對一件“此前沒有人完成過的事情”而言，它和學術界的關系必然是雙向的：實踐本身將成為學術研究的重要來源，而與理論研究的綁定，也能夠助力新文創(chuàng)更有效率地解決問題，達成更長遠的目標。

        作者 | 周亞波

        當以案例教學法聞名世界的頂級商學院選擇了中國企業(yè)的一項戰(zhàn)略作為教學案例，其背后的原因和深層的意義，成為了值得探討的事情。

        2021年1月14日，哈佛商學院正式公布了對《騰訊：科技與文化的融合》商業(yè)案例的收錄，后者將正式進入商學院高管教育課程。

        由標題可知，“科技與文化的融合”成為了哈佛商學院最為看重的學術點。此前，科技與文化融合的實踐，在世界范圍內(nèi)都是少見的，這既源于騰訊自身形成的業(yè)務矩陣，也逐漸成為了騰訊立于全球的品牌定位。

        “新”構成了成為學術研究案例的技術，案例中不同對象、不同方法的實踐本身，則提供了可供研究的客體。案例圍繞“開創(chuàng)讓科技能夠助力文化符號生產(chǎn)的商業(yè)模式”這一課題，展開闡述了騰訊在文化產(chǎn)業(yè)的探索歷程。

        三個具有里程碑意義的項目在案例中被剖析，包括了《王者榮耀》和敦煌的研究項目、孔雀舞和云南文旅的合作項目，以及首個有望完成全IP周期的項目《慶余年》。三大項目覆蓋了“新文創(chuàng)”具體實踐的三個重要方面：對文化歷史的“活化”，對既有IP的改造，以及原創(chuàng)IP的誕生。

        案例的誕生，進一步將騰訊企業(yè)戰(zhàn)略層面的“新文創(chuàng)”與頂級學術研究拉近。在被哈佛商學院關注的過程當中，騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略也在有意將自身的實踐與學術研究更緊密的結合，“新文創(chuàng)研究院”也在這一階段當中誕生，并發(fā)揮著重要的作用。

        對一件“此前沒有人完成過的事情”而言，它和學術界的關系必然是雙向的：實踐本身將成為學術研究的重要來源，而與理論研究的綁定，也能夠助力新文創(chuàng)更有效率地解決問題，達成更長遠的目標。

        01 | 來自哈佛商學院的關注

        2018年年底，哈佛商學院便與騰訊進行了首次接觸。

        作為世界最負盛名的商學院之一，成立1908年的哈佛商學院被賦予了這樣的美名：“如果說哈佛大學是全美所有大學中的一項王冠，而哈佛商學院就是這頂王冠上最璀璨的明珠。” 據(jù)統(tǒng)計，在美國500家最大公司里擔任最高職位的經(jīng)理中，有1/5畢業(yè)于哈佛商學院。

        從建院起，哈佛商學院便確立了“案例教學法”的基本方法，作為與實操聯(lián)系緊密的學科大類，這種教學方法也支撐著哈佛商學院一直保有盛名，同時，其教學案例也被全球其他商學院廣為使用。

        在哈佛商學院與騰訊建立了聯(lián)系后，雙方以郵件、電話會議的形式，就案例選題進行了多次溝通。代表哈佛商學院的討論代表主要包括市場系聯(lián)席負責人T.J. Dermot Dunphy與工商管理系教授Elie Ofek，后者以研究營銷學享譽世界，并長期關注企業(yè)戰(zhàn)略的走向及高管領導力建設。

        在取得聯(lián)系后，哈佛商學院針對騰訊公司進行了長達一年的前置調查，并逐步將研究目光鎖定在了騰訊“科技+文化”的戰(zhàn)略上——這是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在2017年提出的未來戰(zhàn)略。從商業(yè)大盤來看， “科技+文化”的關鍵詞定位組合，放眼全球也寥寥無幾;從生長過程來看，這既跟騰訊的業(yè)務息息相關，也算是騰訊非常獨一無二的全球品牌定位。

        也是在2018年，騰訊正式提出了基于“科技+文化”愿景的新文創(chuàng)戰(zhàn)略。一年的前置調查后，哈佛商學院正式向騰訊發(fā)起案例邀請，希望了解騰訊如何在科技基因上增加文化屬性，關注焦點正是“新文創(chuàng)”這一騰訊文化維度的核心戰(zhàn)略。

        隨后，Elie Ofek留意到騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官和騰訊動漫董事長程武在青騰大學的一次分享。在分享當中，程武對騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的詳細講解，讓他對新文創(chuàng)有了更深刻的認知與感觸。最終，程武在這次演講中分享的關于騰訊從泛娛樂戰(zhàn)略到新文創(chuàng)戰(zhàn)略升級的思考路徑，騰訊對IP的理解等，都成為了案例的重要組成部分。

