日系美妝在中國市場將何去何從。

        11月13日，“資生堂紅腰子價格跳水”話題登上熱搜。據(jù)北京商報報道，有消費(fèi)者吐槽幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。資生堂部分產(chǎn)品價格的大跳水讓自己手中的產(chǎn)品不香了，雖然降價是好事兒，但卻有種越降價越不想買的沖動。

        不僅僅是上了熱搜，13日當(dāng)天，資生堂(4911.T)股價跌超14%，創(chuàng)六年來新低。股價新低的背后是三季度業(yè)績的大幅下滑，此前披露的三季報顯示，三季度資生堂凈銷售額為2282億日元(約合人民幣110億元)，同比下滑15.3%;核心經(jīng)營利潤為88億日元(約合人民幣4億元)，同比下滑53%。

        由于三季度業(yè)績的下滑，抵消上半年增長，前三季度資生堂凈銷售額為7224億日元(約合人民幣347億元)，同比下滑5.3%;核心經(jīng)營利潤為368.25億日元(約合人民幣18億元)，同比增長1.6%。歸母凈利潤為205.17億日元(約合人民幣10億元)，同比下滑29.4%。財報指出，前三季度歸母凈利潤的變動則反映了減值損失、結(jié)構(gòu)改革成本和業(yè)務(wù)損失等非經(jīng)常性項目的影響。個人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的費(fèi)用，以及大阪兩家工廠合并的減值損失，超過了核心營業(yè)利潤的增長。

        基于三季度業(yè)績同比下滑，資生堂下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，除日本市場外，預(yù)測其余海外市場全年業(yè)績較調(diào)整前均下滑。此次調(diào)整后，預(yù)計2023年的凈銷售額為980億日元，同比下降8.2%，此前預(yù)計為1000億日元;核心營業(yè)利潤為350億日元，同比下降31.8%，此前預(yù)計為600億日元;凈利潤為180億日元，同比下降47.4%，此前預(yù)計為280億日元。

        第三季度業(yè)績

        全年預(yù)測

        三季度資生堂中國市場遇冷

        2021年，資生堂集團(tuán)為應(yīng)對新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)推出中長期戰(zhàn)略，實(shí)施了根本性的轉(zhuǎn)型改革，通過專注于皮膚美容領(lǐng)域、重組業(yè)務(wù)組合以提高盈利能力(尤其是在美洲和歐洲、中東和非洲地區(qū))。

        2023年2月，在疫情恢復(fù)后，資生堂集團(tuán)又推出了新的中期戰(zhàn)略，計劃通過積極投資和結(jié)構(gòu)改革實(shí)現(xiàn)盈利，計劃到2025年實(shí)現(xiàn)核心營業(yè)利潤率達(dá)12%、到2027年實(shí)現(xiàn)15%的目標(biāo)。

        財報指出，今年是資生堂集團(tuán)實(shí)施新戰(zhàn)略的第一年，正努力通過投資戰(zhàn)略營銷來增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，使銷售額增長超過市場增長，并提升集團(tuán)在各地區(qū)的市場份額。

        分地區(qū)來看，日本經(jīng)濟(jì)正繼續(xù)從疫情中復(fù)蘇，戶外活動也逐步增多，入境旅游消費(fèi)不斷回升，但由于生活成本有所上升，資生堂集團(tuán)在日本本土市場的消費(fèi)者仍保持謹(jǐn)慎消費(fèi)。

        而資生堂海外化妝品市場的復(fù)蘇趨勢因地而異，其中中國市場第三季度再次退居成為第二大市場。

        資生堂成立于1872年成立，目前業(yè)務(wù)遍布全球約120個國家及地區(qū)。1981年，資生堂作為首家國際化妝品集團(tuán)進(jìn)入中國市場。立足中國40余年，資生堂中國已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的美妝公司，并于2017年成為集團(tuán)最大的海外市場。資生堂在中國運(yùn)營26個品牌(含跨境電商)，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、美容儀器及香水。2017年，資生堂中國成為集團(tuán)最大海外市場。

        今年第三季度，資生堂中國市場銷售額同比下滑9%，抵消掉二季度同比20%的增長，前三季度中國市場銷售額增長4%。

        各區(qū)域季度業(yè)績變化

        就凈銷售額來看，前三季度中國市場是資生堂最大的海外市場，占比24.7%，僅次于占比26.5%的日本本土市場。今年上半年，受“618”推動，資生堂中國市場強(qiáng)勁反彈，尤其是資生堂和肌膚之鑰兩個品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國市場超越了日本本土，成為資生堂最大且增長強(qiáng)勁的市場。

