，這似乎更貼近“食品公司”的定義。

        據(jù)徐志堅介紹，叮咚買菜已在平臺內(nèi)孵化了18個獨(dú)立品牌，在售商品共超1200支。從商品源頭入手，實現(xiàn)端對端的“生產(chǎn)—銷售—用戶行為反饋”，形成了一套有效的正向循環(huán)系統(tǒng)。

        申強(qiáng)解釋這種不同在于，叮咚定義的邏輯不是“自有品牌”，期待這些品牌從叮咚誕生、成長，未來也能走向全國甚至全球其他渠道。“這件事情從一開始梁總(梁昌霖)就確定了，對外叫自有品牌，內(nèi)部要知道是獨(dú)立品牌，早晚要走出去。”

        “叮咚和很多渠道相比優(yōu)勢在數(shù)字化能力，對用戶的感知更敏銳。叮咚用戶研究部開發(fā)人員，每天都可以看到當(dāng)天用戶反饋數(shù)據(jù)，包括購買行為和評價。”申強(qiáng)告訴記者，“叮咚和雀巢、達(dá)能這樣的公司有類似基因，但我們先做了數(shù)字化零售，形式上是電商，內(nèi)心又想成為新一代食品公司。”

        押注“預(yù)制菜”

        問題在于，以叮咚的運(yùn)營現(xiàn)狀能否撐起轉(zhuǎn)型“食品電商”的重任。

        此前叮咚買菜發(fā)布截至2022年第四季度財報顯示，本季度實現(xiàn)營收62億元，比去年同期增長13.1%;在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實現(xiàn)凈利潤4988萬元，首次實現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利。從全年看，叮咚買菜2022年營收為242.2億元，同比增長20.4%，實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。

        “盈利的意義不僅是財務(wù)數(shù)字，既給內(nèi)部信心，叮咚也有一定底氣講講過去一年多的變化。”接近叮咚的人士告訴記者。這種供應(yīng)鏈的變化在前端表現(xiàn)在商品供給的豐富度和獨(dú)家商品變多，商品的品質(zhì)也有提高。

        家住蘇州的毛小姐是叮咚綠卡會員，日常她會輪流用盒馬、叮咚等生鮮電商。“相比盒馬，叮咚的綠卡會員連續(xù)包年只需88元每年，免費(fèi)領(lǐng)菜的門檻是39元。一旦叮咚的商品變得更豐富，就值得入手會員卡。”

        看不見的變化發(fā)生在叮咚內(nèi)部，根據(jù)叮咚公布的數(shù)據(jù)，截至目前，叮咚買菜在平臺內(nèi)孵化了18個獨(dú)立品牌，在售商品共超1200支。其中通過自有開發(fā)、與優(yōu)質(zhì)品牌商共創(chuàng)，累計上架288支平臺特色商品，推動爆款聯(lián)名商品共215支。針對生鮮品類，叮咚買菜開發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商，直供占比達(dá)85%。

        “大部分自有品牌都是首次曝光，包括良芯匠人的面點(diǎn)、叮咚大滿冠、蔡長青、烘焙保蘿工坊。”叮咚買菜預(yù)制菜事業(yè)部高級商品開發(fā)總監(jiān)歐厚喜透露，2022年四季度開始，良芯匠人、保蘿工坊部分商品已經(jīng)在商超售賣。

        “在華東，自有品牌占比為20%以上。主要聚焦在預(yù)制菜、日配冷菜、烘焙，包括部分水產(chǎn)，這些就是叮咚的機(jī)會品類。”徐志堅表示，“在上海，叮咚買菜2022年市場滲透占比大概5%，目標(biāo)是最起碼要占到15%甚至20%。”

        在供應(yīng)商大會上，叮咚開出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”。“我們要做的是品價比的商品，和那些知名度沒那么高的合作伙伴一起往前走，看中的是長期利益。”歐厚喜告訴記者。

