在幾年前，新消費(fèi)品牌火熱的時(shí)候，一眾新銳品牌憑借“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”的模式迅速出圈，翻看小紅書(shū)、刷抖音的時(shí)候，隨處可見(jiàn)新銳品牌的身影，新銳品牌逐漸占據(jù)各大平臺(tái)銷(xiāo)售額榜單前列。

        轉(zhuǎn)變發(fā)生在2021年下半年，青山資本在《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中指出：等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話(huà)術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

        走到下半場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，比從前任何時(shí)候都需要回答，流量退潮之后，在消費(fèi)品這塊激烈廝殺的藍(lán)海中，他們應(yīng)該如何穿越過(guò)寒冬，留在牌桌上。

        布局線(xiàn)下;去探索直播、特賣(mài)等新興渠道;在深耕某一領(lǐng)域的同時(shí)拓展產(chǎn)品品類(lèi);答案或有許多，但歸根結(jié)底，最核心的仍是：持續(xù)被年輕人所青睞的新消費(fèi)品牌，如何將品牌力，深深地根植于年輕人的心中。

對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮

        大規(guī)模的增長(zhǎng)回不到五年前了——在新消費(fèi)品牌行業(yè)內(nèi)部，這幾乎是一個(gè)“沉默”的共識(shí)。

        在接受虎嗅的采訪(fǎng)時(shí)，大杯內(nèi)衣品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白直言，“這兩年挺難的，我們之前一直是盈利的，這兩年有點(diǎn)虧損。”

        新消費(fèi)品牌正在穿越寒冬：從2021年下半年開(kāi)始，曾經(jīng)被年輕人追捧、在天上翱翔的新消費(fèi)品牌真切感受到了人間重力。在流量潮水消退的同時(shí)，資本也悄悄退潮，機(jī)構(gòu)在2021年上半年投出280筆、總額超390億的盛況，已經(jīng)再難復(fù)制。

        新消費(fèi)品牌需要找到穿越周期的能力來(lái)對(duì)抗行業(yè)寒冬。

        這從Babycare的發(fā)展中可見(jiàn)一斑：這家母嬰品牌如今已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者，網(wǎng)絡(luò)上流傳的資料顯示，Babycare雙十一年均增長(zhǎng)近 130%。

        更為難得的來(lái)自于其用戶(hù)的爆發(fā)增長(zhǎng)：據(jù)Babycare披露的數(shù)據(jù)，2017年其用戶(hù)數(shù)量為100萬(wàn)，到2019年用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1000萬(wàn)，增長(zhǎng)十倍。

        同樣保持著高增速的還有嬰童輔食品牌秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、內(nèi)衣品牌有棵樹(shù)、美妝品牌谷雨、珂拉琪等等新消費(fèi)品牌。但高增速之下，一個(gè)陰影悄悄襲來(lái)：爭(zhēng)取年輕人的注意力，越來(lái)越難了。

        流量變貴、轉(zhuǎn)化率變低，幾乎是過(guò)去一年整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)面臨的難題。如果說(shuō)過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)吸引年輕人的注意力如同皮下注射一般有效，那么現(xiàn)在，品牌們無(wú)疑需要花費(fèi)更多的心思與精力，去應(yīng)對(duì)年輕人瞬息萬(wàn)變的需求。

        在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮之下，如何重塑增長(zhǎng)邏輯，成為新消費(fèi)品牌們需要探索的領(lǐng)域。

新興渠道成為增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)

        對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

        為了布局更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向更多的新興渠道，直播、特賣(mài)等電商平臺(tái)正在成為新消費(fèi)品牌們新的增長(zhǎng)方向——新興渠道對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)意味著新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間和拉新空間。