        此后， Elie Ofek教授與哈佛商學院亞太研究中心副主任劉曦(Dawn Lau)、研究員陳嘉輝(Billy Chan)，在騰訊新文創(chuàng)研究院支持下，以深度訪談與業(yè)務資料研究相結合的方式，歷時一年半共同完成了案例撰寫。

        “在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。在此背景下誕生的創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式——新文創(chuàng)，基于騰訊強大的業(yè)務生態(tài)和數(shù)字化優(yōu)勢，開啟了一種全新的文化生產(chǎn)方式。”Elie Ofek教授表示，“新文創(chuàng)戰(zhàn)略正在產(chǎn)生深遠的影響力，而這也正是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎。新文創(chuàng)案例將成為對于哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院都深具價值的教學資源。”

        02 | 案例中的案例

        《騰訊：科技與文化的融合》案例報告(以下簡稱“報告”)的切入點，是騰訊用富有誠意的價格購入了古龍的57部小說的IP開發(fā)權益。

        一系列疑問由此產(chǎn)生。例如，在騰訊手上擁有全線開發(fā)資源的情況下，應當從哪里著手開始進行開發(fā)(確定起點)?是要同時進行不同內(nèi)容形式的開發(fā)，還是循序漸進、一次做一項的路子(統(tǒng)籌全局)?怎樣才能夠讓這些已經(jīng)被驗證過的原著，在其他內(nèi)容形式中成為爆款(協(xié)調原著與改編)?這些實際上都正是“新文創(chuàng)”正面臨的考驗和正在做的事情。

        報告指出，雖然57部小說為騰訊“打造漫威宇宙”提供了一種契機，但騰訊實際上還有著更大的野心，“即與合作伙伴聯(lián)手孵化(或共創(chuàng))屬于自己的、‘具有中國特色’、并能產(chǎn)生全球影響力的文化符號，就像迪士尼的“米老鼠”和任天堂的“精靈寶可夢”一樣。”

        一定程度上，這就是從泛娛樂轉變?yōu)樾挛膭?chuàng)、從以作品為中心轉變?yōu)橐訧P為中心的意義所在。自然地，這里的IP不是最初的含義知識產(chǎn)權(Intellectual property)，而是它的衍生義，即“經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。

        在從泛娛樂向新文創(chuàng)轉變的過程中，尤其是“新文創(chuàng)”提出后，騰訊開始不斷用不同的案例，用科技賦予文化符號意義。戰(zhàn)略指導層面的升級是第一步，完成了第一步之后，與不同合作伙伴的連接、對IP價值的具體量化，成為后續(xù)必要的動作。

        這個過程當中，報告選取了三個案例，對三種主要形態(tài)進行了覆蓋。

        首先是《王者榮耀》與敦煌的合作。2018年，騰訊集結22名設計師與敦煌研究院的藝術專家們一起工作了6個月后，拿出了37種不同的設計方案，最終從“飛天”畫像當中獲得靈感，推出新款皮膚。據(jù)程武介紹：“最終設計的每一個環(huán)節(jié)，從姿勢、顏色、服裝到身體比例都可追溯到莫高窟的真實原型。”皮膚上線后獲得了1.1億用戶的下載，最終用戶使用量是4000萬，成為穿戴率歷史第二高的皮膚。

        在“從固態(tài)的文物到液態(tài)的文化”的實踐下，騰訊與故宮、敦煌研究院、長城和秦始皇帝陵博物院等中國“超級IP”的合作都起到了開創(chuàng)作用，即利用科技和科技產(chǎn)品，將歷史文化活化，更深刻地帶到年輕受眾面前。

        而第二個案例——《QQ炫舞》游戲推出了圍繞中國民間舞蹈“孔雀舞”的新版本，則探討的是對既有IP的改造，以及文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的共贏。炫舞新版本在2020年5月上線，當月月活用戶同比增長93%，超過93%的玩家在新版本上線的第一天就體驗了孔雀舞，推廣期間玩家參與率平均在77%。

        這一活動也與騰訊與云南IP的項目產(chǎn)生了聯(lián)動，此前騰訊與云南政府達成合作，將整個云南省打造成新文創(chuàng)IP，合作當中，騰訊9個部門攜手推出了13種不同的服務，涵蓋了電視劇、人氣漫畫系列的服裝衍生品牌、基于云的游客服務門戶、再到QQ表情符號等等。

        《慶余年》則作為“首個有望完成全IP周期的項目”成為了另一個被研究的新文創(chuàng)典型案例。這部由騰訊影業(yè)出品并聯(lián)合承制的劇集，原著小說就來自騰訊控股的閱文集團，騰訊影業(yè)從最初就參與其中，從編劇到導演、選角。