        不再糾結(jié)“模式”

        在業(yè)內(nèi)人士看來，叮咚轉(zhuǎn)型食品電商背后是生鮮電商不再那么糾結(jié)商業(yè)模式。

        此前盒馬CEO侯毅也曾在供應(yīng)商大會上表示：“商品力才是零售業(yè)唯一的核心競爭能力。”盒馬方面亦多次表示，商業(yè)模式已經(jīng)不是最核心的競爭力，應(yīng)該向商品要流量。

        這種變化的背后是盒馬已經(jīng)嘗試了多種業(yè)態(tài)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，算上盒馬奧萊店，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬mini等10種業(yè)態(tài)。

        “不局限于某一種業(yè)態(tài)，重要的是結(jié)合自身的優(yōu)勢基因更好地活下去。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。美團(tuán)買菜、多多買菜是將平臺上的用戶深度運(yùn)營，背靠平臺，提供高性價比的商品、穩(wěn)定的服務(wù)更為重要。

        日前京東買菜也以平臺聚合的模式，悄然試水買菜業(yè)務(wù)。從目前的情形看，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，百果園、物美、叮咚、家樂福等第三方商家也在其中，甚至可以代購盒馬。

        “京東買菜沒有采用自營，而是選用平臺化運(yùn)作，在于自營模式投入大而且發(fā)展也比較慢。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，京東當(dāng)下的戰(zhàn)略是加強(qiáng)平臺建設(shè)。此外前置倉模式和生鮮超市的發(fā)展，也提供了供給基礎(chǔ)。

        不過模式之外，盒馬、叮咚們顯然還要面臨更多選擇。在消費(fèi)低迷的現(xiàn)狀下，繼續(xù)在細(xì)分市場中尋找增量，還是下沉以“極致性價比”吸引新用戶，生鮮電商的選擇已經(jīng)開始不同。

        2022年盒馬開始在全國試水盒馬生鮮奧萊。在供應(yīng)商大會上，侯毅公開表示，盒馬生鮮奧萊將作為盒馬探索下沉市場的重要戰(zhàn)略項目。2023年底，會在上海開出100家折扣店，全面對標(biāo)德國奧樂齊(ALDI)。

        叮咚的選擇則是持續(xù)看好消費(fèi)升級，探索細(xì)分市場，拉動客單價繼續(xù)上升。“2021年12月，叮咚客單價約為69~70元，2022年同比增長20%，達(dá)到74~75元。”在徐志堅看來，客單價的提高來自商品和商品結(jié)構(gòu)的改變，用戶群體也發(fā)生改變，拉動了消費(fèi)力提升。

        “一二線城市居民和三四線城市寬裕家庭的恩格爾系數(shù)已經(jīng)處于低位，食品飲料消費(fèi)與其他類消費(fèi)品相比受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響并不大。”申強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)將回歸理性，強(qiáng)調(diào)價值感。這與叮咚強(qiáng)調(diào)開發(fā)“品價比商品”，仍然看好消費(fèi)的趨勢一致。

        在最近一次財報電話會上，梁昌霖感慨：“過去我們一直不糾結(jié)具體的商業(yè)模式。在同行都在不斷懷疑既有模式，一直在變化模式，試圖尋找最優(yōu)解的時候，我們認(rèn)識到商業(yè)的本質(zhì)在于用更好的商品更方便地服務(wù)到消費(fèi)者，一直采用最簡單、方便的前置倉模式來服務(wù)消費(fèi)者。大道至簡，不在奇巧。”梁昌霖說。

        “不過即使如此，前置倉模式也到了變形的時候。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)大家都不再糾結(jié)商業(yè)模式，說明依靠模式競爭的初級階段已經(jīng)基本結(jié)束，接下來會看到更多顆粒度更細(xì)的市場競爭，競爭的難度和激烈程度都會加劇。

《電鰻快報》