從羅永浩、俞敏洪、李誕開(kāi)始進(jìn)入淘寶直播，直播江湖的游戲規(guī)則又一次迎來(lái)改變。

        放在一年前幾乎是不可想象，“抖音的羅永浩”怎么可能去淘寶。而知名主播們頻繁“轉(zhuǎn)會(huì)”背后是直播電商的真實(shí)現(xiàn)狀。2022年，直播江湖從此前的一家獨(dú)大變成多家競(jìng)爭(zhēng)格局，頂流主播的話語(yǔ)權(quán)也在逐漸降低。此前以頂流主播構(gòu)建流量核心的行業(yè)格局開(kāi)始打破。

        網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。在此之前，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年至2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。值得注意的是，這是從2021年開(kāi)始，直播電商增長(zhǎng)率首次降至兩位數(shù)。

        再見(jiàn)“超級(jí)頭部主播”

        和李佳琦在“雙11”低調(diào)復(fù)出同步，直播電商頭部去中心化也進(jìn)一步展開(kāi)。

        2021年繼頭部主播洗牌后，李佳琦成為行業(yè)碩果僅存的“超級(jí)頭部主播”。不過(guò)無(wú)論是平臺(tái)還是李佳琦本人和背后所屬的美腕公司，顯然都更愿意低調(diào)處理“復(fù)出”。記者曾就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系美腕方面，其稱不方便接受采訪。

        圍繞李佳琦的去中心化運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有停止。一面是李佳琦將要退休的傳聞不絕于耳，另一方面今年“雙11”李佳琦開(kāi)始失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

        同樣的產(chǎn)品，李佳琦直播間“最低價(jià)”是1240元，而官方售價(jià)只需要888元。“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達(dá)4.7億次，李佳琦再次陷入輿論旋渦。

        多名蹲守直播間的女生向記者證實(shí)：“李佳琦今年拿到的品牌套裝驚喜并不多，購(gòu)買后都下單到品牌直播間，和品牌直播間價(jià)格持平。并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，略有不同的是贈(zèng)品。”

        美腕方面沒(méi)有正面回應(yīng)“失守最低價(jià)的疑問(wèn)”，不過(guò)據(jù)其內(nèi)部人士解釋：“并未對(duì)外承諾或要求商家全網(wǎng)最低價(jià)，也不會(huì)追求‘全網(wǎng)最低價(jià)’的價(jià)格策略，所有的價(jià)格機(jī)制，都是與商家協(xié)商后，基于其對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的判斷，商家自行制定。”

        此外，擺脫李佳琦依賴癥的行動(dòng)同時(shí)加速，美腕加速推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦Austin直播間之間相互獨(dú)立。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是“頭部去中心化”的集中表現(xiàn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一旦李佳琦再遇風(fēng)波，公司靜默的局面發(fā)生。

        這樣的做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識(shí)，今年2月， 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開(kāi)播，出鏡主播團(tuán)里的多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊，都是過(guò)去其他超級(jí)頭部主播直播間的常駐助播和模特。實(shí)際上，據(jù)記者監(jiān)測(cè)，從去年開(kāi)始，“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)登錄抖音。無(wú)論刻意為之還是低調(diào)回避，超級(jí)頭部主播時(shí)代以李佳琦的復(fù)出正式宣告結(jié)束。

        “頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎，對(duì)商業(yè)生態(tài)造成了不均衡發(fā)展，也未必健康，借此機(jī)會(huì)，直播電商也可進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。

        跨界“抖快淘”

        大主播平臺(tái)跨界背后，是抖快淘競(jìng)爭(zhēng)格局的正式成型，以及心照不宣地一起擺脫“頭部依賴”。

        為何接二連三引入羅永浩、李誕、俞敏洪?淘寶直播回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱：“為了豐富淘寶直播的生態(tài)，完成主播梯隊(duì)多樣化建設(shè)。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年開(kāi)啟了“新咖計(jì)劃”，除了羅永浩、李誕等大腕兒明星外，也歡迎各種垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人入駐。據(jù)其透露：“過(guò)去一年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，包括來(lái)自抖音、快手、B站等各媒體平臺(tái)的達(dá)人。”

        按照通行的游戲規(guī)則，2022年淘寶生態(tài)中，場(chǎng)觀(即一場(chǎng)直播有多少人來(lái)觀看)1000萬(wàn)人被視為頭部直播間的基準(zhǔn)線。盡管交個(gè)朋友方面沒(méi)有透露羅永浩、李誕的具體交易額，不過(guò)淘寶方面透露，羅永浩在“雙11”期間火速成為“億元直播間”，李誕入淘首播，首場(chǎng)成交額就突破了3000萬(wàn)元……

