尺度商業(yè) 文 | 張佳儒

        近日，A股白酒行業(yè)的三季報(bào)披露完畢，2023年前三季度，“河北酒王”老白干酒(23.180,0.01,0.04%)營(yíng)收增長(zhǎng)11.3%，營(yíng)收增速在20家白酒企業(yè)中排行第16位，凈利潤(rùn)增速為-21.6%，排在行業(yè)第18位。

        2022年前三季度，老白干酒營(yíng)收增速24.78%，凈利潤(rùn)增速113.83%。相比之下，老白干酒的營(yíng)收依舊保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但增速出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)增速反差很大，從113%到負(fù)增長(zhǎng)。

        凈利潤(rùn)增速的反差，并不是老白干酒經(jīng)營(yíng)上出了大的變化，主要是非經(jīng)常性損益的影響。2022年1月份，老白干酒收到了土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款，推高了前三季度整體凈利潤(rùn)。2023年前三季度，老白干酒的扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了22.10%，相較于上年同期41.83%的增速也出現(xiàn)下滑。

        在白酒行業(yè)集中度提升的大背景下，高端化成區(qū)域龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力(2.730,-0.02,-0.73%)。老白干酒營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)增速放緩背后，高端化任重道遠(yuǎn)。

        前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，老白干酒的高檔酒營(yíng)收增速相較上年同期放緩，且增速低于中檔酒和低檔酒。老白干酒的高檔酒的高端含金量也被外界質(zhì)疑。

        在老白干酒2022年報(bào)和2023半年報(bào)中，“高端”一詞鮮有出現(xiàn)，其中一次出現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)提示部分。老白干酒表示，名優(yōu)酒企強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì)加速，一線名酒、區(qū)域名酒與個(gè)性化酒企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司產(chǎn)品作為區(qū)域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

        事實(shí)上，老白干酒高端化的好牌并不少，比如衡水老白干酒歷史悠久，據(jù)文字記載可追溯到漢代。早在1915年，衡水老白干酒就獲得了“巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)”。也是在1915 年的巴拿馬博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒摘得金獎(jiǎng)。

        除了衡水老白干，老白干酒還有一張“王炸”——武陵酒，武陵酒曾在80年代獲得國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)鲁蔀橹袊?guó)17大名酒，還曾上演“三勝茅臺(tái)”的戲碼，并與茅臺(tái)、郎酒并稱“茅武郎”，成為醬香白酒的一張名片。

        近幾年，老白干酒在謀求全國(guó)化和高端化，武陵酒是其中的一員猛將。手握武陵酒，老白干酒在高端化進(jìn)程中是如何出牌的?

        老白干酒憋屈的高端化

        老白干酒的高端化，可以用憋屈形容，除了公司年報(bào)鮮少出現(xiàn)高端一詞，并稱“面臨被高端白酒擠壓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)”，外界不少對(duì)其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的評(píng)價(jià)。

        在部分券商研報(bào)的數(shù)據(jù)中，老白干酒在中高端聲量不足。

        國(guó)聯(lián)證券(12.530,0.00,0.00%)4月份的研報(bào)中，茅臺(tái)、五糧液(154.950,-1.95,-1.24%)、瀘州老窖(209.000,-3.07,-1.45%)占據(jù)高端白酒60%以上份額。西南證券(4.190,-0.03,-0.71%)的研報(bào)整理了2022年次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，涉及的公司有習(xí)酒、劍南春、洋河、山西汾酒(240.490,-3.81,-1.56%)等，沒有老白干酒。

        三季報(bào)披露后，不少券商研報(bào)看多老白干酒，比如“Q3穩(wěn)健增長(zhǎng)”、“武陵高增顯著，期待業(yè)績(jī)釋放”、“省外市場(chǎng)開拓順利”。券商的研報(bào)中，老白干酒的亮點(diǎn)頗多，但鮮少出現(xiàn)高端化的成績(jī)。

