【藍(lán)科技觀察】奢侈品電商是一個(gè)擁有巨大想象空間的賽道，但是在中國(guó)市場(chǎng)“賽道”還未形成氣候。

        過(guò)去兩年，由于疫情肆虐線下商業(yè)受阻，電商行業(yè)整體迎來(lái)利好。其中，奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展更是迎來(lái)跨越式發(fā)展。根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場(chǎng)的份額從12%增加到23%，近乎翻了一番。

        然而，就是在這樣一個(gè)繁榮的景象下，中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)非但沒有快速發(fā)展，反而還落至深淵。

        2022年剛開始工作沒幾天，素有“奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)就“榮獲”熱搜。但是，話題跟奢侈品沒有太大的關(guān)系，而是因?yàn)橐粭l寺庫(kù)破產(chǎn)審查的信息。雖然，寺庫(kù)在第一時(shí)間就辟謠了破產(chǎn)的消息。但坊間關(guān)于寺庫(kù)破產(chǎn)的傳聞仍不絕于耳。

        風(fēng)光無(wú)限的“奢侈品電商第一股”

        在寺庫(kù)的發(fā)展過(guò)程中，也曾經(jīng)歷了風(fēng)光無(wú)限的時(shí)刻。

        “買電器能想到京東，買女裝想到淘寶，買奢侈品想到寺庫(kù)。”這是寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)對(duì)寺庫(kù)最初的品牌設(shè)想。也正是在這樣的設(shè)想下，成立于2008年的寺庫(kù)，憑借當(dāng)時(shí)對(duì)于線上商品渠道的把握、及時(shí)布局線下體驗(yàn)店等方式，在一眾同類玩家中存活了下來(lái)。

        根據(jù)公開資料顯示，在2010-2020年中，寺庫(kù)共進(jìn)行了8輪融資，累計(jì)金額約1.65億美元。其中，2017年9月，寺庫(kù)頂著“中國(guó)奢侈品電商第一股”的光環(huán)正式登陸納斯達(dá)克，也是繼阿里巴巴上市后首個(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)電商科技股。上市后的巔峰時(shí)期，寺庫(kù)的市值曾一度達(dá)到了7.7億美元。同年，寺庫(kù)的凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了近400%的增長(zhǎng)。

        其后兩年，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年，寺庫(kù)實(shí)現(xiàn)了53.88億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)44.04%。2019年，寺庫(kù)的營(yíng)收為68.46億元，同比增長(zhǎng)27.06%。雖然，營(yíng)收增幅一直處于下降態(tài)勢(shì)，但一直盈利。然而，隨著2020年疫情的開始，寺庫(kù)便呈現(xiàn)了另一種樣子。

        內(nèi)憂外患的寺庫(kù)走向沒落

        進(jìn)入2020年，寺庫(kù)的局面急轉(zhuǎn)直下，甚至財(cái)報(bào)都拖到2021年11月才進(jìn)行發(fā)布。而這份財(cái)報(bào)也不出意外地不好看，數(shù)據(jù)顯示，2020年?duì)I收60.2億元，同比下降12%;凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8741萬(wàn)元。2021年上半年寺庫(kù)營(yíng)收僅為15.26億元，同比下滑34%，凈虧損3982萬(wàn)元。

        曾經(jīng)作為“奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)可謂占盡了天時(shí)地利人和，但是走到如今，寺庫(kù)的下滑也不是突然發(fā)生的。

        對(duì)內(nèi)，發(fā)展路徑的搖擺成為寺庫(kù)沒落的隱患。縱觀寺庫(kù)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，在寺庫(kù)發(fā)展的歷史上經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)型，但每次的轉(zhuǎn)型都沒有明顯的改變，至今也沒有能夠支撐公司發(fā)展的核心路徑。

        寺庫(kù)最初是從二手奢侈品寄賣平臺(tái)起家的，然而這種模式下無(wú)法保證貨品的來(lái)源，出現(xiàn)了層出不窮的假貨問(wèn)題，大大降低了消費(fèi)者的信任。后來(lái)，寺庫(kù)轉(zhuǎn)型為奢侈品品牌清庫(kù)存的電商平臺(tái)，商品種類包括珠寶、首飾、手表、服飾等。但由于拿不到品牌IDE授權(quán)，也走得并不順利。而后，寺庫(kù)又開始轉(zhuǎn)型為高端人群服務(wù)，平臺(tái)上線了豪車、私人飛機(jī)、藝術(shù)品等品類，但也由于線上缺乏服務(wù)體驗(yàn)，最終胎死腹中。

        為了提高用戶粘性，更加貼近消費(fèi)者,寺庫(kù)還拓展了日常生活領(lǐng)域的渠道，在其官網(wǎng)買齊了零食、火鍋底料等平價(jià)產(chǎn)品。這類別也與寺庫(kù)高端奢侈品的價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比，也正是在這種奢侈品、非奢侈品的反復(fù)橫跳中，迷失了自己。

        對(duì)外，渠道與體量讓寺庫(kù)缺少話語(yǔ)權(quán)。其實(shí)，當(dāng)我們看到寺庫(kù)或者是其他的奢侈品電商網(wǎng)站時(shí)都可以發(fā)現(xiàn)，諸如寺庫(kù)這樣的電商企業(yè)，在奢侈品品牌當(dāng)中是沒有話語(yǔ)權(quán)的。

        看如今全球的奢侈品品牌，無(wú)論是路易威登、愛馬仕，還是勞力士、百達(dá)翡麗均是國(guó)外的品牌。可以說(shuō)，關(guān)于奢侈品的運(yùn)行規(guī)則和生態(tài)發(fā)展，基本都掌握在這些海外巨頭以及合作伙伴的手中。同時(shí)，因?yàn)樯莩奁返母叨藢傩院拖∪毙裕噍^于電商平臺(tái)等平民化、流量化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于奢侈品來(lái)講，為了自己的屬性和品牌，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在奢侈品眼中便成為了劣勢(shì)。而兜售自己的商品，品牌們也更愿意通過(guò)自己的官網(wǎng)或者傳統(tǒng)的線下實(shí)體店渠道去進(jìn)行出售。

        此外，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買奢侈品的共性，便是更相信品牌，他們需要來(lái)自品牌方的場(chǎng)景體驗(yàn)。而垂直的電商平臺(tái)，說(shuō)白了也只是一個(gè)中間商的網(wǎng)絡(luò)化形式，很難有自己的生存空間。

        奢侈品本就不是剛需產(chǎn)品，購(gòu)買率低、消費(fèi)群體少是其鮮明的特點(diǎn)之一。作為電商平臺(tái)，特別是奢侈品電商平臺(tái)，又要不斷地引流、又要充足的貨源，這本就與奢侈品的理念背道而馳。咨詢公司貝恩的報(bào)告預(yù)計(jì)，2025 年中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但是，這個(gè)全球最大的奢侈品市場(chǎng)中，或許并不包括電商平臺(tái)。

        奢侈品不是沒有市場(chǎng)，而是中國(guó)的奢侈品電商似乎還沒有找到更好的路徑。當(dāng)假貨、缺少體驗(yàn)、信任問(wèn)題橫亙?cè)谏莩奁冯娚堂媲皶r(shí)，這不僅僅是寺庫(kù)的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)面臨的共性問(wèn)題。

        (圖片來(lái)源：大作)

《電鰻快報(bào)》