11月12日零點，2023年“雙11”收官，淘天、京東兩家巨頭不約而同僅以用戶規(guī)模、直播數(shù)據(jù)和部分細分市場的增長量交出了第一份戰(zhàn)報，并未公布總交易額。盡管更多平臺數(shù)據(jù)尚未出爐，但從率先公布戰(zhàn)報的淘天與京東來看，這場以“低價”作為主力標簽的“雙11”大促，雙方均增幅明顯。在今年消費市場逐漸復蘇之下，電商平臺均采用了全新打法，直播成為主戰(zhàn)場。業(yè)內(nèi)指出，“雙11”舉辦15年來，隨著競爭者增多，電商平臺之間以“低價”角逐新的增長紅利背后，是平臺在商家生態(tài)、物流鏈效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的綜合實力較量。

        ▎戰(zhàn)報盤點：

        低價硝煙過后，平臺巨頭“大幅增長”

        今年“雙11”，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書幾乎所有電商平臺都加入了低價競爭的行列。淘天亮出8000萬商品“全年底價”的“閃電”標，京東喊出“真便宜”的口號，拼多多主打“天天真低價”等。在預售開始后，在淘寶直播的李佳琦更被京東采銷人員、抖音“小楊哥”連續(xù)“懟”上熱搜，各種事件推波助瀾之下，更加大了消費者對“雙11”的關(guān)注。“如果不是鋪天蓋地的低價宣傳，我其實并沒有想在‘雙11’買東西。”作為網(wǎng)齡近20年的資深“買家”，汪女士今年還是收獲了不少低價產(chǎn)品，有些是官方直降，不需要她再費腦湊滿減。

        經(jīng)過這一激烈的競技場，今年平臺戰(zhàn)報碩果豐盛。淘天數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，其中全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，達到歷史峰值。也就是說，若按中國網(wǎng)民數(shù)10.79億人計算，11個人中，大約有8個參與了天貓“雙11”。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。新增的兩個價格力貨盤中，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

        京東方面則稱，截至11月11日晚23：59，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，“9塊9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”成為“增量場”，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

        在消費品類上，淘天數(shù)據(jù)顯示，超600條淘寶產(chǎn)業(yè)帶破億，其中女裝、家具、珠寶、美容護膚在這個“雙11”戰(zhàn)績“遙遙領(lǐng)先”，此外，酒水品類在這個“雙11”突圍而出，酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%。在城市消費上，京東數(shù)據(jù)顯示，這個雙11廣東消費者的購買力以及購物用戶數(shù)，均位居全國第一，廣州位居最喜歡購買新品的TOP 5城市。

        盡管第三方數(shù)據(jù)還沒出，無法比較平臺之間的此消彼長情況。但僅從兩個頭部電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，消費者購物狂歡不減，已經(jīng)呈現(xiàn)出更注重性價比的趨勢。淘天集團CEO戴珊特別強調(diào)今年“雙11”的價格力效果，她指出，僅三線以下市場的用戶就新增了超2000萬，這些用戶還比去年多下了超過1.4億筆訂單，反映出低價策略的吸引力以及消費者對于優(yōu)質(zhì)且價格合理的商品的需求。

淘天集團CEO戴珊

        ▎競爭焦點：

        直播突圍，挖掘中小商家增長紅利

        不約而同，在今年“雙11”的第一份綜合戰(zhàn)報中，淘天與京東都提到了直播生態(tài)的“繁榮”。淘天表示，“雙11”期間全平臺58個直播間成交破億，店鋪直播占比超過6成，其中有14個是首次破億。其中，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。京東方面稱，采銷直播間今年幫助京東在“雙11”的低價競爭中“再下一城”，據(jù)悉，這些直播間被稱為“三無(沒有坑位費、沒有達人傭金，沒有套路)直播間”。平臺數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.8億。