        老白干酒的高端化怎樣了?三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，老白干酒的高端化進(jìn)展可窺見一二。

        2023年前三季度，老白干酒的高檔酒營(yíng)收17.66億元，同比增長(zhǎng)11.09%，增速低于中低檔酒的19.54%、14.45%。

        在2022年前三季度，老白干酒的高檔酒營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)26.99 %，增速低于中檔酒的32.64%、但高于低檔酒的13.30%。

        再往前的2021年前三季度，老白干酒高檔酒銷售收入12.52億元，同比增長(zhǎng)10.78%，增速高于中檔酒和低檔酒的6.89 %和3.75%。

        不難看出，老白干酒高檔酒銷售收入逐年增長(zhǎng)，但增速?gòu)念I(lǐng)先中低檔酒，變成了落后中低檔酒，2023年前三季度的11.09%的增速，遠(yuǎn)低于2022年同期的26.99 %。

        老白干酒高檔酒的高端含金量，也被質(zhì)疑。

        根據(jù)披露，老白干酒按產(chǎn)品的價(jià)位段劃分產(chǎn)品檔次，100元(500ml)以上為高檔酒，40元-100元為中檔酒，40元以下是低檔酒。

        其中，高檔酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊(甲等 20)、十八酒坊(甲等 15)、衡水老白干(古法20)、衡水老白干(升級(jí)版五星酒)、武陵上醬等。

        對(duì)于白酒行業(yè)的中高低端劃分標(biāo)準(zhǔn)，中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，高端指每500毫升的建議售售價(jià)1500元以上，次高端指600元至1500元，中端指100元至600元，低端指低于100元。

        東吳證券(7.900,-0.07,-0.88%)的研報(bào)中，把800元以上稱為高端價(jià)格帶，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為高端酒;300-800 元稱為次高端價(jià)格帶，100-300元為中高端價(jià)格帶，100元以下為低端價(jià)格帶。

        東莞證券認(rèn)為，高端白酒的價(jià)格帶定位在800元以上，主流品牌包括飛天、普五、國(guó)窖1573等;次高端白酒價(jià)格帶定位在300-800 元，以夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒、品味舍得等產(chǎn)品為代表;中端白酒價(jià)格帶定位在100-300元。

        由此可見，白酒的中高低端，并沒有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，上述幾家機(jī)構(gòu)認(rèn)為高端的標(biāo)準(zhǔn)線是800元甚至是1500元。

        老白干酒的高檔酒以100元為界，若作為高端酒統(tǒng)計(jì)，含金量顯得不足。當(dāng)然，老白干酒并沒有表示高檔酒等于高端酒。

        老白干酒并非沒有券商機(jī)構(gòu)定義的高端酒。在京東商場(chǎng)上，老白干酒披露的高檔酒中，有多款800元以上的白酒，比如1915衡水老白干酒39度售價(jià)1688元，十八酒坊(甲等20)878元，武陵上醬2399元。

        老白干酒沒有按照800元一線劃分高端，800元以上的產(chǎn)品銷售情況是個(gè)謎。事實(shí)上，不少企業(yè)采用的是和老白干酒一樣的高檔酒或中高檔酒的說(shuō)法，只是劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同。絕大多數(shù)酒企800元以上的產(chǎn)品銷售情況，都是個(gè)謎。

        由此可見，白酒行業(yè)的高端并沒有統(tǒng)一的定義，用800元一線劃分高端，更多是機(jī)構(gòu)和券商的說(shuō)法，白酒企業(yè)本身很少用這一標(biāo)準(zhǔn)。

        在券商研報(bào)中以及公司的財(cái)報(bào)中，老白干酒高端化的成績(jī)少有版面，且前三季度高檔酒的增速下滑，這才讓高端化顯得憋屈。

        高端化持續(xù)發(fā)力，武陵酒是一張“王炸”

        從老白干酒披露的前三季度的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)增速下滑，高檔酒增速同比下滑，高端化進(jìn)程有待提速。事實(shí)上，老白干酒近幾年在高端化方面動(dòng)作頗多。

