隨著白酒市場進入旺季，20家白酒上市企業(yè)也紛紛亮出了三季報。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，作為山西唯一上市白酒企業(yè)的山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“

　　業(yè)績增速放緩

　　在眾多白酒企業(yè)交出三季報答卷后，各酒企的經(jīng)營狀況一覽無余。值得注意的是，截至目前，與水井坊(29.200, 0.00, 0.00%)、老白干、迎駕貢酒(14.760, 0.00, 0.00%)等白酒企業(yè)相比，山西汾酒淪為中部酒企中唯一一家營收和凈利增速雙放緩的企業(yè)。

　　除了業(yè)績增速放緩?fù)猓衲耆緢笾羞€透露出山西汾酒現(xiàn)金流危機。根據(jù)山西汾酒發(fā)布的2018年三季報顯示，2018年1-9月，山西汾酒經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為3.49億元，同比下降58%左右。對此，山西汾酒方面表示主要是本期購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金及支付的各項稅費增加所致。但有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于收入和利潤，現(xiàn)金流對于上市公司來說更為重要。北京商報記者就當前業(yè)績銷售、資金情況及未來規(guī)劃發(fā)展等問題向山西汾酒方面進行采訪，截至記者發(fā)稿時，尚未取得回應(yīng)。

　　資深酒業(yè)營銷專家晉育鋒指出，現(xiàn)金流下降的問題需要具體事件具體分析，現(xiàn)金流包含經(jīng)營性現(xiàn)金流、投資性現(xiàn)金流、融資性現(xiàn)金流。整體來看，現(xiàn)金流下降意味著企業(yè)支出大幅度的增加，甚至有些費用尚未入賬。

　　值得一提的是，截至2018年三季度末，山西汾酒預(yù)收款項期末余額約為7.87億元，與2018年上半年相比有所下滑。而素有白酒企業(yè)“蓄水池” 之稱的預(yù)收款下降，一定程度上反映出市場需求的減弱。

　　一組線上銷售數(shù)據(jù)也說明了山西汾酒的終端困惑，北京商報記者登錄天貓平臺查詢發(fā)現(xiàn)，山西汾酒旗下中高端產(chǎn)品53度青花30汾酒500ml禮盒裝在汾酒官方旗艦店中月成交量僅為91筆，而與該產(chǎn)品處于同等價格帶上的水井坊第一坊八號單瓶裝52度500ml，在官方旗艦店中月成交量為533筆，銷量高出將近6倍。

　　銷售費用高企

　　由于受到一線白酒企業(yè)的擠壓，近年來，區(qū)域白酒企業(yè)的營銷費用越來越大，區(qū)域白酒企業(yè)對資金的需求也與日俱增。

　　北京商報記者翻閱近兩年山西汾酒財報發(fā)現(xiàn)，2018年上半年山西汾酒營銷費用從6.4億元上升至9.1億元，同比增長42.7%。在最新披露的三季報中，營銷費用再次上漲，今年前三季度，山西汾酒銷售費用共12.4億元，比去年同期增加了3.3億元，同比增長37.67%。

　　對此，晉育鋒表示，品牌費用增加和銷售表現(xiàn)錯位是正常的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的品牌推廣和傳播方式是企業(yè)強加給消費者的單項信息輸出，終端市場銷售表現(xiàn)肯定會出現(xiàn)相應(yīng)程度的滯后。

　　但是中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻指出，隨著白酒企業(yè)逐漸向高端靠攏，受高端消費人群的觀念影響，過度的營銷反而可能造成反效果。 

　　全國市場受阻

　　眾所周知，2018年是山西汾酒加速快跑的一年，不僅制定了一系列經(jīng)營計劃，還大小動作不斷，其核心目的是走出省內(nèi)市場。據(jù)汾酒集團董事長李秋喜表示，汾酒必須要走出去，現(xiàn)在也到了走出去的關(guān)鍵時間點。在不久前市場調(diào)研時，李秋喜再次明確表示，當前北京、上海兩個市場發(fā)展與汾酒發(fā)展整體速度不相匹配，企業(yè)要盡快編制出2019年和三年營銷規(guī)劃，進而實現(xiàn)山西汾酒在華東和華北市場的突破。

據(jù)2017年度汾酒股東大會透露，按照此前汾酒市場規(guī)劃布局戰(zhàn)略，目前，山西省內(nèi)以及河南、山東等板塊市場已經(jīng)進入精細化運作階段。未來，汾酒將進一步拓展省外及國際市場，將省內(nèi)外收入占比在2017年6∶4的基礎(chǔ)上優(yōu)化至5∶5，爭取2019年達到4∶6，2020年達到3∶7。但北京商報記者發(fā)現(xiàn)，臨近年尾，當前省內(nèi)收入與省外收入仍然保持6：4的占比，始終難以突破此前汾酒制定的5∶5規(guī)劃。且有證券機構(gòu)表示，受經(jīng)濟環(huán)境影響，今年三季度山西汾酒省外收入增速出現(xiàn)明顯放緩。

　　在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，當前區(qū)域性白酒省外擴張還面臨著影響力不足與資源有限的挑戰(zhàn)。對于山西汾酒而言，省內(nèi)營收占比大仍是走出省內(nèi)亟待解決的問題。另外，快速進軍海外市場也是省外擴張的一步險棋。當前海外消費白酒的主體依然為中國消費者，在國內(nèi)市場尚未取得長足發(fā)展，在海外投入過度資源有可能造成收效甚微的尷尬局面。

《電鰻快報》