1月12日，以“深耕場景 數智運營”為主題的2021當當出版人盛會以云直播形式線上舉辦,來自出版行業的百余位人士云端參會。會上，當當披露了一系列最新數據：2020年當當累計顧客數達4億，年活躍顧客達到5000萬，其中尤其以四五線城市的顧客增速最快。同時當當對場景化成效進行總結，并基于對行業趨勢的洞察，重磅發布《2020閱讀趨勢報告》，通過一系列當當閱讀“小”數據，看社會大變化。在書香中國全民閱讀的大背景下，聯合南方都市報推出《2020年度十大閱讀事件》，回首過去一年國民閱讀故事，致敬每一位讀者。

        會上，作為2021年的小目標，當當提出“1050計劃”，即全網投放10個億，新品及好書復活銷售額超越50億碼洋。同時號召更多出版商打造暢品，加入推廣閱讀的陣營。盛會最后，當當宣布余華擔任2021當當閱讀推廣大使，發動更多人一起，加入讀書的陣營。

        用戶場景發生改變，當當為流量保駕護航

        2020年是不平凡的一年。受疫情影響，很多人的生活都發生了極大改變。而在閱讀方面，當當也敏銳地觀察到諸多變化。《2020閱讀趨勢報告》指出，2020年圖書行業整體上呈現三大趨勢：新冠疫情對圖書市場有一定沖擊，但同時也創造了轉機，疫情讓更多人回歸了閱讀，加之三四線城市爆發出的購買潛力，未來圖書市場發展潛力巨大;而從品類觀察來看，童書、教輔占比高、增速快，仍是紙書的剛需品類;閱讀市場呈現專業化發展態勢，分級閱讀成為大勢所趨。而在碎片化閱讀時代，紙書用戶深度閱讀趨勢較為明顯，2020年顧客高增長品類呈現“專業化、生活化”特征，經濟越發達的地區，深度閱讀用戶則占比更高，這些情況都為接下來紙質書的發展創造了機會。

        結合社會熱點事件現象，當當觀察到用戶正在發生變化，并將其作用于場景。為此，當當通過兩大措施為流量保駕護航：一方面，2020年當當投入超5億，通過廣告投放分場景觸達用戶，吸納流量，以及持續的品牌活動投放等影響用戶的心智，讓用戶看到當當就想起閱讀。這其中，信息流等新渠道的投入占比過半，保障了流量的來源;另一方面，當當兩大千萬級應用工具——APP和小程序，也是當當流量重要的保障，過去一年中兩大應用均達到了兩位數的流量同比增速。

        多管齊下，當當場景化數據增效顯著

        出版人盛會上，當當公布了更具體的場景化數據：2020年， 當當通過與48926個微信、B站up主和跨界APP合作，實現超過10億次曝光量和15億銷售碼洋。在觸達、告知、服務顧客上，423書香節“我是薦書官”活動，總話題量破4億;當當21周年店慶“金牌領讀者”活動，也同樣實現破圈，引領全民閱讀風潮。受疫情影響，直播，短視頻也成為人們最頻繁的打開方式。當當全年直播數達51471場，總觀看人次3122萬。在流量風口上，當當也借此獲取了巨大流量。

        具體案例表現在，通過與薇婭聯合推薦《人生海海》，實現單場直播帶來銷量過4萬冊，從而開啟了圖書行業與大咖直播的先例;之后與劉同、大冰合作，將直播薦書的銷量紀錄大幅度提高;短視頻方面，當當利用多渠道資源疊加推廣，在莫言新書《晚熟的人》推出后，集合優勢資源獲得巨大增量，該書在當當的銷量占全國銷量50%以上。

        “好書復活”也是這次大會上當當提到的一大重點。不讓好書埋沒，在場景中找到讀者，留住讀者，短視頻和直播應用在好書復活上同樣效果顯著。曾經火爆一時后沉寂的《鈍感力》，當當利用大V短視頻推薦，播放量破千萬，帶貨4萬冊。《鈍感力》最終通過流量整合，在當當累計銷售25萬冊。

        出版人盛會以“深耕場景 數智運營”為主題，數智運營即在當當智慧供應鏈的優勢下，通過多種運營手段，讓用戶在無數個場景下都能感知到閱讀。在當當站內，運營人員通過對APP進行裂變拉新、建立場景標簽等新玩法，挖掘需求，激活流量。如推出“小學低年齡課外讀物”標簽，曾經帶動榜單類單品瀏覽量提升325%。讀者的需求一旦在特定場景下被激發，觸發閱讀行為幾率將大幅提升。當當也將場景化的工具和玩法分享給出版社，為他們開發私域流量運營工具，豐富他們的自主營銷手段，精準觸達用戶。2020年，當當率先開通10家出版方數據權限，其中一家出版方的中部圖書產品通過有效營銷，轉化率從25%提升至45%。通過賦能出版社，當當希望與其形成合力，共同觸達、告知、服務讀者。

        七種打法，為場景化營銷打出一套組合拳

        “1050計劃”，是當當2021年立下的FLAG。當當通過發力七種打法，打出場景化營銷的組合拳：圍繞“讓更多人想起閱讀想起當當”，加大市場投放、場景擴量;繼續打造新書重點品和好書復活，全年累計打造的好書復活品準備超過3000種;繼續加大尋找新流量新玩法新渠道，通過短視頻、直播等打造閱讀新格局;繼續圍繞一群人，提升客貢獻;繼續讓技術賦能供應商驅動銷售增長，為出版社經營私域流量提供便利;利用當當FDC的技術優勢打造“智慧供應鏈”;同時堅決支持限價，打擊盜版。

        “以書為本 以書為業”是當當副總裁陳立均在會后強調的經營思路。當當一如既往堅決反盜版，也沒有打價格戰的動力。陳立均也通過三大決心聯合行業為用戶貢獻更多好書：一是“好書復活、讓好書找到好顧客”。二是堅持選品，“替顧客找到好書”。三是“和出版社一起培養年輕、優秀的編輯”，這些都為場景化觸達顧客創造前提。 “讀者在哪里，我們就在哪里。讀者不在的地方，我們就去創造場景。” 當當執行董事、創始人俞渝曾在多個場合表達了自己的態度。未來，當當也將繼續以場景化為關鍵詞，應對未來互聯網的深層次改造。

《電鰻快報》