        中國(guó)貼身衣物品牌有棵樹(shù)在新興渠道上的布局早已開(kāi)始，有棵樹(shù)電商總監(jiān)奚鵬在接受采訪(fǎng)時(shí)直言，“跟像唯品會(huì)這樣的渠道合作其實(shí)是個(gè)雙向擁抱的選擇，一方面平臺(tái)的品牌心智可以幫助我們贏(yíng)得美譽(yù)度，傳遞正品、大牌、低價(jià)等心智;另一方面‘有棵樹(shù)’作為年輕人喜歡的品牌，對(duì)年輕人群有強(qiáng)覆蓋，當(dāng)我們跟平臺(tái)合作，我們可以把年輕人群帶到平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)去承接和轉(zhuǎn)化我們沒(méi)有覆蓋到的優(yōu)質(zhì)核心人群。”

        對(duì)新消費(fèi)品牌而言，新興渠道的重要性在于精準(zhǔn)覆蓋更多人群，直播一度是新消費(fèi)品牌重要的增量，Babycare公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年雙十一期間，其品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1;抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達(dá)成263%;私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長(zhǎng)93%。

        除了入駐平臺(tái)，品牌也會(huì)跟平臺(tái)渠道合作，通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)及消費(fèi)者特征定制符合平臺(tái)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，深度的定制化合作讓產(chǎn)品研發(fā)更為精準(zhǔn)敏捷，使新興渠道上的增長(zhǎng)成為可能。

        “Babycare在特賣(mài)渠道唯品會(huì)上做了定制和獨(dú)家款，很多都售罄。從用戶(hù)對(duì)定制和獨(dú)家款的反饋中，我們能更好地感知用戶(hù)的需求。”Babycare副總裁Paul介紹，唯品會(huì)上，Babycare的紙尿褲等數(shù)款產(chǎn)品成為年銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)的爆款。

        同樣，新興渠道對(duì)新消費(fèi)品牌也張開(kāi)懷抱，從另一個(gè)觀(guān)察視角看，新消費(fèi)品牌的快速增長(zhǎng)，固然是因?yàn)樾屡d渠道的增長(zhǎng)空間更寬廣，但同樣也因?yàn)槠脚_(tái)在新消費(fèi)品牌上，看到了更好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

        在多個(gè)新銳美妝品牌快速起量過(guò)程中，直播電商發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。據(jù)快手電商美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)郭丹淳介紹，2022年，快手美妝單場(chǎng)直播破千萬(wàn)近300場(chǎng)，美妝達(dá)人年度成交破億近40人，2022年第四季度GMV相比第一季度增長(zhǎng)245%。

        多個(gè)新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)介紹，從2021年12月底開(kāi)始，唯品會(huì)推出“新銳品牌計(jì)劃”，這使眾多新消費(fèi)品牌獲得了更多的曝光度與用戶(hù)觸達(dá)。同時(shí)，唯品會(huì)還同步推出了“唯品小粉盒”活動(dòng)，為新消費(fèi)品牌提供專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)從而推動(dòng)增長(zhǎng)。2022年全年，Babycare、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、有棵樹(shù)及諸多美妝品牌在唯品會(huì)的銷(xiāo)量較2021年同期均有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

        線(xiàn)下也被新消費(fèi)品牌們擁抱。以母嬰消費(fèi)為例，長(zhǎng)期以來(lái)，母嬰消費(fèi)都以線(xiàn)下為主，直到2022年，線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額仍然超過(guò)65%，其中，母嬰店占比超過(guò)一半。據(jù)介紹，Babycare從2017年前就開(kāi)始布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)，為此還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)新零售部門(mén)，“我們今年線(xiàn)下門(mén)店計(jì)劃開(kāi)到200家。”Paul表示。從傳統(tǒng)商超體系，到母嬰集合店、便利店，再到品牌自己的直營(yíng)店，都能看到Babycare的身影。

        不止Babycare，主打東方特色的國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀(guān)夏將門(mén)店開(kāi)進(jìn)北京國(guó)子監(jiān)四合院、上海安福路老洋樓以及成都祠堂街，頻頻引起打卡潮，而Colorkey、橘朵、王飽飽、AMIRO等新銳品牌也在從線(xiàn)上轉(zhuǎn)型線(xiàn)下，進(jìn)駐集合店、精品商超、會(huì)員店等。新消費(fèi)品牌正在結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展，打造出穩(wěn)定的、平衡的營(yíng)商模式。

