【藍科技觀察】消費升級正在東南亞蔓延。

在東南亞家電市場，中產(chǎn)階層正在向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的跡象明顯。

9月10日，在菲律賓首都馬尼拉家電賣場，32歲的Rash正與女朋友購買家電。距離他們的結(jié)婚日期還有不足兩個月的時間，家電，是他們的必需品。

IT工程師出身的Rash是典型的中產(chǎn)階層，月收入約80000比索（1比索約為0.13人民幣）。作為科技樂觀主義者，Rash對于電子產(chǎn)品有一種偏愛，更青睞智能化、高端化和品牌化的產(chǎn)品。

經(jīng)過對比以后，Rash最終選擇了海爾T型門冰箱，售價為119000比索（約15000人民幣）。

打動Rash的主要是功能。這款海爾冰箱搭載三循環(huán)、干濕分儲，ABT殺菌，變頻節(jié)能的大容量T型門，是他最喜歡的。過去幾年在疫情籠罩之下，Rash跟他的家人更在意食物的殺菌消毒、保鮮功能等。而這款冰箱，無論是在功能還是設(shè)計方面，滿足了Rash對一款高端冰箱的想象。

Rash不是個案，他的消費理念代表更多的中產(chǎn)階層。以中高端產(chǎn)品撬動?xùn)|南亞市場的增量空間，是家電巨頭們形成的共識。

抓住經(jīng)濟賦能的機會——提振高端消費

宏觀經(jīng)濟層面，整體向好進一步刺激消費預(yù)期，傳導(dǎo)至中高端家電品牌必然形成連鎖反應(yīng)。

惠譽解決方案（BMI）今年5月初公開表示，未來四年菲律賓的家庭支出可能每年增長5.9%，使經(jīng)濟走上更快增長的軌道。

BMI表示：“2023年通脹壓力仍將保持較高水平，但預(yù)計名義收入增長仍將超過通脹，這確保了消費者的實際收入增長，從而帶來更大的支出傾向。”

數(shù)據(jù)顯示，菲律賓家庭消費從2021年的4.2%增長到了8.3%。歐美及中國的經(jīng)驗表明，在家庭支出開始快速增長時，消費升級是必然的產(chǎn)物。大件家電的消費升級是在家庭總體支出上升時不可或缺的。

全球家電巨頭洞察到菲律賓中高端家電的機會。從2021年開始，中高端家電的品類以及銷量逐漸升溫。中國家電是菲律賓市場一股無法忽視的力量，海爾智家則以領(lǐng)跑者的姿態(tài)成為中國家電品牌的代言人。

自進入菲律賓市場以來，用戶驅(qū)動之下，海爾智家著眼于產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，立足當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅铀賹嵤└叨宿D(zhuǎn)型策略。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，海爾菲律賓已連續(xù)5年復(fù)合增長率超過23%，領(lǐng)跑整個行業(yè)。

海爾智家在菲律賓的表現(xiàn)不同于其他品牌的波段性，而是更有持續(xù)性，這是一個成長性良好品牌的基本邏輯。

在今年菲律賓家電市場不景氣的情況下，海爾智家上半年整體收入增幅仍保持了雙位數(shù)增長。這是海爾菲律賓堅持高端轉(zhuǎn)型策略及采取一系列舉措提升品牌影響力所帶來的成果體現(xiàn)。

找到高端社群賦能——獲得高端用戶認同

營銷是商業(yè)的核心。以客戶為導(dǎo)向的營銷，價值體現(xiàn)在如何洞察消費者并且為其創(chuàng)造價值，這是營銷的本質(zhì)。

基于海爾品牌的影響力和知名度，從產(chǎn)品維度看，海爾智家系列中高端家電產(chǎn)品在菲律賓已經(jīng)有了基礎(chǔ)條件。

接下來能起到事半功倍作用的則是營銷。海爾智家極其注重客戶體驗，以千人千面的差異化營銷方式直接觸達核心客戶，是海爾菲律賓獲取高端人群的關(guān)鍵。

比如，實體店如何體現(xiàn)出高端品牌的與眾不同？品牌代言人對大眾市場的影響力非常強，但中產(chǎn)階層能否產(chǎn)生共鳴？

或許，差異化營銷才是上述問題的最優(yōu)解。基于對營銷鏈路中的拆解與優(yōu)化，海爾在菲律賓市場高端產(chǎn)品不斷釋放。

菲律賓有一個值得研究的現(xiàn)象，基于熟人推薦購買的商品比占據(jù)一定比重。考慮到中產(chǎn)階層、高端客戶更易于接受熟人之間的口碑推薦，因此，海爾菲律賓在構(gòu)建客戶關(guān)系方面卓有成效。

比如通過碎片化的媒體進行社群營銷、口碑營銷，以小而美的方式聚沙成塔，不僅與高消費群體建立了良好的關(guān)系，而且中高端家電的銷售穩(wěn)步提升。

以社群營銷為例，海爾菲律賓與當(dāng)?shù)厥覂?nèi)設(shè)計師、建筑師等群體，通過緊密的服務(wù)構(gòu)建良好的高端社群營銷。拋開產(chǎn)品本身不談，這種高端人脈圈的搭建，潤物細無聲，是一個長期主義致力于為高端人群提供服務(wù)該有的樣子。

緊跟精準(zhǔn)營銷賦能——提升高端用戶轉(zhuǎn)化

中高端家電市場看似一片藍海，但中高端家電產(chǎn)品的普及需要一個市場培育周期。

海爾菲律賓團隊首先對市場培育的不同階段進行了劃分，并規(guī)劃了一條精確的“市場培育——銷售轉(zhuǎn)化”路線。

市場培育主要包括：品牌認知度（美譽度）——興趣——評估——決策——購買——購買后——影響他人消費。

市場培育的一大痛點是如何推動消費者進行決策，很多品牌在進行營銷時，往往會加上比較“生硬”的折扣代碼或促銷外鏈等。

但這不是海爾菲律賓的游戲規(guī)則。意識到高端受眾群對來自內(nèi)容創(chuàng)造者的真實帖子更有了解意愿，甚至轉(zhuǎn)化銷售的概率更高，因此，通過社群媒體的達人“種草”，是海爾菲律賓影響高端人群的有效途徑之一。

在培養(yǎng)消費者興趣階段，海爾菲律賓總能更好地找到目標(biāo)人群。例如，深入高端社區(qū)，展示如何在冰箱中最好地儲存有機農(nóng)產(chǎn)品等，以零距離的方式與精準(zhǔn)用戶對接，是提升高端用戶轉(zhuǎn)化的直接途徑。

了解到高端客戶的需求，海爾菲律賓迅速通過技術(shù)轉(zhuǎn)化進行商業(yè)變現(xiàn)。比如，海爾在菲律賓推出配備5合1變溫區(qū)的冰箱產(chǎn)品、搭載直驅(qū)電機的洗衣機、最新的QLED電視、最新的廚電產(chǎn)品，以及在菲律賓倡導(dǎo)套系家居解決方案等。

在菲律賓家電市場面向中高端邁進時，海爾智家的整合優(yōu)勢持續(xù)釋放。基于遍布全球的設(shè)計、工廠、供應(yīng)鏈以及人單合一模式，海爾智家正在向全球講述中國智造好故事。

《電鰻快報》