劉強東親自帶隊的社區團購業務，要卷土重來了。

        這兩天，京東社區團購業務“京喜拼拼”發布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

        具體來說，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

        面對這次升級，平臺表示，未來將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

        值得注意的是，除了進行品牌升級，京東開始為社區團購業務招兵買馬。

        我們在招聘網站上看到，京東已經開始在包括合肥在內的二、三線城市開始招聘BD、產品經理等相關人才。

        比如京喜拼拼團長端產品經理崗位職責就包括：負責京喜拼拼團長端產品工作，依據社區團購業務流程及零售行業發展現狀，打造以深刻洞察社區用戶需求為核心的團長數智化產品能力;探尋B2B2C業務模式，整合品牌商、B端團長、C端消費者等多方資源，形成合理的商業閉環……

        同時，在6月底，京東已經將新的組織架構進行了調整，升級后的京東拼拼應該會歸屬于京東新成立的創新零售部。

        簡單總結一下，品牌升級+招兵買馬+架構調整，劉強東重啟社區團購的信號越發明顯。

        但實際上，過往京東在社區團購這個賽道發展的并不好。

        去年，京東的“京喜事業群”迎來大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務。

        曾經被寄予厚望的社區團購業務“京喜拼拼”，在兩年時間里接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續運營。

        主打社交電商的“京喜”主站，也愈發顯得邊緣化，外界普遍將之視為“放養”狀態。

        據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。

        目前，劉強東已經回歸大半年的時間了，京東在低價電商和下沉市場中打得一片火熱。

        至于卷土重來的京東社區團購能否扭轉敗局，一切還未可知。

劉強東重啟社區團購

為什么京東會在這時重啟社區團購?

        其實原因我們都比較清楚，從2022年末，劉強東再次強調京東的“低價”特征后，平臺的多項動作，都瞄準了下沉市場的增量。

        京東社區團購，也是如此。

        2020年京東成立京喜事業群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線下業務內容，當時計劃利用京東的供應鏈、物流和技術能力服務下沉市場。

        2021年元旦，由劉強東親自帶隊的京喜拼拼正式上線。

        巨額補貼成為了京喜拼拼的重要擴張手段，據報道，劉強東曾拿出 2000 萬元獎勵搶占任意一個地區市場份額第一的團隊。

        遺憾的是，社區團購賽道競爭遠比想象的復雜，京東的入局也比較晚，最終高昂的虧損，讓京東及時放棄了這項新業務。

        在低價成為京東零售各項業務的核心方向之際，社區團購所處的下沉用戶市場，絕對不能缺席。

        就像劉強東說的那樣，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器!”

        京東拼拼的品牌升級，也是為了進一步豐富低價供給，挽回低價心智。

        數據顯示，截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在移動互聯網用戶中占比58.4%。

        今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。其中，“下沉市場”被放在了首位。

        當然，除了爭奪低價和下沉用戶的核心目標之外，京東還為京喜拼拼的回歸，準備了不少武器。

        在組織結構上。京東集團新成立了創新零售部，將整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式。

        而在帶隊大將方面，劉強東這次沒有親自上陣，而是找到了之前的京東老人閆小兵。

        回顧下閆小兵的履歷，他在線上、線下融合的創新零售，以及低價競爭體系方面，都做出過不小的成績。

        2012年8月15日前夕，劉強東發微博表示，未來三年內，京東大家電產品零利潤，同時會保證比國美、蘇寧便宜10%以上，這也成為了中國電商史上著名的“815價格戰”。

        在這場價格戰中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領域的強勢地位，閆小兵就是當時京東家電事業部總經理。

        同時，在他負責京東家電期間，京東收購了區域連鎖五星電器，在鄉鎮市場打造了京東家電專賣店體系，并在重慶等一二線城市布局了多個京東超級體驗店，致力在線下再造一個京東家電。

        從帶隊主將來看，京東這次頗具信心。

        值得注意的是，和京喜拼拼同處一個部門的七鮮業務，已經出現突破。

        6月底，京東已經在北京投入運營兩個自營前置倉，探索以自營電商模式布局前置倉業務，在履約模式上則采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”方式。

        在自營電商領域積累的供應鏈優勢，結合前置倉+專屬騎手帶來的配送效率優勢，開始給消費者帶來更好的服務和體驗。

        京東在社區團購領域還有一張底牌不能忽視。

        2020年12月11日，京東集團發布公告稱，將以7億美元戰略投資興盛優選。通過投資興盛優選，雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展緊密合作，更好的扎根于下沉市場，服務農村、振興地方經濟。

        目前的興盛優選，雖然已退出諸多省區，但在華中地區，尤其在湖南大本營，已經實現了盈利。

        綜合來看，在京東內部布局層面，這一次京東拼拼在戰略方向、組織架構、帶隊先鋒等方面，展現出了優勢。

        但不可否認的是，在京東的雄心之外，社區團購的市場份額，基本上被多多買菜、美團優選搶占了。

京東要服務多層次消費者

        行業數據顯示，2022年，美團優選、多多買菜均設定了2500億元的交易額目標，最終多多買菜完成了約 1800 億元交易額，美團優選完成了約一半的目標。

        從單量來看，2022年中多多買菜日均單量約 3500 萬件;美團優選日均單量約 3200 萬件。

        其中，多多買菜目前的經營虧損率已縮窄到個位數百分比，預計2023-24年間有望實現整體盈虧平衡。

        兩個巨頭在持續發力的同時，社區團購的行業競爭也逐漸趨于穩定。

        作為對比，2021年Q4,京喜拼拼的日單量在800萬左右。可見這次京東拼拼的重啟，面臨的市場競爭壓力有多大。

        除了最直接的外部的競爭壓力之外，在京東內部，還面臨著一個戰略平衡的問題。

        目前京東的主要方向是做低價、做下沉，與拼多多爭搶用戶心智和行業流量。

        同時，我們也能看到在中高端市場和更注重服務的用戶中，京東把“快”做到極致，實現利潤的持續上漲。

        所以，在京東內部，在行業里關于京東做低價的戰略，一直爭論不休。

        最典型的例子就是京東物流，究竟是做低價還是持續做優質服務，還是兩者都要?

        劉強東在去年內部會議中的反思，或許可以給我們一個答案。

        他指出“京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”

        簡單來說，京東全都想要，既要滿足價格敏感用戶，也想留住高凈值人群。

        一直以來，京東都是一家擅長打硬仗的公司。

        但顯然，相較于過去的“低價戰”，如何做好不同層次之間用戶的區隔，服務“多層次的消費者”，這個問題明顯更為復雜。

        整體來看，京東的低價戰略轉向，仍處于探索期。

        百億補貼、第三方商家平權、物流系統的開放，乃至此次京東拼拼的上線，都是在找回低價方面的優勢。

        而低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。

        這種系統化的能力，也必然要求平臺從整體和全局出發，對零售中的各項業務，各項服務環節進行優化。

        根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。

        此次京東拼拼回到臺前，能不能改變行業格局，我們很難預判，但這項業務一定會化作一條鯰魚，將沉寂已久的社區團購市場，攪動一番。

《電鰻快報》