“海瀾之家(6.830, -0.14, -2.01%)，男人的衣柜”，這句廣告語曾讓海瀾之家(600398.SH)揚名大江南北，如今，深耕中年男人衣柜的海瀾之家，由于押寶門店擴張未奏效陷入了“中年焦慮”。

        2022年，海瀾之家實現的營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡稱“凈利潤”)雙降，這是繼2020年以來的又一次雙降，也是公司2013年借殼上市以來的第二次雙降。

        長江商報記者發現，2014年，借殼上市第一年，海瀾之家凈利潤達23.75億元，9年之后的2022年，凈利潤還低于2014年。

        海瀾之家繼續以新開門店形勢進行擴張。2022年底，公司線下門店總數5942家，當年凈增加270家。為了支撐擴張，2022年，海瀾之家銷售費用34.25億元。從經營業績來看，擴張并未帶來如期效果。

        二級市場上，今年6月2日，海瀾之家的市值約為301億元，較2015年的巔峰時刻縮水了約645億元。

        銷售費增19億凈利減少12億

        海瀾之家的凈利潤增長乏力，亟需突圍。

        根據年報，2022年度，海瀾之家實現營業收入185.62億元，同比下降8.06%，凈利潤、扣除非經常性損益的凈利潤(以下簡稱“扣非凈利潤”)分別為21.55億元、20.75億元，同比下降13.49%、13.04%。

        海瀾之家的前身是凱諾科技，2000 年 12 月在上海證券交易所掛牌上市，控股股東為海瀾集團。2007 年 12月，海瀾集團將其持有的12.81%股權 通過質押的形式托管給三精紡，公司控股股東變更為三精紡，2010年8月13日完成過戶。2014年，凱諾科技完成重大資產重組，三精紡將其持有的凱諾科技股權站讓給協議轉讓給海瀾集團，海瀾集團成為公司控股股東。這次重組，就是海瀾之家借殼上市，交易作價高達130億元。

        2014年，海瀾之家實現營業收入123.38億元、凈利潤23.75億元，同比分別增長72.56%、75.83%。

        2015年至2018年，公司實現的營業收入分別為158.30億元、170億元、182億元、190.90億元，同比增長28.30%、7.39%、7.06%、4.89%，持續增長，但增速逐年放緩。同期，公司實現的凈利潤為29.53億元、31.23億元、33.29億元、34.55億元，同比分別增長24.35%、5.74%、6.60%、3.78%，與營業收入的變動趨勢基本一致。

        2019年，是一個轉折點，當年，公司實現的營業收入、凈利潤分別為219.70億元、32.11億元，同比變動15.09%、-7.07%，營業收入突然加速增長，但凈利潤出現借殼上市以來的首次下降。2020年，公司的營業收入、凈利潤分別為179.59億元、17.85億元，同比下降18.26%、44.42%，首次營收凈利雙降，且凈利潤大幅下降。當年的扣非凈利潤為17.32億元，同比下降42.52%，變動趨勢與凈利潤相當，說明凈利潤下滑主要原因在于主營業務。

        2021年，公司的營業收入、凈利潤分別為201.88億元、24.91億元，同比增長12.41%、39.60%，處于恢復性增長狀態。

        綜上所述，2014年借殼上市至2022年的9年，營業收入和凈利潤在2020年、2022年兩次雙降，2022年的營業收入較2014年增加62.24億元，凈利潤反而減少2.20億元。

        長江商報記者發現，海瀾之家的銷售費用大幅增長。

        2014年，公司銷售費用為9.91億元，2022年達到34.25億元，增長約245.61%。

        從營業收入年度可比性來看，疫情之前的2017年，營業收入僅比2022年少3.62億元，銷售費用15.49億元，比2022年少18.76億元，但凈利潤比2022年多11.74億元。

        在2022年年報中，海瀾之家表示，國內經濟下行壓力加大，居民消費需求與消費信心下降，社零消費持續承壓，服裝鞋帽作為可選消費品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業企業經營壓力進一步增大。

