近日，“鞋王”百麗時尚向港交所遞交招股書，美銀證券、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

        成立于1981年的百麗時尚，是鞋履行業(yè)的老牌選手，公司2007年5月在港交所上市，后因業(yè)績表現(xiàn)不佳于2017年通過私有化退市。

        自退市以來，百麗時尚對全渠道銷售平臺進行重點建設(shè)，持續(xù)發(fā)力線上、線下渠道，公司業(yè)績也有了明顯好轉(zhuǎn)。截至2023年11月30日的九個月，百麗時尚實現(xiàn)收入同比增長12.8%至161.12億元，凈利潤同比增長92.7%至20.58億元，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額同比增長94.3%至28.84億元。

直營門店現(xiàn)“閉店潮”

        記者了解到，近年來，線下銷售在百麗時尚收入中的占比持續(xù)萎縮，但其貢獻仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，公司來自線下銷售渠道的收入分別為179.73億元、140.07億元和116.52億元，在總收入中的占比分別為76.4%、72.9%和72.3%。

        據(jù)悉，百麗時尚的線下銷售主要是指百貨商場及購物中心的直營門店。截至2023年11月30日，百麗時尚在國內(nèi)共有8361家直營門店，而這一數(shù)據(jù)在截至2022年2月28日為9388家。粗略計算，在不到兩年的時間里，直營門店數(shù)量縮減已超1000家。

        招股書顯示，在直營門店中，鞋履門店占比89%，服飾門店占比11%。尤其是鞋履門店總數(shù)，截至2017年2月28日是13062家，2023年11月30日這個數(shù)字是7444家，減少了43%。

        來源：百麗時尚招股書

        針對閉店潮，百麗時尚在招股書表示，公司銷售過去嚴重依賴百貨商場且擁有大量百貨商場門店。目前，公司已大致完成關(guān)閉百貨商場門店的任務(wù)。經(jīng)過調(diào)整，百貨商場門店渠道對百麗時尚線下收入的貢獻由2022財年的約55%下降至截至2023年11月30日止九個月的不足50%。

        在直營門店大幅減少的同時，百麗時尚的單店平均銷售額也不甚理想。截至2023年11月30日止九個月，鞋履門店、服飾門店的平均銷售額分別為170萬元、230萬元，雖有小幅提升，但仍不及2022財年180萬元和280萬元的平均銷售額。

        來源：百麗時尚招股書

        面對線下銷售現(xiàn)狀，百麗時尚在招股書中提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，即公司將提高高端購物中心及奧特萊斯的直營門店滲透率，并與頭部百貨商場繼續(xù)合作，進而優(yōu)化單店銷售額。

線上銷售收入占比持續(xù)提升

        調(diào)整線下門店布局的同時，百麗時尚也注重線上渠道的開發(fā)及運營。如今，公司已入駐主要電商平臺(包括天貓、京東及唯品會等)以及社交媒體平臺(例如抖音及小紅書等)。此外，公司還對線上直播等渠道加大投入。自2018年開始直播業(yè)務(wù)以來，截至2023年11月30日，公司已與超過120名KOL網(wǎng)紅合作，同時組建自有專職直播團隊并在已有的視頻平臺開展直播帶貨。

        經(jīng)過持續(xù)運營，公司來自線上銷售渠道的收入在總收入中的占比持續(xù)提升。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，百麗時尚線上銷售取得收入分別為55.37億元、52.03億元和44.60億元，在總收入中的占比分別為23.6%、27.1%和27.7%。

        來源：百麗時尚招股書

        記者注意到，百麗時尚的線上銷售服務(wù)也遭遇了不少消費者的“差評”，內(nèi)容涉及“鞋子質(zhì)量差”、“鞋子材質(zhì)一般、味道大”、“客服服務(wù)質(zhì)量糟糕”、“不按時返現(xiàn)”等。

        以百麗時尚最為暢銷的品牌百麗為例，在線上商城淘寶APP“百麗官方旗艦店”中，有消費者在評論區(qū)留言稱，“自己買的老爹鞋鞋底有明顯塌陷感，且鞋子磨腳、不透氣，質(zhì)量不行”。也有消費者稱，“去年雙十一買的一款鞋子，已經(jīng)換貨4次，換的鞋子均是別人穿過的。雖然換貨時也囑咐客服要新鞋子，但最后收到的仍是別人穿過的鞋子”。此外，上述消費者提供的圖片也顯示，“鞋子上面有明顯的折痕”。

        業(yè)內(nèi)人士分析認為，線上銷售非常依賴商家的口碑，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。如果消費者反饋的相關(guān)問題得不到及時、有效解決，會嚴重挫傷消費者對品牌的信任，進而影響產(chǎn)品銷量。特別是百麗時尚旗下有諸多品牌，如果核心品牌形象受損，或?qū)窟B其他品牌。

        對百麗時尚而言，線上銷售已不在是以低于門店價格銷售過季存貨的渠道，而是與線下門店銷售的產(chǎn)品不斷趨同。因此，對品牌的口碑建設(shè)也提出新要求。目前，百麗時尚已建立了19個核心品牌，涵蓋12個自有品牌及7個合作品牌(包括授權(quán)經(jīng)營品牌及代理品牌)。

        關(guān)于百麗時尚的上市進展，中國網(wǎng)財經(jīng)將持續(xù)保持關(guān)注。

《電鰻快報》