快手電商再度降低了入駐門檻。

        近日快手電商針對新商入駐，推出了“0元秒開店”政策，據(jù)稱將在4小時內(nèi)快速完成審核入駐，幫助商家實現(xiàn)最快1小時開店。

        此外，新商家90天內(nèi)取消保證金，在試運營期間，商家的收入也可轉(zhuǎn)存為保證金，為后續(xù)經(jīng)營做準(zhǔn)備。這一系列政策加持后，新商家入駐快手電商的門檻和成本負(fù)擔(dān)都出現(xiàn)了顯著降低。

        這一年里，平臺層面的電商價格戰(zhàn)成為行業(yè)信號。而去年下半年開始，還在價格戰(zhàn)正式打響前，一場關(guān)于中小商家的爭奪戰(zhàn)就已經(jīng)暗流涌動。京東通過“春曉計劃”向個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等措施，并在今年一季度迎來創(chuàng)立以來新增賣家數(shù)的創(chuàng)紀(jì)錄增長。

        行業(yè)趨勢來看，每一家主流電商平臺都在降低入駐門檻，為中小商家、新商家提供政策等層面的便利和幫助。

        在快手這邊，情況也大抵如是。但略有不同的是，從大眾市場起家的快手，曾經(jīng)一度將目標(biāo)放在了電商的品牌化和高端化層面，以吸引高線城市消費者，提升平臺整體客單價等指標(biāo)。

        整個2022年，快手電商幾乎都沒有公開提及低價，而是選擇了“實在人、實在貨、實在價”的說法，用信任電商的定位，在白牌和品牌的路線之爭中迂回。

        圖源：快手2023電商引力大會

        直到今年5月上旬的快手電商引力大會，時任CEO的程一笑提出了快手信任電商的全新經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)”，低價與背后的大眾市場才重新被放回

        由新商入駐門檻降低可以一葉知秋，快手電商正在將注意力放回大眾市場。

        合適的市場參照

        一直以來，外界都將快手電商和抖音電商放在一塊研究：一樣從內(nèi)容場出發(fā)，一樣通過直播帶貨起量，也一樣選擇了朝向貨架電商布局，兩者的競爭關(guān)系毋庸置疑。但其實，拼多多也是一個非常合適的參照。

        2019年，快手電商大盤GMV的四分之一，由辛巴家族貢獻(xiàn)。這幾年來，頭部大主播“壟斷”的局面稍有緩解但并未實質(zhì)改變，快手TOP100的主播帶貨GMV貢獻(xiàn)占比遠(yuǎn)高于同類平臺。

        這種情況下，主播們傾向于使用低價噱頭籠絡(luò)“家人們”，這讓價格低廉的白牌和價格區(qū)間不透明的非標(biāo)品成為快手直播電商的銷售主力。長此以往，快手電商被困在了低價里。

        雖然各平臺都在模仿拼多多發(fā)掘低價貨品與大眾市場的潛力，但這些決策是建立在不同的境遇和業(yè)務(wù)大盤之上。天貓與京東在電商品質(zhì)化和高端化的道路上持續(xù)探索了許多年，一直到消費下行的大趨勢下狠狠碰壁，這才思考回歸低價。

        小紅書一直試圖走通電商路徑，但在董潔和章小慧直播爆紅前，始終不得其門而入。發(fā)現(xiàn)高客單價、高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率和低退貨率是小紅書電商的特質(zhì)后，小紅書近期的電商規(guī)劃便并未考慮朝向低價發(fā)展。

        拼多多通過白牌低價貨品收獲廣泛的五環(huán)外用戶后，就開始圖謀拉攏高線城市的中產(chǎn)人群。從百億補(bǔ)貼到百億農(nóng)研、百億生態(tài)，其成功路徑值得參考。百億補(bǔ)貼幫助拼多多打開一二線城市市場，以iPhone等高客單價的產(chǎn)品觸達(dá)城市消費人群。

