在2020年的倒數第二天，在知名財經作家吳曉波的跨年演講上，巴奴毛肚火鍋作為唯一入選的餐飲案例，出現在了吳曉波的講述中，出現在了中國頂級商業案例研究的聚光燈之下。這不僅意味著，巴奴走上了商業主流舞臺，更代表著長期處于行業鄙視鏈下游的餐飲業，開始向社會輸出自己的戰略理念和企業方法論。

        黑馬巴奴遇上白馬吳曉波

        巴奴是餐飲界近年崛起的一匹黑馬，而吳曉波則是在中國商業研究界享譽多年的白馬。

        2020年12月30日晚上他們相遇了：巴奴成為吳曉波跨年演講中的最新案例。在演講中，吳曉波從品類突圍的視角，解讀了巴奴作為一個二線城市起步的火鍋品牌，如何殺進中國火鍋三強，從而和海底撈、呷哺呷哺三足鼎立。

        吳曉波專注企業研究三十年，每年調研100多家企業，擅長用講故事的方式洞察商業世界，他的作品《大敗局》銷量過200萬，出版20年來，一直穩居各大商業圖書排行榜前列。但是吳曉波并沒有停下丈量的腳步和探尋的目光。

        吳曉波希望在公司的一步之外冷靜觀察和思考，試圖走進公司的檔案室，為讀者提供最真實、最新鮮的案例故事，這就有了后來的著作《騰訊傳》。

        作為中國最優秀的商業觀察家，他將新近觀察到的、甚至親身經歷的新興案例不斷記錄并不斷追問，以試圖找到這些案例背后的商業密碼。他認為：這些正在發生或已經發生的商業案例，都與這個商業時代密切相關。

        他不停地發現和提問，也在不停地總結和解答。他不斷完善的商業觀察史，也是中國品牌潮流洶涌的品牌興衰史：

        曾經風靡全國的“魔水”健力寶為什么喝著喝著就不見了?

        國產運動品牌李寧如何搖身一變，成為時尚潮牌歸來?

        移動紅利衰竭時代，拼多多如何讓用戶愿意為它貢獻朋友圈?

        在疫情肆虐的2020年，吳曉波一線調研的步伐并沒有停下。他高密度地走訪了60多家企業，探究中國企業在危機時刻的突圍能力。

        在講到巴奴案例時，吳曉波又提出了一個靈魂追問：今天什么東西都過剩，老百姓會為什么買單呢?

        吳曉波的答案是：為自己的美好生活體驗買單。

        巴奴何以突圍殺入中國火鍋三強，就是因為通過品類創新豐富了火鍋消費者的美好生活體驗。

        結合巴奴突圍的案例，吳曉波對2021年的新消費趨勢給出了自己的預測：品類引爆流行，品類創新已成為催生新品牌的捷徑。

        產品主義：巴奴的企業哲學

        臺上一分鐘，臺下十年功。

        當巴奴站上聚光燈下，被商業界打量和解析時，其在品類創新方面已經走了十余年的沉淀之路。

        在餐飲界，經常有人說：巴奴是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。但這只是表層的差異化呈現，而其背后則是完整的競爭哲學。

        在《產品主義》一書里，巴奴創始人杜中兵分享了他對產品主義的理解，他認為產品主義包含4個層面的指向：

        產品主義的第一層——戰略上的產品主義。想到這個品類的時候只能想到你的品牌，你的品牌和產品是否能夠超越溫飽本身，提供更多精神層面、心理層面的價值?

        產品主義的第二層，是進階到“情懷”的層次。餐飲是一個講情懷的行業，比如某種人們從小吃到大引發的鄉愁，比如某個產品成為了一個城市的象征物，它們就是可以被輕松傳播的符號;

        產品主義的第三層，則是進階到了理念，上升到了價值觀的級別，比如當產品主義上升到公司內部人與人之間相處的行為準則，就成為了一種精神力量;

        產品主義的第四層，也是其最高一層，是信念和信仰。當你的事業、夢想與更為宏觀的東西聯結在一起時，你的產品和品牌就會驅動更為強勁的拼搏動力，帶動的也不只是某個企業了。

        在這種產品哲學統領下，巴奴突破了傳統火鍋行業菜品同質化且鍋底、小料和吃法雷同的現狀，提升菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質，構建了一套系統性的、顆粒度更精細的、圍繞產品的“升級版”火鍋標準，重新定義了火鍋。