        盡管直播“流量王”抖音未公布戰(zhàn)績，但淘天與京東在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，一方面正說明兩個巨頭在中小商家的爭奪中，初戰(zhàn)告捷。據(jù)悉，新增或回歸的眾多中小商家，成為助力淘天與京東這兩家“老平臺”在“雙11”大促中跑出“新活力”。

        記者留意到，從今年年初開始，淘天與京東接連發(fā)布了一系列中小商家扶持舉措，極大豐富了低價供給生態(tài)。如京東的“春曉計劃”，淘天推出專額加油包、五星價格力等。淘天表示，過去一年內(nèi)淘寶就新增商家512萬個，其中約100萬個從其他低價電商平臺流入。京東表示，“雙11”期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。與此同時，為了擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。電商平臺今年更是公域私域“兩手抓”，幫助商家將流量變“留量”。如在公域，電商平臺打破壁壘，用內(nèi)容化和外部合作提高用戶活躍度;在私域上，則通過豐富商家觸達和運營用戶的手段，將潛客、新客大量轉(zhuǎn)化為老客、會員。

        可以說，這個“雙11”過后，淘天與京東正努力補齊“缺口”與弱點，主動迎戰(zhàn)新流量平臺，未來競爭局面或迎來轉(zhuǎn)折點。

直播間是今年雙11競爭的主陣地

        ▎全新亮點：

        AI工具提升智能營銷，虛擬主播上崗帶貨

        每年的電商大促，都是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的試煉場。今年的“雙11”背后，更直接接軌大模型、AI技術(shù)在電商上的大規(guī)模應用。“今年‘雙11’，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應用的試驗和孕育場，會帶來效率提升和創(chuàng)新。”在10月底舉辦的“雙11”發(fā)布會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊表示。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，AI淘寶“雙11”期間開放了10款免費AI工具，400萬商家嘗試，日均生成圖文創(chuàng)意3億件，視頻創(chuàng)意500萬件。此外，在“雙11”開戰(zhàn)前夕，淘寶天貓商家AI調(diào)用超過15億次，超過10萬商家參與測試“萬象實驗室”，商家ROI(投入產(chǎn)出比)提升62%。而AIGC衍生主動交互式客服，也成功化解人工客服“斷層危機”。

        在京東11·11媒體開放日上，京東零售CEO辛利軍談到，“作為技術(shù)基石，京東云在全鏈路保障用戶購物體驗的同時，進一步支持海量商家，尤其是中小商家實現(xiàn)了降本提效。”據(jù)悉，京東今年7月發(fā)布的言犀大模型，其定位就是產(chǎn)業(yè)大模型，涉及零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域。此次“雙11”，京東云的AI能力更是發(fā)揮得“淋漓致盡”，“雙11”當日，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“雙11”期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%;京東云智能客服累計咨詢服務量超14億次。

        大廠利用自研大模型、AI技術(shù)為本屆“雙11”提速效率。直播機構(gòu)也通過數(shù)字化系統(tǒng)，優(yōu)化選品、備貨等流程。國內(nèi)“頭部”直播機構(gòu)謙尋開發(fā)的數(shù)字系統(tǒng)羚客，大數(shù)據(jù)可幫助商家上播精準備貨，解決因備貨過多導致庫存積壓，或備貨不足錯過大促機會的“兩難”。

        ▎業(yè)內(nèi)觀察：

        低價背后是消費理性

        今年以來，消費市場持續(xù)復蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升。中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝指出，“雙11”充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線下中小商家也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型走過低谷。未來“雙11”更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務的重要場景。今年電商平臺“雙11”戰(zhàn)報的全面增長，更見證消費市場的蓬勃活力。消費復蘇的同時，市場也在發(fā)生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產(chǎn)品力有了更高要求。

        業(yè)內(nèi)還指出，“低價”也凸顯當前社會消費特點，消費者更在意將錢花在刀刃上，這考驗電商平臺在商家運營、倉儲物流、供應鏈等各環(huán)節(jié)降本增效的綜合能力。

《電鰻快報》