2015年，汽車經(jīng)銷商資金短缺、庫存高企、經(jīng)營(yíng)困難等問題尤為突出。近期，北京、河南等地陸續(xù)發(fā)出經(jīng)銷商倒閉的噩耗。有預(yù)測(cè)顯示，未來全國(guó)30%的經(jīng)銷商將會(huì)面臨倒閉，為保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商不得不虧本賣車。同時(shí)， 艾瑞咨詢集團(tuán)研究院近日發(fā)出預(yù)測(cè)，2015年會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)汽車經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的一年。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基因的新的商業(yè)模式、新的流通業(yè)態(tài)、新的交易方式不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大沖擊。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的新車銷售、上門維修保養(yǎng)等汽車電商正在蠶食經(jīng)銷商的利益。
面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，一場(chǎng)來自汽車經(jīng)銷商的“互聯(lián)網(wǎng)＋”革命隨之而來。在阿里與上海永達(dá)宣布戰(zhàn)略合作三天后，8月8日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)倡導(dǎo)全國(guó)近40家汽車經(jīng)銷商集聚上海，共同簽署了一份經(jīng)銷商共建電商平臺(tái)“汽車街”的合約。由此引發(fā)了由“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與整車企業(yè)主導(dǎo)”第一波汽車電商模式，朝著“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向經(jīng)銷商端傾斜”的第二波汽車電商模式的過渡。
今年10月，“汽車街”將與第一批簽約的15家經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，到今年年底至少還將有15家經(jīng)銷商集團(tuán)加入，下一步“汽車街”也將引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)略投資者。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心是降低成本，提高效率，是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的利器，經(jīng)銷商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要擁抱變革。從造車、賣車到置換、服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上開始進(jìn)入。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在8日的大會(huì)上表示。
“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的勢(shì)頭，我們?cè)谧慕?jīng)銷商準(zhǔn)備好了沒有？我們準(zhǔn)備好了在未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做了嗎？傳統(tǒng)的渠道有沒有生存的空間，汽車的4S店會(huì)不會(huì)消亡？”與沈進(jìn)軍相呼應(yīng)，龐大汽貿(mào)總裁李金勇在大會(huì)上的連環(huán)發(fā)問，表明經(jīng)銷商面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，必須作出的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)銷商主動(dòng)出擊
早在去年5月28日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在溫州舉辦的中國(guó)汽車流通行業(yè)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商排行榜發(fā)布會(huì)當(dāng)天，諸多經(jīng)銷商積提出希望協(xié)會(huì)牽頭，籌備組建一個(gè)服務(wù)于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)。
去年9月，寶信集團(tuán)創(chuàng)立的“汽車街”網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)，這正是8月8日共建電商平臺(tái)“汽車街”的雛形，值得注意的是，當(dāng)時(shí)的大股東美國(guó)最大的汽車線上線下交易平臺(tái)COX汽車集團(tuán)，以及招商銀行將繼續(xù)保持股東身份，前者提供技術(shù)支持，后者開放客戶資源并提供金融服務(wù)。
汽車街總裁郭京申介紹時(shí)稱，已簽約的經(jīng)銷商將通過“汽車街”的線上渠道，多平臺(tái)共享提高曝光度，覆蓋全國(guó)線上線下無縫對(duì)接業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。在第一批簽約的15家經(jīng)銷商名單中，業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)4800億元人民幣。
作為“汽車街”項(xiàng)目的技術(shù)支持方，COX集團(tuán)全球業(yè)務(wù)拓展總經(jīng)理Rob Hunting在簽約大會(huì)稱：“美國(guó)將會(huì)派遣軟件架構(gòu)師、產(chǎn)品工程師和高管人員，幫‘汽車街’的團(tuán)隊(duì)一起來開發(fā)軟件系統(tǒng)，同時(shí)‘汽車街’的團(tuán)隊(duì)也會(huì)到美國(guó)來了解我們是如何管理這些大型的汽車拍賣場(chǎng)的。”
升級(jí)后的“汽車街”可為汽車廠商、經(jīng)銷商提供新車銷售、二手車拍賣和寄售、汽車維修、汽車金融、汽車用品。未來，“汽車街”會(huì)吸納更多的中小經(jīng)銷商的加入。按照目前規(guī)劃，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與共建經(jīng)銷商未來會(huì)占有汽車街50%的股權(quán)，成為最大股東。
“單家企業(yè)體量再大也是局限于某些的品牌，對(duì)消費(fèi)者來說是有缺憾的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再大，資源不豐富不可以滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)檫@些是集合全國(guó)所有區(qū)域、各種車型，各種零配件以及線下服務(wù)，可以滿足我們消費(fèi)者的各種需求的。”沈進(jìn)軍告訴記者，經(jīng)銷商的聯(lián)合是把自己的車源、服務(wù)、設(shè)備拿出來共同做好一件事。
“聯(lián)合起來就有了非常大的合力，我們有標(biāo)準(zhǔn)的4S店，更容易取得客戶的信任，有專業(yè)的人員，有正宗的零配件供應(yīng)體系。我們了解汽車行業(yè)的痛點(diǎn)，這個(gè)是未來汽車街發(fā)展繁榮的前提，我們只是缺乏真誠(chéng)的合作，思維的創(chuàng)新，模式的落地。我們選擇汽車街，也在于汽車街能夠解決我們各方面痛點(diǎn)。”李金勇稱。
然而作為一個(gè)O2O的合資公司，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講究流量，也就是消費(fèi)者的認(rèn)可，這也是未來“汽車街”不可逃避的問題。