        東吳證券分析師吳勁草認(rèn)為，對(duì)于淘系平臺(tái)而言，羅永浩以及交個(gè)朋友的加盟將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，帶來(lái)新流量且提升多樣性。對(duì)品牌而言，羅永浩以及交個(gè)朋友登陸淘系平臺(tái)后，也有了更大的選擇空間。

        在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，直播電商的格局相對(duì)穩(wěn)定，就是抖快淘，只不過(guò)排名有點(diǎn)不同。在這樣的一個(gè)格局里，淘寶當(dāng)然不甘落后，需要借助原來(lái)的基礎(chǔ)調(diào)整，重回自己的市場(chǎng)地位，更加完善服務(wù)體系和生態(tài)鏈體系去發(fā)展。

        值得注意的是，不僅是主播跨界，品牌商、商家等也開(kāi)始涌入抖音、快手多渠道布局直播電商，品牌、店家自播正式形成氣候。

        “穩(wěn)住‘雙11’的重要原因在于做直播，我們店鋪每天在淘寶上直播12小時(shí)以上，直播銷售占比逼近九成。”淘寶店鋪“金姐妹韓國(guó)多肉”的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人金玉玲告訴記者，店播一直堅(jiān)持用內(nèi)部員工，相比找機(jī)構(gòu)、達(dá)人外包收費(fèi)為銷售業(yè)績(jī)的5%~10%，把節(jié)約的成本讓利給消費(fèi)者。

        “無(wú)論是抖音還是淘寶，都不可能再過(guò)度依賴某幾個(gè)頂流主播，繼羅永浩之后，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)會(huì)逐漸常態(tài)化，平臺(tái)之間也會(huì)出現(xiàn)磨合對(duì)戰(zhàn)。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師郝智偉認(rèn)為。

        改造“流量場(chǎng)”

        競(jìng)爭(zhēng)背后是直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，莊帥認(rèn)為，這種趨勢(shì)在“雙11”期間表現(xiàn)尤為明顯。

        他進(jìn)一步解釋，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好增長(zhǎng)。一方面淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，另一方面抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展。讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長(zhǎng)獲益，也體現(xiàn)出直播電商未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。

        公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，抖音電商發(fā)力貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)，為品牌、達(dá)人、中小商家創(chuàng)造更多銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)。

        如何引導(dǎo)商家進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將是下一階段抖音亟待解決的問(wèn)題。抖音電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人瑞真在一場(chǎng)面對(duì)商家的宣講活動(dòng)中談到，很多商家認(rèn)為在“雙11”期間最應(yīng)該關(guān)注的是GMV結(jié)果，但是更推薦大家關(guān)注自家店鋪的凈推薦率，這個(gè)指標(biāo)意味著商家在消費(fèi)者端樹(shù)立了更好的形象，包含了商品、價(jià)格、服務(wù)等，很清晰地代表了用戶反饋。

        淘寶直播關(guān)于平臺(tái)規(guī)則的變革則在更早之前開(kāi)始。“淘寶直播今年圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。”相關(guān)人士表示。

        據(jù)淘寶直播方面介紹，這種變革分為三步。首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變?yōu)?ldquo;貨找人”，這就是更多地用推薦來(lái)取代搜索，通過(guò)內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來(lái)激發(fā)用戶新的需求。其次，為直播開(kāi)放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方APP點(diǎn)淘等，并且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)流量入口之間的“公域貫通”。最后一步，改變過(guò)去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高、互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)的直播間提供更多的流量?jī)A斜，鼓勵(lì)大中小主播都能在人設(shè)、直播場(chǎng)景、內(nèi)容設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

        對(duì)于商家，最關(guān)心的是流量分發(fā)規(guī)則的改變，這將直接影響下一階段的玩法和收效。此前淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放接受媒體記者采訪時(shí)透露，從2021年底開(kāi)始，淘寶直播已經(jīng)調(diào)整算法。以前流量投放和歷史表現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在則是和當(dāng)天的實(shí)時(shí)表現(xiàn)掛鉤。“已經(jīng)有20%~30%的流量分配跟本場(chǎng)直播行為有直接關(guān)系，這部分比例會(huì)持續(xù)加大。”

        2022年伴隨電商整體增長(zhǎng)放緩，直播電商度過(guò)了動(dòng)蕩的一年。從過(guò)去動(dòng)輒三位數(shù)的野蠻增長(zhǎng)降至兩位數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)和平臺(tái)都是好事，可以將精力從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中適當(dāng)抽身轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從某種程度看，直播電商的神話已破，但新的故事才剛剛開(kāi)始。

《電鰻快報(bào)》