        在這個標準中，還針對性地包含著“不干擾用餐，不強行涮菜”的適度服務標準。

        可曾記得，在七八年前，餐飲人言必稱“服務主義”，而在消費者一端，也不斷有“地球人再也阻擋不了海底撈”的話題。喧囂之下，巴奴在7年前突破性地提出了“產品主義”的理念，可謂逆行者。

        得到十日談里，金融學者香帥給我們提供了一個反向思考的有趣視角，大家都說不破不立，但她的老師認為是“不立不破”， 立起自己的獨特優勢，反而更容易破掉艱難險阻，在復雜的競爭中脫穎而出。

        在吳曉波的跨年演講中，火鍋被當成對其2021年“品類引爆流行”判斷的重要例證——排名2020年火鍋第三的巴奴“只干了一件事”，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致。

        而這一切，起源于巴奴7年前確定的企業理念，而所有的競爭本質上都是商業理念的碰撞。

        巴奴slogan的變與不變

        在吳曉波跨年演講后的幾天后，巴奴公布了企業的全新slogan:"服務不過度，樣樣都講究"。

        很多人對巴奴第一版slogan的印象極為深刻：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。這個指向性極強的廣告語，一度成為行業的熱點話題。

        作為火鍋行業服務主義的挑戰者，巴奴誕生之初用一個犀利直接的口號，擊穿了人們對火鍋同質化的板結認知，讓人印象深刻。

        巴奴為何又在此時推出新的廣告語?業界認為,這可能與競爭格局發生變化有關。當年巴奴是相對弱小的挑戰者，所以需要更犀利的戰斗口號，而時至今日，巴奴和海底撈的競爭已經從局部市場擴展到全國市場，競爭態勢也從側翼戰演變成了正面戰。

        在巴奴新slogan的闡釋中，除了各界都會心一笑的前半句“服務不過度”，更多的訴求傳達放在了后半句“樣樣都講究”上。巴奴從6個方面解釋自己的講究：1、菜品講究 堅持原創，持續為行業開發特色菜。2、食材講究：深入全球原產地 ，精選世界好食材。3.吃法講究 專門鍋底，配專門小料 吃法更健康。4.鍋底講究： 選料講究 味道濃香。5.服務講究 不干擾用餐 不強行涮菜。6.環境講究 ：空間寬敞， 高檔設計。

        平心而論，海底撈的服務已經做到了火鍋行業的極致，而且，很多模仿海底撈做服務的火鍋品牌，總被認為只是形似而神不似，這說明海底撈已經構筑了關于服務的獨特方法論。

        而隨著做高端品質火鍋的巴奴崛起、籠絡大批社會精英食客，業界意識到，火鍋行業未必一定要跟著海底撈的步伐走，聚焦于產品或將走出一條更優勝的道路。

        過去一年，巴奴在一線城市連連開店并且氣勢如虹，和海底撈在諸多商場形成貼身肉搏之勢，而且一番較量下來還屢屢占優。最近巴奴南京首店開業即火爆，并迎來“開門紅”。有報道稱，元旦當天排號高達490號，現場還出現眾多跑腿、代排隊現象，代排號“服務費”竟一度炒至2000元。

        當巴奴成為現象級品牌之時，更換掉犀利直接的廣告語，替換為更有從容氣質更面具消費者指向的版本，也是理所當然。

        新版slogan的變在于訴求的平衡，而不變則是緊扣自己的競爭密碼。巴奴或許就在變與不變之間，繼續書寫和豐滿著一個商業案例的新素材。

        案例是小歷史，歷史是大案例

        優秀商業案例的價值在于它的典型性和創新性所帶給人們的啟發。

        一個優秀企業的價值，不僅是規模和利潤，能否提升整個行業的受尊敬程度，能否向外部輸出自己的商業理念和企業方法論，也是衡量的一維。當年，海爾張瑞敏當眾砸爛不合格冰箱，這個小小的動作，卻第一次向商業界呈現了質量意識的覺醒，這一商業案例的廣泛傳播也催化了中國家電行業的崛起。

        餐飲業被視為草根行業，在很長一段時間里，它處于行業鄙視鏈的下游。而巴奴、喜茶、海底撈們的崛起，正在改變著這一現實，一個最古老的行業開始能夠向外輸出正向的商業案例時，也意味這個行業的進化與蛻變。

《電鰻快報》