回歸產(chǎn)品邏輯

        流量帶來(lái)的幫助終究不能成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值才是品牌能夠生生不息、生存發(fā)展的重要源泉。對(duì)于進(jìn)入下半場(chǎng)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)里，如何形成自己的“品牌力”和“產(chǎn)品力”，成了新興品牌需要解決的問(wèn)題。

        多數(shù)新消費(fèi)品牌選擇在產(chǎn)品上進(jìn)行突圍，在產(chǎn)品創(chuàng)新上深耕，力圖通過(guò)差異性?xún)r(jià)值爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同，為品牌建立護(hù)城河。

        在新消費(fèi)品牌如春筍涌起，又如海浪落潮的時(shí)代，產(chǎn)品力才是品牌發(fā)展的底層邏輯。對(duì)于產(chǎn)品的投入力度將成為新消費(fèi)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的下一站。

        Babycare對(duì)于新生兒紙尿褲的研發(fā)在事實(shí)上論證了這個(gè)邏輯，Paul介紹，市面上的新生兒紙尿褲大多是常規(guī)款的mini版，但由于汗腺密度、皮質(zhì)厚度、腸胃功能等特殊的生理構(gòu)造，新生兒的尿褲需求，其實(shí)比一般嬰童需求更為細(xì)致，對(duì)紙尿褲的透氣性、腰圍等要求更高。

        而彼時(shí)，與成本相對(duì)照的是一個(gè)并不顯著的市場(chǎng)規(guī)模。新生兒的紙尿褲用戶(hù)周期相對(duì)嬰童整體成長(zhǎng)周期相對(duì)較短，只有短短90天，市場(chǎng)規(guī)模較小。這也是行業(yè)內(nèi)玩家不約而同放棄做新生兒專(zhuān)研紙尿褲的主要原因之一。

        Babycare的選擇解決了新手父母的一個(gè)痛點(diǎn)，新生兒紙尿褲是其躋身賽道頭部后持續(xù)夯實(shí)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品力之作——匹配了兼具吸水性和透氣性的第三代復(fù)合芯體，選用硬核戶(hù)外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，打破傳統(tǒng)透氣膜無(wú)法快速穿透空氣的常規(guī)。這款彰顯專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品力的新生兒紙尿褲在新手父母中很快得到高口碑。這在數(shù)據(jù)上也有反饋：其紙尿褲在2022年618和雙十一登頂線(xiàn)上多渠道類(lèi)目第一，另?yè)?jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，Babycare的紙尿褲在2022年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

        嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐品牌秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，打造出明星產(chǎn)品有機(jī)胚芽米，這無(wú)疑也增加了秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)最新上線(xiàn)一款嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)奶貝，在市面上的嬰標(biāo)食品類(lèi)目里“嬰標(biāo)”奶貝也頗為少見(jiàn)。

        嬰幼兒輔食賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已是常態(tài)，創(chuàng)新能力在行業(yè)中已經(jīng)成為重要的壁壘。近日，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)與全球生物、科學(xué)、維生素等多領(lǐng)域行業(yè)龍頭帝斯曼達(dá)成戰(zhàn)略合作，除簽約外，雙方還共同成立嬰童營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新中心，以期在創(chuàng)新領(lǐng)域有長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作和突破。“當(dāng)你的產(chǎn)品力已經(jīng)具備解決用戶(hù)痛點(diǎn)的能力，那你的流量自然而然就來(lái)了，流量是基于你的產(chǎn)品才有的。”秋田滿(mǎn)滿(mǎn)電商渠道總監(jiān)姚宏表示。

        回歸產(chǎn)品邏輯也在重塑新消費(fèi)品牌們的增長(zhǎng)路徑，年輕人登上消費(fèi)舞臺(tái)之后，一個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)：他們注重性?xún)r(jià)比，同時(shí)格外注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品牌市場(chǎng)中，產(chǎn)品是否能夠提供足夠的使用價(jià)值，才是決定品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的勝負(fù)手。

《電鰻快報(bào)》