        劇集最終在面世后獲得了觀眾的熱捧，獲得了口碑和熱度的雙豐收。并且，不僅劇集成為了年度收看人數(shù)最多的電視劇之一，反過來小說也重登了閱文平臺閱讀量的榜首。在電視劇成功的支持下，根據(jù)該故事改編的游戲和動畫也正在籌備當中。

        在中國尚未出現(xiàn)多季成功先例的情況下，《慶余年》第一季的成功實際上成為了IP長線打造的第一步：它是騰訊體系內(nèi)部“長”出來的IP，符合原著精神，也符合影視創(chuàng)作規(guī)律。

        03 | 案例之后

        一個比較具有雙面性的現(xiàn)實是：世界百強收入IP當中，沒有一個來自中國。

        它既說明了中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期性，也說明了機遇的大量存在。馬化騰在2017年提出“科技+文化”愿景時強調“無論人工智能和科技走多遠，文化永不會被取代”，則為騰訊集團在文化方面的投入提供了在公司戰(zhàn)略層面的信心。新文創(chuàng)擁有了外部和內(nèi)部雙重的驅動力。

        可能性由此產(chǎn)生，與今天在全球范圍領先的文化生產(chǎn)方式相比，新文創(chuàng)擁有著很大的共性和契合度，即都默認IP已取代作品，成為文化生產(chǎn)的基本單位。

        同時，新文創(chuàng)也有自己獨立的個性。例如，新文創(chuàng)是基于中國特有的歷史文化背景和價值觀展開的一種具有“建設性”的文化生產(chǎn)方式，它的理論構建與實踐，也是對人類文化、文明的一種豐富與充實。

        《騰訊：科技與文化的融合》進入案例教學當日， Elie Ofek教授通過騰訊會議，向哈佛商學院全球校友、中國商學院教授及來自網(wǎng)絡文學、動漫、影視等領域的行業(yè)人士進行了首次授課。參與討論的學員告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，第一課當中，就已經(jīng)就騰訊新文創(chuàng)塑造的IP符號，與國家軟實力的關系問題，產(chǎn)生了觀點不同的討論。

        有學員認為，騰訊新文創(chuàng)的IP創(chuàng)造與科技賦能，有利于外界對中國“軟實力”印象的升級;但也有學員認為，一個IP的初衷首先未必是代表自己文化的，它首先能夠和用戶產(chǎn)生共鳴，成功之后再去成就影響力，代表自己的國家。

        立足于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的模式創(chuàng)新，正在實質上幫助騰訊走向自身在“新文創(chuàng)”上的業(yè)務目標。在從泛娛樂到新文創(chuàng)的轉變過程中，騰訊基于科技基因，逐步完善的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務生態(tài)：網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)文、影視、電競等都已經(jīng)實現(xiàn)了全國乃至國際范圍的優(yōu)勢。這既是早期泛娛樂戰(zhàn)略布局推動的結果，也是新文創(chuàng)能成為一種文化生產(chǎn)新方式的基礎。

        報告將新文創(chuàng)戰(zhàn)略定義為“發(fā)揮資深數(shù)字平臺優(yōu)勢，開發(fā)強大的文化資產(chǎn)”，這一定位是較為準確的。新文創(chuàng)的著手點，最初也正是從一些社交感強烈的游戲(如《王者榮耀》)當中展開，而社交網(wǎng)絡和游戲，正是騰訊作為一家科技公司尤為擅長的業(yè)務點。

        程武曾在與哈佛商學院的接觸中表示，IP價值的形成過程需要時間，相比美國和日本IP的數(shù)十年累積，創(chuàng)新和數(shù)字化轉型的步伐會將這一過程縮短。換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)和科技的勢能下，能夠讓屬于中國的文化IP更系統(tǒng)、高效地誕生。

        在這個過程當中，更加自覺的理論構建將發(fā)揮更重要的作用。世界上尚沒有一個國家的科技巨頭公司提出過這一層面的“科技+文化”結合的戰(zhàn)略，世界上成功的、具備商業(yè)價值的IP形成，也尚無科技公司主導的先例。

        這更需要新文創(chuàng)與學術界更加緊密的聯(lián)系，有自己獨立的發(fā)展脈絡，在IP概念、IP形態(tài)分類、IP構建等方面，都有成體系的認知與實踐，事實上，“新文創(chuàng)研究院”已經(jīng)在2020年建立，它在官方的體系當中被定義為“應用型課題研究機構”，落入具體實踐當中，則是搭建與學術界、文博機構等專業(yè)力量與騰訊數(shù)字內(nèi)容業(yè)務的連接與合作。

        哈佛商學院的關注正在成為這樣一個推力。于商學院自身而言，一個放眼世界鮮有先例的案例，具備著有前瞻性、代表性、指導性的學術價值;于騰訊新文創(chuàng)而言，學術體系的支撐，也將成為IP走向高效開發(fā)的重要指導。

        新文創(chuàng)駛入哈佛商學院，也將駛入更深的實踐。

《電鰻快報》