        隨后百億農(nóng)研找準(zhǔn)另一個被阿里、京東忽視的品類，通過生鮮、農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購帶動的黏性，而加碼農(nóng)業(yè)投入、打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的做法，也在一定程度上幫助拼多多建立著新的品牌形象：消費者因為價格優(yōu)勢，嘗試在拼多多購買農(nóng)產(chǎn)品。隨后因為穩(wěn)定優(yōu)秀的產(chǎn)品對拼多多印象整體改觀。

        百億農(nóng)研幫助拼多多在價格和品質(zhì)兼顧的道路上走通了路徑，這套方法論也隨之復(fù)制到更多品類上——百億生態(tài)項目應(yīng)運而生。

        按照官方說法，拼多多“百億生態(tài)”旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量地增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

        目標(biāo)反映著現(xiàn)狀。拼多多強(qiáng)調(diào)要把資源向優(yōu)質(zhì)商家傾斜，強(qiáng)調(diào)要服務(wù)效率與品質(zhì)，出發(fā)點在于拼多多依然面對著或貨品品質(zhì)不足、消費體驗欠佳等困境。高速增長能夠在一定程度上掩蓋短板，但要想實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展，拼多多必須開始著手準(zhǔn)備解決當(dāng)下的種種問題。

        目前負(fù)責(zé)拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻也在最近的財報電話會上強(qiáng)調(diào)修煉內(nèi)功，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是平臺價值進(jìn)一步提升的必經(jīng)之路。

        同樣的境遇，幾乎可以一比一地復(fù)制在快手電商這里 。考慮到在貨品和市場的相似性，拼多多的發(fā)展模式值得快手電商借鑒。

        供應(yīng)鏈能力決定未來成敗

        隨著淘寶、京東都開始大力卷低價，又有抖音這個強(qiáng)有力的競爭對手在側(cè)，快手也急于找到新的增量。過去靠白牌商品、低價策略拉動GMV增長的模式已經(jīng)不能再帶來顯著增長，向上尋求品質(zhì)升級的必要性日漸突出。

        8月16日，快手電商杭州產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)中心正式揭幕。快手電商在揭幕活動上同步發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶“快風(fēng)尚”計劃，面向產(chǎn)業(yè)帶自播新商家、供應(yīng)鏈貨主和工廠等多重類型商家，通過60天的系統(tǒng)性培訓(xùn)及專屬扶持政策，助力商家在快手快速成長。

        尤其是針對工廠商家的“快質(zhì)造”招商機(jī)會，意圖通過從工廠直接觸達(dá)消費者的電商模式，孵化中國質(zhì)造新廠牌，并搭建B2B高效撮合模式，以豐富和優(yōu)化入駐工廠型商家的供銷生態(tài)。

        有消息指出這已經(jīng)是3個月內(nèi)快手電商在杭州舉辦的第二場線下大型活動。杭州多年累計的服裝和電商供應(yīng)基礎(chǔ)，讓快手電商決定以此作為核心服飾產(chǎn)業(yè)帶。

        卷價格的關(guān)鍵，在于卷供應(yīng)鏈。公開信息顯示，快手電商還在常熟、昆明、廣州、石家莊、辛集等多地布局產(chǎn)業(yè)帶基地、服務(wù)中心和選品中心，核心目的自然都是為進(jìn)一步扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，重塑產(chǎn)業(yè)價值。

        在這一點上，快手電商的布局方式和拼多多不謀而合。此前拼多多推動百億生態(tài)專項，助力產(chǎn)業(yè)鏈上白牌、工廠店升級，從零開始打造品牌。這些因為平臺扶持成長起來的新品牌，會在未來成為支撐平臺電商的基本盤。

        但回顧拼多多三步百億戰(zhàn)略，其中一個重要的步驟是選擇了農(nóng)產(chǎn)品作為立木建信的過渡。2022年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品占平臺整體交易額的16%，通過百億農(nóng)研等助農(nóng)項目，提高了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)供應(yīng)鏈效率，為消費者和商家創(chuàng)造價值。

        目前的快手電商，還缺乏了一個標(biāo)桿，向消費者和商家證明，在自己平臺內(nèi)，品質(zhì)與低價可以兼得。

《電鰻快報》