        從上述經營業績數據看，2019年，疫情之前，海瀾之家的凈利潤就已經開始下降，因此，公司近幾年業績下滑，并能全部歸咎于疫情。

        分析人士稱，近年來，海瀾之家靠不斷增加銷售費用保持營業收入總體上的穩定，但正因為銷售費用較高，吞噬了部分凈利潤，導致凈利潤下滑明顯。

        加盟商紅利消退

        銷售費用大幅增長，主要原因是海瀾之家門店擴張。

        2014年底，海瀾之家線下門店總數為3348 家，2022年底，線下門店總數為5942家，8年凈增加2594家。其中，2022年，海瀾之家系列直營門店新增375家，閉店48家，加盟門店新增125家，閉店數量卻高達182家，當年凈增加270家。

        海瀾之家的經營模式較為獨特，曾屬于“賺差價的中間商”。公司沒有自建工廠，產品的涉及生產通過供應商來完成，公司輸出標準。下游，公司將產品交給加盟商來銷售，收取管理費等，公司的一項重要工作是強化品牌運營。當然，公司也有直營門店。

        不過，從2022年門店數據來看，加盟商紅利正在消退。加盟店閉店數量遠超過新開門店數量，加盟店凈減少57家。當年，加盟店及其他銷售收入為126.21億元，同比下降14.15%，遠低于直營店毛利率63.16%。

        海瀾之家一年超30億元銷售費用，主要是銷售人員薪酬及門店費用。2022年，34.25億元銷售費用中，廣告宣傳費3.96億元、員工薪酬12.28億元、租賃及物管費6.60億元、裝修及道具費2.12億元、實體門店相關費用3.06億元、電商渠道相關費用3.62億元、其他1.36億元，這些費用中，涉及門店的費用合計為15.40億元(含電商渠道相關費用)。

        海瀾之家的銷售收入對線下門店較為依賴，2022年線下渠道銷售收入為150.49億元，占公司營業收入的84.05%，線上渠道銷售收入占比為15.95%。

        對比同行業公司，2022年，九牧王(11.300, -0.05, -0.44%)直營店、加盟店銷售收入占比分別為33.04%、48.38%，森馬服飾(6.330, 0.06, 0.96%)、七匹狼(6.290, -0.01, -0.16%)線上銷售收入占比分別為 48.24%、43.79%。

        對比發現，海瀾之家對加盟店模式、線下模式過于依賴。

        在產品方面，因為廣告效應，市場對“海瀾之家，男人的衣柜”印象深刻，形成了固有的“中年男人”服裝意識。當然，海瀾之家的產品絕不只是定位于中年男性，還有年輕人、女性及嬰幼，包括女裝、童裝、職業裝及生活家居等。

        從廣告代言人看，海瀾之家相繼聘請吳大維、印小天、杜淳、林更新、周杰倫等當紅明星及新生代流量侯明昊、魏哲鳴等。明星代言的變化，也反映了海瀾之家產品的多元化、年輕化，公司不再只追求“男人的衣柜”，要做“全家人的衣柜”。

        不過，目前來看，海瀾之家系列仍然是收入的主要來源。2022年，海瀾之家系列收入137.53億元，占比總品牌收入的76.8%;職業裝品牌圣凱諾帶來營收22.47億元，占比總品牌收入的12.5%;其他品牌包括女裝、童裝、家居領域品牌共計帶來收入19.04億元，占比總品牌收入的10.7%。

        從上述數據看，海瀾之家要想從“男人的衣柜”真正升級為“全家的衣柜”，還有很長的路要走。

        二級市場上，海瀾之家的股價跌幅較大。2015年6月18日，巔峰時刻，股價達21.06元/股，今年6月2日的收盤價為6.97元/股，累計下跌約66.90%。與股價對應的市值從946億元銳減至301億元，蒸發了約645億元。

《電鰻快報》