        對于中國市場第三季度的遇冷，財報指出，一方面由于消費(fèi)疲軟，另一方面日本在宣布核廢水排海后，中國消費(fèi)者減少購買資生堂產(chǎn)品，導(dǎo)致第三季度凈銷售額同比下降，電子商務(wù)渠道的凈銷售額受到的影響最為顯著。

        財報還指出，在日本宣布核廢水排海后，中國市場整體營銷活動受到限制，例如8月KOL帶貨和新產(chǎn)品營銷活動等暫停。

        其他地區(qū)的業(yè)績方面，韓國和中國海南島的免稅零售市場繼續(xù)疲軟，主要是由于監(jiān)管收緊導(dǎo)致零售商庫存調(diào)整。在其他地區(qū)，歐洲、美洲的化妝品市場各個類別都出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

        旅游零售市場方面，財報指出表示，韓國的庫存有望在今年底前正常化;海南島正在進(jìn)行零售商庫存調(diào)整，預(yù)計將在2024年第一季度末正常化，旅游活動恢復(fù)后市場正在常態(tài)化運(yùn)作。

        一直以來，美妝行業(yè)公司的營銷費(fèi)占比普遍較高。資生堂集團(tuán)今年前三季度的銷售及管理費(fèi)用同比增長3.7個百分點(diǎn)至69.4%。其中，占比最大的營銷投資費(fèi)用同比增長2.3個百分點(diǎn)至25.1%;品牌發(fā)展費(fèi)用下降1.2個百分點(diǎn)至3.8%。

        銷售管理費(fèi)用

        日系美妝在華面臨國貨品牌崛起

        資生堂在11月10日發(fā)布的三季度財報中指出，中國業(yè)務(wù)方面，資生堂正從由大規(guī)模促銷驅(qū)動的增長模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式，重點(diǎn)關(guān)注品牌價值和針對消費(fèi)者需求的產(chǎn)品營銷傳播。

        對于中國市場環(huán)境的變化，資生堂表示，預(yù)計到明年一季度末將恢復(fù)正常，資生堂將密切關(guān)注市場變化迅速應(yīng)對。當(dāng)前中國市場消費(fèi)兩極分化，變得更加重視功能性和功效。此外，消費(fèi)模式的變化導(dǎo)致消費(fèi)者在大促期間減少了“囤貨”。與此同時，中國3至5線城市中產(chǎn)階級人口增加帶來了貿(mào)易增長，日本、韓國和海南島旅游也全面恢復(fù)。

        針對中國市場，資生堂表示，未來依然具有重要的戰(zhàn)略意義，將加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長和盈利。例如在品牌組合和營銷活動方面，關(guān)注渠道盈利能力和SKU合理化;運(yùn)營改革方面，減少庫存，推動本地化、減少外包費(fèi)用等。

        11月13日，凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅告訴澎湃新聞記者，日系美妝近年來遇冷，一方面是由于中國市場美妝市場目前相對還未完全恢復(fù)，消費(fèi)需求不足，另一方面則是由于中國國貨品牌的崛起和快速成長。此外，日系品牌近期還受到福島事件的影響，但“核廢水”對于日系美妝品牌是個黑天鵝事件。

        除了日本美妝品牌在中國市場遇冷外，韓國美妝企業(yè)在中國的日子“也不好過”。

        據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)10月31日發(fā)布第三季度財報顯示，第三季度集團(tuán)銷售額為9633億韓元，同比下滑5.7%;營業(yè)利潤為288億韓元，同比下滑12.7%。其中，中國市場下滑雙位數(shù)。

        對于韓國美妝企業(yè)在中國市場的業(yè)績下滑，虞堅表示，長期來看，日韓品牌近年來變化較慢，沒有與時俱進(jìn)。例如，韓國文化、韓系妝容這幾年對中國消費(fèi)者的影響有所削弱，此前發(fā)達(dá)的韓國代購渠道也受疫情的沖擊面臨嚴(yán)重萎縮。

        談及日韓美妝品牌未來在中國市場的發(fā)展，虞堅表示，從根本上日韓品牌需要在產(chǎn)品和渠道上不斷升級，并制定本土化的策略，以適應(yīng)消費(fèi)復(fù)蘇背景下中國市場的“新現(xiàn)實(shí)”。

《電鰻快報》