        比如2019年，老白干酒共舉辦5108場(chǎng)高端品鑒會(huì)，27300場(chǎng)宴席，贊助67場(chǎng)會(huì)議。2020 年，老白干酒以新媒體為主對(duì)公關(guān)事件進(jìn)行全方面推廣，打造高端品牌形象。

        2022年，老白干酒提煉確定了衡水老白干“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心價(jià)值，通過(guò)開展 文化節(jié)、舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)等活動(dòng)造勢(shì)，還在央視、地方衛(wèi)視、高鐵、機(jī)場(chǎng)、梯媒等傳統(tǒng)媒體投放廣告。

        2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部，高端化戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)力。老白干酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白干酒是中國(guó)馳名商標(biāo)，2019 年榮獲全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，在河北市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和極高的品牌忠誠(chéng)度。

        另外，承德乾隆醉酒是北派濃香型白酒代表，安徽文王貢酒是安徽白酒軍團(tuán)的六朵金花之一，湖南武陵酒是全國(guó)十七大名酒，孔府家酒在曲阜具有較高的市場(chǎng)占有率。

        其中，武陵酒是老白干酒高端化路上的一張“王炸”，曾在1981年全國(guó)白酒評(píng)比中，1988年第五屆白酒國(guó)家質(zhì)量評(píng)比會(huì)上，2015年全國(guó)萬(wàn)人盲評(píng)中“三勝茅臺(tái)”。

        其中，在80年代的全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，武陵酒躋身中國(guó)十七名酒之列，醬香白酒界出現(xiàn)了“茅(茅臺(tái))武(武陵酒)郎(郎酒)”的說(shuō)法。

        武陵酒高端化有良好的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高端貢獻(xiàn)為主，2022年千元以上的高端產(chǎn)品銷售占比達(dá)70%，2000元以上產(chǎn)品占比30%。2022年年報(bào)中，武陵酒毛利率高達(dá)84.86%，是老白干酒系列酒中最高的。

        2023年8月，老白干酒在互動(dòng)平臺(tái)上提到，武陵酒原漿酒產(chǎn)能已超5000噸，儲(chǔ)酒能力45000噸，成為除川貴醬酒產(chǎn)區(qū)以外的最大醬酒生產(chǎn)釀造基地之一，為公司走向全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略打好了基礎(chǔ)。

        從體量和增速看，武陵酒正在老白干酒中扮演越來(lái)越重要的角色。2023年前三季度，武陵酒所在的湖南地區(qū)營(yíng)收規(guī)模僅次于老白干酒大本營(yíng)河北，而營(yíng)收增速最為迅猛37.65%，河北地區(qū)的增速最低，為6.07%。

        經(jīng)銷商增速來(lái)看，老白干酒在湖南地區(qū)8638個(gè)，遠(yuǎn)高于河北大本營(yíng)的1729個(gè)，前三季度增加了88個(gè)，增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H次于河北大本營(yíng)的241個(gè)。

        不難看出，老白干酒在河北地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量增加最多，營(yíng)收增速卻最低。大本營(yíng)增長(zhǎng)乏力的情況下，千里之外的湖南地區(qū)增速領(lǐng)跑，武陵酒扛起重任。

        近幾年，在貴州茅臺(tái)(1763.200,-12.64,-0.71%)的帶動(dòng)下，醬香型白酒的規(guī)模快速擴(kuò)大。武陵酒與茅臺(tái)酒同屬醬香型白酒，且歷史上曾“三勝茅臺(tái)”，展現(xiàn)了不俗的產(chǎn)品力，在高端化和全國(guó)化上有天然的優(yōu)勢(shì)。

        未來(lái)，老白干酒的高端化和全國(guó)化進(jìn)展如何?能否借武陵酒放大在高端市場(chǎng)聲量，從而帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)?我們將保持關(guān)注。

《電鰻快報(bào)》