對(duì)此郭京申回應(yīng)稱：“一個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)展到比較成熟的時(shí)候，大家會(huì)關(guān)注你的業(yè)務(wù)的模式，用戶數(shù)等等。我們這個(gè)時(shí)候不應(yīng)該看這些，要看大家的出發(fā)點(diǎn)是什么，要看我們的資源。”
對(duì)于汽車街的期許，李金勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我希望這個(gè)平臺(tái)能夠做好經(jīng)銷商的黏度，經(jīng)銷商的黏度提升了，愿意通過汽車街來服務(wù)消費(fèi)者，才能培養(yǎng)更多的消費(fèi)者的使用習(xí)慣。”
“廠商堅(jiān)決支持經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合來共建這個(gè)電商平臺(tái)。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)刁建申告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“作為廠商來講，發(fā)展電商并不會(huì)帶來產(chǎn)量的大幅增加，發(fā)展電商平臺(tái)不是根本目的，這僅是汽車銷售的一種技術(shù)手段而已。”
經(jīng)銷商需練好內(nèi)功
據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算的最新結(jié)果顯示，目前汽車電商的整體滲透率并不高。2014年新車銷量為2349萬輛，其中通過電商渠道銷售約30萬輛，不足總量的1.3%。事實(shí)上，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)汽車電商之間并不存在“顛覆”一說。
“4S店沒有過時(shí)，也不會(huì)消亡，4S是一種商業(yè)模式，是生產(chǎn)廠家授權(quán)，提供技術(shù)，經(jīng)銷商投資從售前、售中，售后，是對(duì)消費(fèi)者黏性最大一種模式，我們面對(duì)的就是消費(fèi)者，誰可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，可以增加消費(fèi)者的黏度就是成功的模式，不存在被顛覆，而顛覆是市場(chǎng)說了算。而今天增加了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，可以為我們提供更好的技術(shù)。”沈進(jìn)軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
談及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，李金勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是攪局者，對(duì)待盈利的態(tài)度是互聯(lián)網(wǎng)電商與汽車人做電商的本質(zhì)區(qū)別。他直言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于講故事，買流量，做大市值，根本不需要盈利。而傳統(tǒng)經(jīng)銷商依舊思維傳統(tǒng)，立足傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)抓取潛客，追求的是業(yè)務(wù)盈利。
“正是互聯(lián)網(wǎng)電商補(bǔ)貼式營(yíng)銷大大擠壓了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的盈利空間。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼式、自殺式的營(yíng)銷，無異于飲鴆止渴，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了非常大的破壞。”李金勇的觀點(diǎn)，在汽車經(jīng)銷商中具有一定的代表性。
“互聯(lián)網(wǎng)只要泡沫不破，就是美好的，依然會(huì)吸引更多創(chuàng)業(yè)者加入，未來幾年間，互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，但泡沫肯定會(huì)破。”李金勇預(yù)測(cè)，后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，2015到2017年將是O2O企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰期。
李金勇同時(shí)強(qiáng)調(diào)，龐大擁有自建電商，之前也和垂直類汽車網(wǎng)站合作，希望他們來幫助經(jīng)銷商將客戶引導(dǎo)至線下。“我們突然發(fā)現(xiàn)銷售線索的質(zhì)量在下降，精準(zhǔn)度越來越差，客戶收到不同品牌的經(jīng)銷商的促銷信息，增大了選擇難度和選擇時(shí)間。”
按照李金勇的說法，銷售線索降低的原因，正是長(zhǎng)期的補(bǔ)貼式營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)資源和優(yōu)惠資源過度依賴，卻并沒有形成所期待的消費(fèi)習(xí)慣。這也是傳統(tǒng)的汽車電商沒有出路的原因。
此外，4S店傳統(tǒng)售后維修保養(yǎng)的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)被新型上門維修保養(yǎng)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蠶食，服務(wù)透明度被迫增加，運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量挑戰(zhàn)不斷加劇。
經(jīng)銷商所需要的互聯(lián)網(wǎng)是費(fèi)用的降低、銷售效率的提升以及客戶關(guān)系的維系。在同一個(gè)平臺(tái)上來講，各個(gè)經(jīng)銷商并不處于競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，然而對(duì)于單一的經(jīng)銷商來講，可以選擇多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行合作。
北京運(yùn)通國(guó)融投資有限公司集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁孫鋒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“我們是做運(yùn)營(yíng)的，是以客戶為主，‘汽車街’對(duì)于汽車經(jīng)銷商來講只是一個(gè)聯(lián)合電商平臺(tái)，只作為一種客戶引流手段。但在狹義的角度來講，我們就是一個(gè)股東，這個(gè)收益就是一個(gè)投資收益，并不能解決我們經(jīng)銷商主體的盈虧。”
在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊面前，實(shí)現(xiàn)盈利才是傳統(tǒng)企業(yè)的目的，正如李金勇所講，不僅要聯(lián)合，還要做好基礎(chǔ)管理運(yùn)用、練好內(nèi)功。
李金勇的建議是，經(jīng)銷商要開發(fā)自己基于互聯(lián)網(wǎng)的ERP企業(yè)管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)還要各種增加客戶粘性的APP。
“在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來了，內(nèi)功是非常的重要，這個(gè)內(nèi)功來自于提升服務(wù)質(zhì)量，維修質(zhì)量，提升用戶的滿意度，來自誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，透明服務(wù)，同時(shí)減少客戶的過度消費(fèi)。這些內(nèi)功練好了，我們?cè)谖磥淼幕ヂ?lián)網(wǎng)+大潮下才能生存下來。”李金勇最后強(qiáng)調(diào)。
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